编辑导语：可以看到网络上关于SHEIN的讨论有许多，这家快时尚跨境电商无疑在近几年引发了众多同行业的人的关注。那么，SHEIN是如何获得高速增长的呢？SHEIN又是如何打出自己的一套网红营销方法论的？不妨看看作者的解读。在欧美市场上快时尚行业因其鼓励过度消费、存在质量和环保问题饱受诟病，可持续时尚频频高调进入公众视野的同时，中国快时尚跨境电商平台SHEIN却在其境内“低调”野蛮生长。MarketplacePulse数据显示，在刚刚过去的五一假期期间，SHEIN登上iPhoneAppStore美国地区所有类别App下载排行榜榜首，超过了TikTok、Instagram和Twitter等社交App，并远远领先于亚马逊。SHEIN曾于2021年5月首次登上美国购物类别App下载量榜首，并成为2021年全球第二大受欢迎的购物APP。一家起源于中国的快时尚服饰跨境电商，为何能在欧美市场大放异彩？Inpander曾在《SHEIN如何击败亚马逊？》一文中梳理过SHEIN的出海通关密码：通过价格优势、强大的供应链体系、网红营销以及游戏化电商模式等多个因素，成为同类中最成功、最知名且资金充足的在线零售商。同时也介绍了，SHEIN也是世界上最早尝试网红推广的公司之一，早在2011年起就从KOL入手建立了网红推荐的营销模式。今天的文章，Inpander将聚焦SHEIN的海外网红营销的整体表现，探究使SHEIN“封神”的网红营销方法论。一、以低价和时尚，锁定Z世代消费者作为超快时尚的代表选手，ASOS、Boohoo、Misguided以优于ZARA几倍的速度在供应链上实现了碾压，但他们都输给了SHEIN。一个很重要的原因是：SHEIN深谙目标人群——Z世代的消费心理，并且懂得如何在社交媒体上吸引这批人的目光。因为Z世代是一个对价格极其敏感且挑剔的族群，55%的Z世代认为价格是购买时尚时最重要的因素，SHEIN在推广时始终突出低价和时尚的搭配，使消费者心甘情愿为其买单。同时，在Instagram、Facebook和Pinterest这几个年轻人最喜欢的社交媒体平上，SHEIN更是将KOL营销运用得淋漓尽致，只要是与具体产品相关的发文都插入了产品链接、网红身着产品的图以及合作网红的社交账号。近年来风靡社交网络的TikTok，SHEIN也没有放过。比如，与头部KOL展开合作，不遗余力开发KOC，不论粉丝数，只要有TikTok就可以参与推广，并能拿到10％到20％的佣金，这个举措刺激了大批优质内容的生成，SHEIN还会掏钱支持一些优质内容在全渠道的推广；在TikTok上参与、发起一些与时尚有关的活动；鼓励所有人将与SHEIN有关的视频打上标签或@官方账号… …就是这样，很多TikTok的用户经常看到SHEIN的影子。二、大小网红双管齐下流量-曝光-转化早在2012年成立之初，SHEIN就开始大量合作各种类型的网红KOL，主要是fashion、style、beauty、makeup类型，从粉丝量不足1万的KOC，到几百万上千万的量级红人。形成了小网红做流量和外链，中部网红带货，头部大网红做品牌传播的有机流量生态环境。这种方式确实有效，2016 年，时任SHEIN移动总经理的裴暘曾在一场论坛中提到，“2011 年的时候，SHEIN100%流量来自于网红。”同时，SHEIN还深谙明星偶像的力量，虽没有明星代言人，但是凭借时尚度获得了明星的青睐。Justin Biber 的妻子 Hailey 就曾发过SHEIN的服装搭配种草帖；歌手 Katy Perry 参加SHEIN举行的公益性质直播；美剧《河谷镇》的演员Madelaine Petsch拍摄SHEIN夏季系列广告；美国演员Madelaine Petsch和SHEIN合作推出了明星联名款，并亲自为它拍摄产品大片……三、联盟营销计划社交媒体的病毒式传播除了常规的网红营销玩法之外，SHEIN还在其官网的左下角设置了联盟营销计划（点击了解☛：联盟营销Affiliate Marketing是什么？），邀请世界各地的粉丝加入其联盟计划，推广其产品。SHEIN的成功，一部分原因归功于这种病毒式传播的社交媒体策略。在这种营销模式下，SHEIN打造起核心竞争力，精准定位受众人群，同时打响在海外的知名度。通过亚马逊平台数据可辅助验证SHEIN产品力在不断提升，好评单的销售额占比高于好评单的SKU占比。网红和粉丝如何从 SHEIN 赚钱在自己的社交媒体上宣传 SHEIN潜在客户点击帖子客户下单获得佣金海外很多网红名人对这一项目乐此不疲。歌手兼YouTuber播主金伯利·洛伊扎（Kimberly Loaiza），这几个月来一直在分享其在SHEIN的专属折扣代码。在Twitter上搜索“SHEINAffiliate”的关键词，还可以发现许多真实的用户也在实时推广着自己的SHEIN联盟链接，并从中收获到了认同和乐趣。四、打造UGC+PGC结合内容品牌力推动用户自发传播因为 SHEIN 的用户多为年轻群体，他们更多希望通过社交媒体充分表达自己的意见、分享自己对服装的体验、传播自身的心情与感受，因此 SHEIN 十分重视消费者的真实体验，善用 Hashtag、PGC、UGC 联合进行内容营销，聚焦用户互动传递品牌温度。不仅创建一个充满活力的趣味相投的购物者社区。购物者可以在这里面分享他们的服装和风格灵感来源，类似简化版的INS。同时，还在该公司的社交媒体账号上鼓励用户互动：例如 SHEIN 在 2021 年 6 月 13 日于 Instagram 发布的一篇关于新品抽奖的帖子中，邀请用户通过点赞、评论、 分享参与抽奖，共计获得 3.8 万点赞以及 3.2 万条评论。2019 年整年，SHEIN 在 Facebook 上发帖 2456 篇，获得 帖文互动 245 万个，Instagram 发帖 3083 篇和视频 157 个，获得互动 6267 万个，巨量的发帖数与互动数能够拉近公司与客户的距离，倾听用户需求，向用户传递品牌温度。UGC内容带来的真实流量源源不断涌入，不能能为品牌流量注入活力，还能潜移默化的塑造品牌形象，推动很多博主自发为为SHEIN种草宣传。在Tik Tok和Youtube上，最热门的十个与SHEIN穿搭相关的帖子，只有两个博主受到过SHEIN的赞助。“SHEIN” 的成功，为众多快时尚品牌提供了一个可以借鉴的营销模板。但是，在出海营销这条路径上，并没有可以直接复制的捷径。成功的网红营销的前提一定是要对自身品牌、产品、目标人群、以及所选择的KOL自身的优势短板都有一个比较明确的定位，然后有目的性、有节奏地去推进。特别是在陌生的海外市场，不仅要选择适合与自己产品、业务、营销目标相匹配的社交平台，在内容创作上品牌还应用符合当地人习惯的文字及语言表达自己。来源公众号：Inpander出海（ID：gh_eeba4131474f），聚焦海外网红营销本文由人人都是产品经理合作媒体 @Inpander出海 授权发布，未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议