导读：营销，我们从不陌生，它是企业经营的关键一环。我们也无时无刻被营销所包围，那么什么是营销？营销基本层面就是产品、渠道、消费者、广告。无论营销如何的创新，营销最基本的东西没有改变，对于顾客而言，最为关心的要素还是价格和产品本身，而能够影响顾客的最基本要素依然是促销和广告，因此需要重新审视我们对于这些基本层面的努力是否做得足够。回归到本质的思考是源于这20年来中国营销领域的浮躁和急功近利，一些企业希望一夜成名不惜大量投入资源，更多的企业不断采用短期行为却希望获得长期的效果，还有企业不顾顾客的安危而采取令人痛心的行动……这些现象的存在，表明人们并没有真正理解营销，所有的努力如果不能够与营销的基本层面结合，其实是无法解决问题的，而营销基本层面就是产品、渠道、消费者、广告。01回到产品本身而不是价格产品的真实意义在于它是连接消费者和企业之间的载体，企业之所以能够进入市场中，是因为能够提供产品满足消费者的需求，所以不能够简单地把价格定位在产品的能力上，产品的能力还是要回到对于消费者关注价值的贡献中。迈克尔·波特曾经比较亚洲跨国企业与全球跨国企业的区别，他认为亚洲的跨国企业比较关心钱从哪里来，到哪里赚钱；全球跨国企业比较注重产品从哪里来，产品到哪里去。相对于中国企业来说，这个评价一针见血，在过去的30年，低价一直是中国产品核心优势的标识，在改革开放的前10年，中国企业和发达国家跨国企业竞争的时候，成本的比较优势，使得中国企业可以真正面向市场。但是到了今天，消费需求的改变，环境的变化，跨国企业全球供应链管理的能力，使得产品需要能够独立发挥作用。所以，理解产品要回到产品本身，而不是价格本身。如何让产品具有顾客的认同，如何在细分市场上与顾客互动，如何呈现顾客的价值等等，这些都要求产品需要理解消费者，并能够真正地代表消费者。02企业与渠道的结合能力至关重要渠道代表着一个企业营销宽度，以及这个企业有效覆盖的面积。当发现渠道变得更为集中，并与终端结合在一起的时候，企业跟渠道本身结合能力就显得更为重要了。我在不断研究企业过程中发现，随着中国企业制造能力的提升，以及市场环境的发展，人们会发现，很多中国企业的产品与跨国企业的产品在质量的水准上已经非常接近，但是表现在终端的能力上却相差甚远。在中国自己的渠道领域中，因为制造商和渠道商不能很好地进行沟通，直接导致本土的渠道能力在制造企业中没有得到很好的发挥，陷入无利润的区域成了企业陷入困境的原因所在。之前我去一家家电企业调研，企业的管理人员介绍说：其实他们的产品水平跟美国的电器是在同一个生产线上生产的，但是因为这家美国电器公司和沃尔玛之间是战略联盟的伙伴关系，所以这家中国企业的产品要进入沃尔玛变得非常困难。但是，他认为必须进入这个渠道，才能真正打开国内市场。我们在探讨这个话题时发现，解决了产品本身，如果在渠道上没有能力是无法发力的，这是已经看到的事实。我们常常梦想中国的产品能够真正意义上进入全球市场，但是必须明白一个基本的事实：如果不能拥有渠道，就不可能进入全球市场。在渠道中比较关键的不是某个环节，而是整个价值链。每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来表明。企业与企业的竞争不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争。而整个价值链的综合竞争力，决定企业的竞争力。03深刻而独到的理解顾客营销整体的驱动是来源于顾客需求的驱动，想要获得顾客需求驱动，就取决于你对于顾客的理解。有时候我比较担心企业自认为自己代表消费者。举我自己的例子，有一次参加一个微波炉产品团队的设计讨论。我和他们说：「微波炉的面板太难看了，上面写着蒸鱼、解冻、煮粥、煮饭分别多少分钟，能不能像手机一样，正面只有一个按键，特别漂亮。」设计师们就告诉我：「你就是把自己当成消费者了，需要用微波炉的人很多都不知道蒸鱼多少分钟，不知道解冻多少分钟，你肯定是不怎么用微波炉的人，因为你经常自己做菜，所以就搞得清楚是几分钟。」他们这次教育给了我很大帮助，我突然意识到我们常常认为自己是消费者，其实我们不是。我们在谈营销时一定要理解消费者，不要告知消费者，而是要理解消费者。不要教育消费者，而是企业要向消费者学习。当一个企业讲一定要去教育谁，一定要如何做出改变，这绝对不是在做营销。如果要理解消费者就必须回到市场，因为市场是一个载体：承载着消费者的期望，而不是行业的规则。所有没有和我们发生关联的人将要和我们发生关联，这就是在做营销。我们的错误在于：1）把竞争对手的变化误解为市场变化；2）把营销创新误解为市场的变化。我们很多企业的营销人员并不是了解顾客，是了解同行，市场研究部其实是同行研究部。结果同行之间花费大量的资源进行恶性竞争，而顾客真正关心的东西没有资源投入，恶性竞争的结果就是三败俱伤。一个企业的营销如果不能深刻而独到的理解消费者，那么可以预见这个企业是没有办法真正进入市场。04广告的效用必须是有效的覆盖广告具有的真实的能力到底在哪里？这个问题需要营销人员认真思考和寻找答案。广告媒介的影响力以及成本的消耗大家有目共睹，借助于广告而获得成功的案例也比比皆是。但更多的案例是投放巨额的广告费用，却得不到有效回报，甚至因为过度广告而陷入破产边缘，究其原因是没有真正有效的使用广告。广告的核心价值是引发顾客的认同并产生购买的意愿，很多企业的广告并没有从这个核心价值出发，而是从企业自己的价值出发。真正好的企业广告一定是和顾客站在一起，知道顾客需要什么，了解到顾客在什么样的环境中生活。有人问我今天做广告是不是可以减少或者调整，在这里也有两个变化要注意：1）以前的广告是告知，今天广告要形成共识。这是今天和以前广告最大的区别，以前在央视做广告，我们就会知道这个企业很厉害，因为我们通过告知就可以下判断。今天电视广告只能完成告知，还缺少共识。2）今天在广告上需要运用新媒介，不能只用传统媒介。回归到这四个营销的基本层面，是对于一个企业的营销最基本能力的要求，不管营销需要如何做创新，都需要基于这四个基本层面的理解和运用，为了创新而创新事实上是没有意义的，当不确定性成为常态时，离开基本层面的努力都是没有效果的。（本文完）