编辑导语：进入一个APP的时间越来越长：先是2-3秒的产品开屏图或开屏动画，再是3-6秒的广告，如果不慎点到开屏广告上隐藏的跳转按钮，又将跳转至新的页面，一套流程下来，短则三五秒，多则上十秒。为什么产品要将开屏时间放得如此之长呢？本文就商业价值和品牌价值两方面展开论述， 探讨开屏的作用与意义。在打开绝大多数APP时，需要看两部分内容：2-3秒的产品开屏图或开屏动画，无法点击跳转和跳过，只能看完；3-6秒的开屏广告，可以选择跳过、点击或者直接看完，当然商家不会让你如此轻易地跳过，会将关闭按钮做得小之又小，甚至故意引导你点击跳转按钮。点击关闭广告可能会误触跳转按钮，因此有相当大一部分的用户在经过“毒打”后会选择忍耐看完，这样一套流程下来，正式进入APP首页需要最少也需要5秒钟，多则近10秒。5秒久吗？会影响用户使用体验吗？答案是因内容而异。爱因斯坦相对论中就很好地解释了这个问题，如果遇到有趣、亮眼、有创意的内容，5秒转瞬而逝；如果遇到无聊、毫无新意、毫无意义的内容，那这5秒仿佛像一个小时那么长。但很可惜，现在市面上能做到让人喜欢看的开屏内容的产品，真的没几家。但是为什么几乎所有产品都依旧选择了这个如此影响用户体验的行为呢？首先就要从开屏的开源说起。一、开屏的来源在APP发展的早期阶段，还是2G和3G网络，用户在启动APP时需要一定的时间，而空白的加载页无疑会严重影响用户体验，因此众多APP开始设计一些图片或者动画作为缓冲，一般会将品牌元素融入进去。随着商业模式的不断发展完善，开屏成为了商业变现的一块重要宝地，开始新增了开屏广告，其后内容和形式不断优化，变得丰富和多样化起来：视频、摇一摇、引导互动按钮…因此，开屏内容逐渐变成了“开屏广告”和“产品开屏图”两大部分。二、开屏广告开屏广告曝光=日活*人均打开次数可以说，开屏是广告流量最大的入口，是产品变现最大的流量池，这一部分的商业价值是不可能被商家舍弃的。那为什么京东、淘宝没有开屏广告呢？我认为最重要的原因是他们的商业模式。京东淘宝不是赚消费者的钱，而是赚商家的钱，他们需要做的是让用户积极来平台购物，来的次数越多越好、粘性越强越好，用户体验是第一位的，而开屏广告无疑是最非常影响用户体验的。三、产品开屏图开屏广告具备极大的商业变现价值，那么产品开屏图的价值是什么呢？1. 品牌价值随着4G和5G的到来，开屏图的功能价值已经不复存在，剩下的就是通过开屏进行用户的品牌教育，开屏是最适合放置品牌slogan、品牌理念等的位置，在用户每打开一次APP时，便展开一次用户教育。然而，有多少产品将品牌价值赋予在了开屏上呢？随便找几个手机里的APP，将它们的表现分为了以下几级：第三级：几乎没有传递品牌价值。如网易云音乐、星巴克和超级课程表，我个人认为网易云音乐和星巴克的开屏没有传递任何信息，就是一个logo和产品颜色；超级课程表稍微好一点，但也不会太好，强调了品牌名和logo，除此以外没别的信息。第二级：传递了品牌slogan。就传递价值而言，淘宝>哈啰单车>京东，三者的整体内容大差不差，区别在于核心区位展示的内容。个人认为淘宝的开屏最有水平，内容精炼但每个元素的排版布局都很讲究，logo+solgan距离很近，能够引导用户将“淘宝”和“太好逛了吧”产生关联；哈啰单车最核心的内容是solgan，越远越省钱这句话非常关键，突出产品的核心优势。另外还有一个细节，这两个产品都是阿里旗下的，他们能够注意到用户的注意力其实是屏幕1/3处的，所以都把重要信息放在了能第一眼看见的位置，可以说很走心了。京东做得最差，核心元素是开心的狗狗，可能想将品牌IP推广给用户吧，但是solgan太靠下了，很难注意到。第一级：加深品牌价值在用户心中的印象。就大脑的记忆力而言，文字<图片<视频，文字是最难被理解记忆的，图片次之，具备了声音+动画的视频是最容易的。汽水儿APP的开屏，就做得太妙了，是一个带有开汽水音效的动画。毫不夸张地说，我每天哪怕不听播客也要打开好几次汽水儿，就为了听这一声感觉沁人心脾的开汽水声。汽水儿的开屏妙在哪里？开屏动画与品牌完美结合。这个APP名称叫汽水儿，“打开汽水儿APP”联想到“打开汽水”，开屏动画与品牌完美地联系在一起；将汽水与播客进行深层次联结 。巧妙利用了巴甫洛夫原理，将“打开汽水儿APP听播客”等同与“听到汽水音”联结起来，传递“开汽水等于听播客”，所以之后在开真正的汽水的时候，自然而然会想到汽水儿APP；巧妙利用听觉与大脑的联想性。沁人心脾的开汽水声音给人一种轻松愉悦、和朋友闲聊的感觉，而这种感觉也是播客APP的内在调性开屏风格与产品整体UI视觉非常协调统一。目前，我仅看到了这一个APP是带有动效音的，但“抄作业”还是蛮容易的。比如笔记类产品的开屏广告可以带上键盘敲击音效，音乐类产品可以带上播放按钮音效等。所以，如果APP的产品开屏无非是走个形式，如果没有传递任何品牌价值，还不如不做，至少还能让用户在打开APP时拥有良好的体验。四、是不是所有产品都需要产品开屏呢？不是，强用户体验行的工具类产品就不需要。比如微信作为一款社交工具属性产品，它就没有任何开屏。前文说到，开屏有两种价值：商业价值和品牌价值，而微信最为关键的是用户体验。可以说整个腾讯的生态都依赖于微信用户，所以无需为了短期的商业变现利益损害用户体验。至于微信的品牌价值就不值一提了，没人知道微信的solgan是什么，更不用说他的品牌文化、品牌理念了。还有这些工具型产品都不需要：比如共享单车APP，每个人都想在寒风中瞬间打开APP骑上车扫码走人，没人愿意关注它的广告和品牌；比如天气类APP，只想在出门前打开天气APP快速查看天气，没时间愿意查看和点击广告；比如笔记类APP，只想在有灵感的时候瞬间打开记录，而不是看一堆毫无意义的开屏动画……这些APP的共同特征是：五、总结开屏伴随着APP的发展，在前期为提升用户体验立下了汗马功劳，但是发展到现在阶段，其功能属性的价值已经消失殆尽了，转而突出其品牌价值。因此，要么不断优化升级，将品牌价值的作用发挥到极致；要么就干脆不放，让用户进入速度变快，提升用户体验。作者：深度思考者曼曼，爱思考、爱分析、爱总结的互联网大厂运营，欢迎一起和我一起深度思考。本文由 @深度思考者曼曼 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash ，基于CC0协议。