亞馬遜是一個作為網上書店成長起來的非常成功的電子商務公司，它在阻礙大多數電子商務公司的物流方面取得成功，並有效地利用物流作為其促銷手段。中國較早的網上零售商卓越網2004被亞馬遜全資收購，卓越亞馬遜吸收亞馬遜物流管理的成功經驗，結合自身實際形成瞭自己成功的物流管理系統，在中國電子商務特別是網上書店領域名列前茅。當前電子商務是一個大的趨勢，出版業也必須緊隨這個趨勢。卓越亞馬遜又是以圖書零售為主營業務。從這兩個方面說，卓越亞馬遜的物流管理經驗都對書業物流有很大的啟示作用，值得書業物流借鑒。卓越網成立於2000年，為客戶提供各類圖書、音像、軟件、玩具禮品、百貨等商品。卓越亞馬遜總部設立在北京。並成立瞭上海和廣州分公司。至今已經成為中國網上零售的領先者。2004年8月亞馬遜全資收購卓越網，使亞馬遜全球領先的網上零售專長與卓越深厚的中國市場經驗相結合，進一步提升客戶體驗，並促進中國電子商務的成長。亞馬遜進入之前的卓越網的物流不能說不成功，但亞馬遜進入之後。卓越的物流吸取瞭亞馬遜物流的成功經驗，在中國這個大市場中獲得更大的成功！因此，研究卓越亞馬遜的物流管理，就不得不先從亞馬遜的物流模式談起。1. 亞馬遜物流全球最大的網上書店亞馬遜網上書店2002年底開始盈利，這是全球電子商務發展的福音。為什麼在電子商務發展普遍受挫時亞馬遜的旗幟不倒？經過專傢的研究後我們發現，正是被許多人成為是電子商務發展“瓶頸”和最大障礙的物流拯救瞭亞馬遜，是物流創造瞭亞馬遜今天的業績。物流不僅沒有成為亞馬遜發展的瓶頸，反而成為亞馬遜促銷的手段，最主要的就是為顧客提供免費送貨服務。免費送貨極大地激發瞭人們的消費熱情，加上亞馬遜低價競爭的策略，使亞馬遜在電子商務尚不發達的時期得到很大成功。電子商務是以現代信息技術和計算機網絡為基礎進行的商品和服務交易，具有交易虛擬化、透明化、成本低、效率高的特點。在電子商務中，信息流、商流、資金流的活動都可以通過計算機在網上完成，惟獨物流要經過實實在在的運作過程，無法像信息流、資金流那樣被虛擬化。因此，作為電子商務組成部分的物流便成為決定電子商務效益的關鍵因素。在電子商務中，如果物流滯後、效率低、質量差，則電子商務經濟、方便、快捷的優勢就不復存在。所以完善的物流系統是決定電子商務生存與發展的命脈。分析眾多電子商務企業經營失敗的原因，在很大程度上是緣於物流上的失敗。而亞馬遜的成功也正是得益於其在物流上的成功。亞馬遜雖然是一個電子商務公司，但它的物流系統十分完善，一點也不遜色於實體公司。由於有完善、優化的物流系統作為保障，它才能將物流作為促銷的手段，並有能力嚴格地控制物流成本和有效地進行物流過程的組織運作。在這些方面亞馬遜同樣有許多獨到之處：1.1 在配送模式的選擇上采取外包的方式。在電子商務中亞馬遜將其國內的配送業務委托給美國郵政和UPS，將國際物流委托給國際海運公司等專業物流公司，自己則集中精力去發展主營和核心業務。這樣可以減少投資，降低經營風險，又能充分利用專業物流公司的優勢，節約物流成本。1.2 將庫存控制在最低水平，實行零庫存運轉。亞馬遜通過與供應商建立良好的合作關系，實現瞭對庫存的有效控制。亞馬遜公司的庫存圖書很少，維持庫存的隻有200種最受歡迎的暢銷書。一般情況下，亞馬遜是在顧客買書下瞭訂單後，才從出版商那裡進貨。購書者以信用卡向亞馬遜公司支付書款，而亞馬遜卻在圖書售出46天後才向出版商付款，這就使得它的資金周轉比傳統書店要順暢得多。1.3 降低退貨比率。雖然亞馬遜經營的商品種類很多，但由於對商品品種選擇適當，價格合理，商品質量和配送服務等能滿足顧客需要，所以保持瞭很低的退貨比率。極低的退貨比率不僅減少瞭企業的退貨成本，也保持瞭較高的顧客服務水平並取得良好的商業信譽。1.4 為郵局發送商品提供便利，減少送貨成本。在送貨中亞馬遜采取一種被稱之為“郵政註入”減少送貨成本。所謂“郵政註入”就是使用自己的貨車或由獨立的承運人將整卡車的訂購商品從亞馬遜的倉庫送到當地郵局的庫房，再由郵局向顧客送貨。這樣就可以免除郵局對商品的處理程序和步驟，為郵局發送商品提供便利條件，也為自己節省瞭資金。1.5 根據不同商品類別建立不同的配送中心，提高配送中心作業效率。亞馬遜的配送中心按商品類別設立，不同的商品由不同的配送中心進行配送。這樣做有利於提高配送中心的專業化作業程度，使作業組織簡單化、規范化，既能提高配送中心作業的效率，又可降低配送中心的管理和運轉費用。1.6 采取“組合包裝”技術，擴大運輸批量。為瞭節省顧客等待的時間，亞馬遜建議顧客在訂貨時不要將需要等待的商品和有現貨的商品放在同一張訂單中。這樣在發運時，承運人就可以將來自不同顧客、相同類別、而且配送中心也有現貨的商品配裝在同一貨車內發運，從而縮短顧客訂貨後的等待時間，也擴大瞭運輸批量，提高運輸效率，降低運輸成本。1.7 完善的發貨條款、靈活多樣的送貨方式及精確合理的收費標準。亞馬遜的發貨條款非常完善，在其網站上，顧客可以得到以下信息：拍賣商品的發運、送貨時間的估算、免費的超級節約發運、店內揀貨、需要特殊裝卸和搬運的商品，包裝物的回收、發運的特殊要求、發運費率、發運限制、訂貨跟蹤等等。亞馬遜為顧客提供瞭多種可供選擇的送貨方式和送貨期限。在送貨方式上有以陸運和海運為基本運輸方式的“標準送貨”，也有空運方式。送貨期限上，根據目的地是國內還是國外的不同，以及所訂的商品是否有現貨而采用標準送貨、2日送貨和1日送貨等。根據送貨方式和送貨期限及商品品類的不同，采取不同的收費標準，有按固定費率收取的批次費，也有按件數收取的件數費，亦有按重量收取的費用。亞馬遜手機端2. 以消費者體驗為出發點的卓越亞馬遜物流2004年8月，亞馬遜全資收購卓越網，使亞馬遜全球領先的網上零售專長與卓越深厚的中國市場經驗相結合。這樣，卓越亞馬遜的物流就承襲瞭亞馬遜物流的許多成功經驗，並根據卓越網在中國市場的銷售經驗和中國市場的實際，創造瞭一套具有卓越亞馬遜自身特色的物流管理模式。其最大的特色就是以客戶體驗出發，是一套基於消費者需求又富有競爭力的物流體系。2.1 預測式響應菜單亞馬遜在進入卓越前後，卓越對訂單的響應由被動變為主動瞭。在過去，傳統的供應鏈管理多是被動地反映消費者的需求，消費者下瞭訂單，由訂單帶動整個供應鏈滿足消費者的需求。然而，良性供應鏈管理的精髓則是通過預測消費者的需求，主動反應訂單。互聯網在這方面極具優勢，而亞馬遜就是通過後臺系統將這個優勢最大化。經過多年的累積，亞馬遜已經形成瞭強大的數據庫，系統根據這個數據庫可以大概預測某個產品的某一型號在某一個地區一天能有多少訂單。也就是說，在消費者還沒有下訂單的時候，商品就已經備在庫房裡瞭。卓越亞馬遜還根據消費者以往的消費記錄，定期給消費者發送電子郵件，推薦類似的商品和最新的商品。即使隻在卓越亞馬遜購買過一次商品的用戶，它也會持續地給用戶發送電子郵件。這種服務方式為消費者提供瞭極大地便利，同時也一定程度上起到瞭促銷的作用。2.2 高效的倉庫管理卓越亞馬遜對企業內部流程將進行瞭改革，產品擺放的標準由之前的檔案化管理改為隨機擺放，這完全是按照美國亞馬遜的模式和流程設置的。所有的貨物都是按照節省空間的原則隨機擺放，但這種雜亂無章的擺放，既能提高分揀工人的效率，也能提高訂單配置工人的效率。在需要把圖書和物品挑揀出來時，員工隻需用手持掃描槍掃描訂單後，手持設備會自動計算出最快的路徑，告訴員工這些貨在幾號貨架幾號櫃子取。比如一張訂單上既有圖書，又有玩具和數碼產品時，系統就會幫助揀貨員工計算出在倉庫中最為省時的路線。倉庫管理效率的提高就意味著對消費者需求的滿足會更快。2.3 自建物流中心和配送隊伍自建物流中心也是卓越亞馬遜一個基於消費者需求和體驗出發的“非常規”舉措。卓越亞馬遜認為，這種直接物流分配模式對於網站來說，雖然可能意味著增加成本，但對於全程掌控消費者的體驗來說卻至關重要。卓越亞馬遜在繼北京之後又分別在上海（後遷至蘇州）、廣州建立瞭倉庫，這樣的佈局不僅滿足瞭業務量較高的當地消費者的需求，更關鍵的是，有利於卓越亞馬遜對全國市場的覆蓋、佈局與協調。目前，卓越亞馬遜已完成瞭對全國一、二、三級30多個城市的覆蓋，三地倉庫的建立大大縮短瞭配送時間和配送成本。此外，卓越亞馬遜還自建配送隊伍，以更快捷地滿足消費者的各種需求。2002年，它成立瞭世紀卓越快遞公司，開始自建配送隊伍，最終，也保證瞭對整個配送過程的質量控制。同時，卓越亞馬遜還不斷根據形勢，對倉庫容量進行擴充。擴容後，卓越網提供的貨品品種也因此增加瞭數十倍，從最初的上萬種發展為現在的以百萬計，卓越亞馬遜在品種上又一次大大豐富瞭消費者的選擇。2.4 多樣的送貨方式和支付方式卓越亞馬遜提供瞭豐富多樣的送貨方式，包括普通快遞送貨上門、加急快遞送貨上門、平郵、國內特快專遞（EMS）、海外標準服務（PHL）、海外航空快遞（UPS）。多樣的送貨方式為各種需求的消費者提供瞭最佳的送貨服務。卓越亞馬遜還提供瞭多樣的支付方式，包括貨到付款、國內銀行卡或信用卡在線支付、國際信用卡在線支付、支付寶及首信會員帳戶在線支付、郵局匯款、銀行電匯、支票支付、卓越亞馬遜禮品卡在線支付、電子賬戶在線支付。最值得一提的就是貨到付款，較早成立的e國百姓生活網，首先找到消費者的疑慮——對電子商務的不信任和收貨等待時間過長，之後以此為出發點，在收費模式上做瞭顛覆性的改變——由傳統的款到付貨改為貨到付款。卓越也因此而深受啟發，采用貨到付款的支付方式。雖然貨到付款的支付方式並非由卓越網第一個使用，但這給瞭卓越亞馬遜一個從消費者角度出發，來發掘自身問題的思路，為今天以提高客戶體驗為新發展戰略的思路找到瞭一個起點。另外，免運費送貨也是卓越亞馬遜不同於國內其他電子商務公司的一大特色。雖然很多網上商品比實體商店中的價位低很多，但對於很多商品來說，加上運費後價格卻和實體商店中的商品相當，而且實體商店在售後服務方面比電子商務占優勢，所以運費成為電子商務發展的又一瓶頸。卓越亞馬遜的免運費送貨則更好的滿足瞭消費者的需求，為消費者提供瞭更低廉的商品，有效地提升瞭它的競爭力，取得瞭更大的市場份額。2.5 以消費者滿意度為考評指標如今，卓越亞馬遜的配送能力已基本滿足瞭北京、上海、廣州、天津四個城市的要求，業務量大時它還會將部分配送外包。在其他城市，卓越亞馬遜則采用與第三方配送公司合作的模式。對於散佈在各地配送公司的篩選和考評，也成為卓越亞馬遜工作的一個關鍵環節之一。同樣，在這方面，卓越亞馬遜也是以客戶感受為主要出發點和參考標準。到達率、準時率、投訴率、損壞率等，都是卓越考評合作夥伴的重要指標。卓越亞馬遜在對第三方物流公司的管理方面，包括對物流供應商的選擇、財務管理、質量管理等，以及實現訂單分拆等新業務要求時，均采取瞭以消費者滿意度為考評指標。這樣做的意義在於，一方面企業實現瞭對消費者體驗和需求的即時掌控和跟蹤服務，另一方面，也有利於最大限度在滿足消費者體驗的同時有效地控制成本、提高運營管理效率。在財務管理，如貨到付款方面，卓越亞馬遜首先與物流合作方制定瞭一個協議，主要是基於發單量的定期資金返回比例；此外，在質量控制方面，卓越亞馬遜還確定瞭一個平均損壞產生率，即在確保瞭消費者從卓越亞馬遜網站下單、庫房打印、包裝過程中質量保證的前提下，再重點監控物流商和當地物流配送公司的配送質量。另外，卓越亞馬遜還從亞馬遜引進“訂單拆分服務”，這種方式不僅避免瞭過去單一的配送模式，大大提高瞭顧客滿意度，也為企業帶來瞭方便。3. 卓越亞馬遜物流對書業物流的啟示圖書是卓越亞馬遜的一項主營業務，亞馬遜更是一傢典型的網上書店，所以卓越亞馬遜成功的物流管理經驗對出版業有很好的啟示：3.1 建立高效的倉庫管理系統書業物流的倉庫管理不同於書店或圖書館的架上圖書放置。書店要按照暢銷程度或學科分類管理圖書的擺放，圖書館主要采用科圖法或中圖法分類排放圖書，書店和圖書館的圖書管理都是為瞭方便消費者或讀者查找和挑選，而物流倉庫考慮的不是消費者的查找，而是專業的倉庫撿貨人員的入庫和出庫時的挑揀效率。采用分類法撿貨在書店和圖書館都已采用，並且配合數字檢索技術，使讀者或消費者對圖書的查找變得十分便捷。但是采用分類法排列圖書在圖書的入庫上架的工作中卻很大程度地加大瞭書店和圖書館工作人員的工作量。我在文理學部圖書館流通部勤工儉學，主要的工作就是幫助書庫的老師將學生還回來的書上架，圖書館流通部采用的有科圖法和中圖法兩種分類法，但無論哪一種分類法，對管理人員圖書上架的工作都是很復雜的，流通部每層不大的一個書庫至少有三個老師負責，還要每年招學生工幫忙，而每天流通部還回的圖書數量卻並不是很多。據我瞭解，以往書業物流倉庫圖書的存放都是檔案式管理方式，即與書店和圖書館類似的分類管理。上面已經說到，分類擺放配合數字檢索會使圖書出庫的工作效率大大提升，然而卻使圖書入庫的工作效率大大地降低，最終整個倉庫管理的效率反而很低。卓越亞馬遜的倉庫管理模式為書業倉庫管理提供瞭一個很好的范例，即隨機擺放。在圖書入庫的時候，可以將圖書隨機擺放在倉庫的任意位置，免除管理人員查找位置的工作；在圖書出庫的時候，員工隻需用手持掃描槍掃描訂單，手持設備會自動計算出最快的路徑，告訴員工這些貨在幾號貨架幾號櫃子取。這種倉庫管理方式會大大提高倉庫運轉的效率，降低書業物流倉庫的成本的同時也提高瞭書業物流的速度，更快地滿足消費者的需求。3.2 開展網上銷售業務當今互聯網的極大普及使人們的網上活動極大擴展，人們空閑時間的減少又使人們戶外活動大大減少，在這種新形勢下，電子商務已成為大勢所趨，書業單靠實體經營已經無法生存，在開展實體經營的同時開展網上銷售是十分必要的。出版社和發行商可以利用自己的企業網站或專門開設自己的網上書店開展網上銷售業務，為廣大讀者和銷售商提供網上訂購服務，根據訂購者分佈分散和定量一般較小的特點采用郵寄的方式將圖書送達訂購者手中。目前這種方式已經為許多出版社和發行商所嘗試，並且成為書業的增長模式。考察亞馬遜集團——全球企業考察遊學網，對標考察，一對一指導。