對於汽車行業來說，年輕化已經是一個泛濫的詞瞭。過去幾年，中國汽車市場的競爭慘烈。整體銷量18年後連續三年下滑，直到21年才有所回升。新能源品牌努力搶奪話語權，百年車企則急於擺脫品牌包袱，紛紛都把營銷目標瞄準年輕人。並不奇怪。汽車消費主力群體集中在25歲到40歲之間，90後人群購車占比或已達到45%。同時，中國汽車流通協會數據顯示，約4000萬的Z世代用戶已經迎來購車需求。隨著第一批00後走上職場，90後也開始成傢立業，不僅僅是購車，在租房買房，裝修傢居，結婚生育等方面，年輕人的消費新需求正不斷在釋放，但他們喜歡的內容又復雜多元。其實所謂的Z世代也隻是籠統分類。行業裡有句經典的話，“讓一群80後、70後，甚至是60後的管理層，去想90後、00後會喜歡上什麼樣的車，這本身就是扯淡的事兒。”靠給車換個新鮮點的配色，找年輕明星拍品牌片做代言就是年輕化嗎？顯然不是。昨天，B站舉辦瞭今年的adtalk營銷夥伴大會，全面分享瞭面向Z世代年輕人的營銷洞察。在這場活動上，奧迪、林肯、五菱宏光等汽車品牌案例成為反復出現的關鍵詞，其代表UP主商業化登場的嘉賓也是汽車區頭部UP主“極速拍檔”。在某些車企對年輕化的理解還浮於表面的時候，另一些車企已經找準年輕人所關註的平臺，正在不斷踩下油門前進。汽車營銷駛入社區內容新時代在B站上有超過220萬粉絲的UP主“極速拍檔”，其實背後是一群愛玩車的年輕團隊。創始人Jacky是一個三十出頭的年輕人。他們的視頻並不是套路的講述汽車參數，甚至有些爆款視頻連腳本都沒有，更多是用駕車感受，創意短片來展示車企的商單，但成功在B站引起瞭年輕粉絲的喜愛。Jacky在adtalk大會上分享瞭一個有趣故事，他沒有想到，有一天會在B站接到奧迪A8L Horch 創始人版的廣告需求。奧迪A8L Horch 創始人版是一臺最低售價超過127萬的行政轎車，接到這個廣告需求，Jacky一開始很頭疼。“一個加長的行政轎車，你想我們的粉絲平均年齡二十多歲，二十多歲的用戶其實可能跟這個車的關系是相對比較遠的。”但是奧迪覺得原來A8的用戶年紀太大瞭，希望把A8整個系列用戶年齡群要壓低，也希望年輕人也能喜歡上A8。Jacky最後用瞭一個比較有電影感的汽車飆車大片的片頭，展現A8L Horch 的外觀設計，去吸引觀眾的眼球。在觀眾帶入到劇情後，才開始講述車的新的功能，新的特性。結尾Jacky還不忘搞點事情，許下瞭點贊破100萬給另一位主持人小喬買下豪車的承諾，讓用戶在評論區玩起瞭梗。最後視頻播放量近200萬，全站排行榜最高達到43名。實際上，汽車營銷正在從電視廣告、經銷商直銷、門戶垂類網站，進入4.0的新時代——社區營銷時代。越來越多的車企不再進行單向的信息灌輸，而是以有趣的內容，通過UP主的視頻和互動來撬動用戶心智，在B站等社區和年輕人玩在一起，建立品牌好感。之所以車企選擇B站，很大程度正是因為B站的用戶群體正在和車企的目標群體高度重合。在adtalk大會上，B站副董事長兼COO李旎提出，B站正成為品牌成長加油站。她分享瞭一組數據，月活超3億的B站上，一些考驗消費能力的品類，如汽車、傢裝傢電、母嬰，B站用戶內容需求增長非常迅猛，播放量同比增長超過瞭100%。2014年是B站用戶開始快速增長的節點，而那時候進入B站的用戶，現在普遍已經超過瞭25歲，正是購車的主力消費群體。根據B站的統計，汽車分區月興趣活躍用戶超4000萬人，汽車頻道累計播放量超過145億。一些敏感的車企明顯也註意到瞭這一點，很早就開始進行營銷嘗試。2020年，小鵬P7在B站舉辦直播發佈會。和其他車場分享參數，講述動力，走流程的發佈會不同，小鵬選擇在B站進行24小時超長直播。新能源汽車續航短是大眾固有的認知，小鵬24小時不間斷直播正是希望給年輕消費者續航更長的概念。在直播間裡，小鵬除瞭正經技術講解，還圍繞B站年輕用戶喜歡看的拆車內容，進行電池試驗，將小鵬P7電池拆卸，放入一米深的水池中，進行48小時IP68泡水試驗，之後將電池撈出曬幹，並進行電池檢測，並無發現電池異常，將電池裝車後，車輛完好正常駕駛。 與其說這是場超長發佈會，不如說這是小鵬作為車企，和屏幕後正在看直播的無數B站上的潛在客戶進行瞭一次長達24小時的互動。發佈會後，小鵬汽車B站官號漲粉6W多。在過去兩年裡，奧迪、寶馬、特斯拉、大眾，林肯，小鵬，領克、五菱宏光等90多傢車企紛紛入駐B站，不乏成為粉絲量超過百萬的頭部UP主。B站也看到這個趨勢，2021年4月，一級分區「汽車區」正式成立，不到一年就成為B站增長最快的分區之一，“終極小騰、極速拍檔”等汽車區UP主也快速收獲百萬粉絲。同時，在商業化上，也為品牌開拓瞭更多營銷合作的空間。在虛擬偶像、元宇宙概念火熱的當下，今年迎來100周年的老牌車企林肯就深度參與瞭B站官方發起的全城高能節活動。在B站打造的沉浸式虛擬世界裡，林肯線下品牌館被1:1復刻到虛擬世界裡，在某幻等7位知名UP主的虛擬形象引導下，用戶可以直接走進品牌空間，觀看到全新林肯Z的實車外觀。這之前，領克汽車也瞄準瞭虛擬偶像領域，與三百多萬粉絲的虛擬UP主冷鳶進行合作，發佈瞭原創單曲視頻《決定，出發！》。不隻是與B站官方活動進行聯動。作為國內最大的內容文化社區，通過IP聯名也是眾多車企品牌方青睞的推廣手段。最近大熱的《三體》動畫裡，長安汽車成為眾多觀眾討論的焦點。而奧迪則直接選擇與國創《靈籠》進行聯名合作，讓末世界裡主角的機動載具，變成奧迪最新款的概念車系。快速增長壯大的分區和官方商業化能力的加持，滿足瞭Z世代用戶日益高漲的購車需求，也讓越來越多的車企註意到B站這一新的增量平臺。抓住新的營銷空間實際上，一個新營銷渠道的成熟，標志性就是大的廣告主爭先恐後地去投放，成為新的營銷陣地。從這點上來看，大量汽企湧入的B站，勢必將成為未來重要的營銷賽道。從今年B站發佈的Z100榜單也能感受到，在B站上選車已經成為年輕人的常態。在Z100汽車分類的榜單上，並沒有出現汽車相關的用品，而全是林肯Z、凱迪拉克XT4、雪佛蘭星邁羅、領克01、極氪001等價格較高的整車產品，高點贊的視頻很多也是汽車選購的視頻。可見占領年輕用戶心智，進而影響年輕人最終真金白銀的購車選擇，對於重塑品牌形象的作用巨大。傳統的贊助代言正在向用戶內容投放轉變，這成為車企營銷的新常態，也是必然。年輕一代的成長，帶來瞭大量的汽車內容供給和消費，而他們對廣告接受習慣的不同，過去車企圍繞汽車本身展示的廣告片並不被現在的年輕人所喜愛。傳統車企廣告片的套路化是最被年輕人詬病的。一般來說，鏡頭都開始於繁華的都市或是叢山峻嶺，新款汽車從寬闊的馬路上駛來，渾厚有力的男旁白帶出，“心向往，超越夢想”等氣勢磅礴的廣告語。強調傢用屬性的話，就一定要全傢老小坐在車裡，開開心心去露營野餐，最後還要給寵物一個鏡頭，強調車內空間有多大。看上去花費不小的精致廣告片，實則套用在每一個品牌，每一臺車上都能適用。我們在去年發佈過一篇文章《都2021年瞭，那些無聊的汽車廣告我看厭瞭》，當時就認為4A公司們給車企做的模式化PPT，是隻有外殼沒有思考甚至還散發著腐朽氣味的廣告，目的不為真正觸達年輕用戶，隻不求有功但求無過。從小看視頻長大的Z世代顯然已經對這種內容嗤之以鼻，他們所喜愛且能被打動的，隻有能激發他們興趣的內容。哪怕是廣告，年輕人也能分辨出什麼是好的內容。對於SUV來說，戶外、環保、性能一般都是平面廣告裡常用的關鍵詞，但這樣如何觸動年輕人？對於UP主“期末77”來說，與其做一堆測評數據，不如直接開著五菱宏光的SUV去一趟西藏自駕遊，這種真實的車況挑戰才真正展現瞭汽車的品質。汽車在航拍雪山的鏡頭中反復出境，拉近瞭用戶和品牌的距離，品牌印象也融入瞭年輕人對旅行的向往裡。十幾萬粉的“期末77”這支視頻最後獲得瞭千萬的播放量。去年，一條破圈的爆款汽車內容來自B站UP主“手工耿”與易車的合作商單視頻「自制可以橫著走的概念車」。發出後，迅速成為 B 站全站排行榜最高第 1 名，羅永浩也轉發瞭這條視頻。品牌主易車官號第一時間在B站評論區裡賣萌，收獲4w的點贊量。可見商單內容做得好，用戶對UP主的好感度會天然地轉換到品牌身上。B站主站商業中心副總經理蘇馨在adtalk大會上就提出，汽車品牌正在B站上通過好的內容吸引到瞭買車年齡的年輕人的註意力。“認同與信賴是B站用戶與UP主之間珍貴的連接，也是品牌最需要跟用戶建立的連接。”就連車企的代言人也在悄然發生變化。在XC90、S90等新車發佈的時候，沃爾沃邀請瞭UP主，法學教授羅翔進行代言。UP主羅翔成為品牌摯友，凸顯瞭其品牌一貫強調的安全感，也在年輕人中受到熱議。有B站用戶戲稱，這下沒人敢告沃爾沃瞭。對於車企來說，車企年輕化並不是一句口號這麼簡單，也並不是做作動漫卡通形象，寫一段說唱的廣告語，或者簡單疊加各種潮流元素這麼直接。需要圍繞年輕人喜愛的內容進行更精細化的探索。品牌的好感度和消費認知，其實就隱藏在用戶一次次的一鍵三連之中。B站汽車區的爆發期還沒有到來，但看清楚方向的車企們已經向遼闊的藍海駛去。