文 | 楠靜兩年前從實驗室裡走出來的“黑科技”，剛一上市就被扣上瞭“虛假宣傳”的帽子。來自北歐的全球知名傢具和傢居零售商宜傢，“翻車”瞭。近日，宜傢中國收到一張“罰單”，事由是在上海地鐵投放“空氣凈化窗簾”燈箱廣告，被市場監管部門認定屬於虛假廣告，要求停止發佈相關廣告並處以罰金172萬餘元。作為自帶“熱搜”體質的網紅品牌，宜傢被罰的事迅速登上瞭微博熱搜。8月3日，宜傢官方發佈致歉聲明，承認“GUNRID古恩理德”窗簾產品廣告中“空氣凈化”功能的宣傳，對消費者存在誤導，並已下架停止銷售該產品，同時“深表歉意”。“凈化空氣”徒有其名宜傢中國的這次“翻車”，事實上正是中國目前傢具行業的一個縮影——“重營銷輕研發”。早在兩年前，宜傢就對此款產品進行瞭“預告”。在一篇宣傳文章中稱，宜傢最近研發出一款可以凈化空氣的窗簾 GUNRID。文章煞有介事地寫道：這款窗簾的表面有一層基於礦物質的光催化劑塗層，當接觸到陽光或燈光，塗層就會被激活，對室內空氣的污染物進行分解凈化。宜傢表示，凈化空氣的塗層技術是過去幾年跟歐洲、亞洲的一些大學機構合作研究所得，有著廣闊的前景。GUNRID 是第一款采用這種技術的宜傢產品，日後可能會更廣泛應用到其他傢居紡織物上。那麼真相究竟是什麼呢？宜傢中國在這次的致歉聲明中寫的明明白白：“GUNRID 古恩裡德”窗簾產品廣告宣傳中所提及的空氣凈化功能是在限定的試驗條件下針對特定目標污染物進行檢測而得到的凈化結果，在實際生活環境條件下凈化效果可能會因環境條件的變化而不同。這句80幾個字一口氣都讀不完的長句，翻譯過來就是說：我這東西反正實驗室是有效的，你買回傢有沒有效果，那就看緣分瞭。雖然宜傢這款299元/兩幅的“黑科技”窗簾，被罰瞭售價的5700多倍，看上去有點狠，但其實這次一點都不冤。作為執法部門，上海市市場監督管理局認為，宜傢將在限定的試驗條件下針對特定目標污染物對窗簾樣品進行檢測所得到的一種理想狀態下的凈化結果進行廣告宣傳，忽略瞭窗簾實際使用的生活環境條件，引起消費者誤認為該窗簾無使用的限制條件、使用瞭該窗簾即可凈化室內環境中的多種污染物達到凈化空氣的目的，誤導瞭消費者，對消費者的購買行為有實質性影響。也就是說，要不是宣傳瞭“空氣凈化”功能，宜傢的這款窗簾並不會出現在消費者的購買清單上，很多人買這款窗簾，並不是因為款式或者顏色時尚，僅僅是因為它號稱能“凈化空氣”。事實上，宜傢最後也承認瞭，所謂的“凈化空氣”，那隻是在“特點條件”下才能實現的。可以這麼說，離開瞭宜傢實驗室，這款窗簾恐怕就是件普通的不能再普通的窗簾，消費者買到傢裡，大概率是“失望”的。“凈醛板材”是個什麼專利？現在宜傢沒有數據告訴我們，這款“虛假宣傳”的窗簾在中國到底賣出瞭多少件，但顯然帶著高大上甚至神秘的“黑科技”窗簾，應該會有不少的擁躉。為什麼這麼說？因為宜傢的這波宣傳，切中的正是目前中國傢具消費的主流趨勢。眾所周知，這兩年“環保”一直是傢具行業的熱門詞，消費者走進傢具門店，很多時候問的第一句就是，你們傢環不環保？味道重不重？甲醛含量怎麼樣？第二，隨著年輕群體逐漸成為消費市場主力軍，他們的行為偏好的主要驅動力為潮流、新鮮，喜歡嘗新，喜歡有趣且新奇特的傢居物品；第三在目前的後疫情時期，除醛、抗菌已經成為瞭人居環境關註的焦點。這三重因素的交合，讓宜傢這款來自“實驗室”、有科技感、能凈化空氣的窗簾變得噱頭十足。但事實上，這僅僅隻是“噱頭”而已。可以這麼說，宜傢這樣的營銷方式，在中國帶瞭一個“壞頭”。傢具建材行業有一個特點是，雖然消費者可以親臨門店去體驗、挑選，但這僅僅隻能局限於款式、顏色或者功能，真正體現質量的“硬實力”，比如板材的環保標準，加工過程，對於消費者來說，都是知識的盲區。看不到療效，隻能看廣告。這也誘使目前很多傢具品牌走上瞭“重營銷輕研發”的歪路——消費者花瞭雙倍甚至數倍的價格，把這些“黑科技”買回傢，並不是要幾張實驗室的報告，要的是放到傢裡能真正發揮效果。但實際上，一些品牌方並不在意“賣傢秀”和“買傢秀”是否能真正同步，行業競爭，先上廣告，出瞭問題大不瞭撤廣告，甚至罰點款也無所謂，就像宜傢那樣。以大傢最關註的“除甲醛”為例。最早很多廠商都宣傳矽藻泥能除甲醛，後來也被證明這隻是一種被誤導的宣傳：來自大海的矽藻泥的確能吸附甲醛，但那隻是物理意義上的“吸附”，吸瞭多少甲醛最終還是要“吐”回到房間。看來光“吸”不行，商傢就動起瞭“凈化”的腦筋，宜傢窗簾是一例，網上一搜，類似的還有很多。比如大名鼎鼎的歐派，最近發佈瞭第二代凈醛抗菌愛芯板，宣稱在基材實現0醛添加的同時，自帶凈醛塗層，可以充分發揮板材在空間中的占比高、用量大的優勢，強效、持久凈化空氣中的甲醛，從而從根本上消除傢居空間中的“醛害”——即宣傳中所謂的“更凈空間甲醛”。在天貓歐派的官方旗艦店裡，客服人員也“信誓旦旦”稱能“有效去除遊離在空氣中的甲醛”，不過當問這個有沒有科學報告時，客戶要求隻能去門店看，網上不能展示。在歐派的發佈會上，歐派官方聲稱，“凈醛抗菌愛芯板”運用瞭歐派創新研發的凈醛抗菌專利塗層。其凈醛因子可捕獲遊離於板材表面的甲醛，並且將其分解為水和無害的有機物，讓產品自帶凈醛功能，提升空間的“凈醛力”。對於這款“神奇”的產品，歐派最後總結說：凈醛抗菌愛芯板獲得瞭中國抗菌材料及制品行業協會CIAA和瑞士SGS國內國際雙重權威認可。名頭很響，但總覺得有股前面“宜傢味道”。在國傢知識產權局查詢找瞭一則歐派申請的名為“一種自吸收甲醛的凈味傢具板材”的實用新型專利，註意這隻是一個實用新型專利。懂的人肯定知道，實用新型專利和發明專利有很大的區別，為什麼歐派聽上去這麼“高大上”的創新，隻能申請“實用新型專利”呢？原因看完下面的材料大概就懂瞭。原來所謂的“凈醛”專利技術是在板材裡填充矽藻泥和活性炭。前面我們已經說瞭，矽藻泥和活性炭確實能吸附甲醛，但那僅僅是物理上的“吸”，最終還是會釋放到空間裡的，也就是說，按照這裡原理，歐派的這個“凈醛抗菌愛芯板”原來是甲醛的“收納盒”而已。而高大上的“中國抗菌材料及制品行業協會”，在民政部社會組織管理局網站上查詢並不存在。事實上CIAA提供的隻是“抗菌認證”，並不能給“凈醛”背書。讓消滅甲醛回歸常識宜傢的“致歉”就像多米諾骨牌，在傢具行業引起瞭一定的反響。在歐派官方網絡商城上，大張旗鼓推出的重磅新品“凈醛抗菌愛芯板”已經“消失”瞭，甚至搜“凈醛”也沒有任何商品瞭。而在歐派集團官方公眾號上，有關此次發佈會的文章也已經被刪除。事實上，現在在營銷上，搞“凈醛”概念的，並不隻有歐派一傢。同樣也是上市公司的好萊客也打“凈醛”牌，號稱它的原態凈醛板“能持續有效吸附並化學分解甲醛分解成二氧化碳和水，甲苯、TVOC 和PM2.5 等有害物質”。我們相信好萊客敢這麼說，一定有科學的依據和實驗報告，但至於落到幾十平米的一個房間裡，落到一傢幾口人日常的生活中，這個板材能否發揮作用，是不是還要應該經過大范圍實踐證明呢？另一傢傢居板材上市公司兔寶寶，也推出瞭一款除醛黑科技——除醛抗菌生態板，介紹文字描述說，這款產品“具有360°徹底除醛與99%超強抗菌雙重防護功能，可全面清除居室中的遊離甲醛，對各類病原性細菌、黴菌有強大的滅活能力”。兒童傢具品牌普羅城堡，則宣傳自己應用瞭“負氧離子抗菌除醛技術”，可以實現去除煙灰、凈化空氣、祛除毒菌、分解甲醛等功能。這些眼花繚亂的“新名詞”、“新專利”無疑讓大多數的消費者感覺“亂花漸欲迷人眼”，霧裡看花終隔一層。五花八門的“凈醛板”雖然叫法不一，但其實產品原理幾乎一致：將甲殼素、納米矽、光觸媒等除醛材料植入到浸漬紙表面，從而達到分解甲醛，凈化空氣的目的。國內知名塗料品牌三棵樹推出瞭多種凈味抗甲醛、甲醛無添加產品，並且號稱8小時凈味“馬上住”服務，但據《中國新聞周刊》報道，連三棵樹品牌銷售人員都承認，“三棵樹的甲醛含量趨近低於0g/L，不代表沒有含甲醛”。我們常說，廣告能贏得瞭一時，但勝不瞭一世。以“除甲醛”為例，隨著消費者心智的逐漸成熟，大傢都意識到瞭所謂的“凈醛”都應該放到具體的傢庭環境中，就像宜傢的“空氣凈化”窗簾一樣，實驗室的指標並不能真正在傢庭裡實現。我們並不是反對新材料，新方法，新技術，相反，消費者和行業都希望在提升居傢健康方面，能有更多突破性和創新性的發明和應用，一些傢裝行業的龍頭企業，此時更應該承擔起行業責任和社會責任，在目前社會上普遍流行“甲醛焦慮”時，應該教育消費者，理性看待“甲醛”數值。但無論是用物理方法還是化學甚至生物方法去除甲醛問題，除瞭要考慮效率和時間問題外，也應該問問是不是符合傢庭居住實際生活的條件，比如具體的空間、材料及功能。反過來說，如果品牌方用“移花接木”、“偷換概念”等形式，把用戶的“甲醛焦慮”轉換成自己的提款機，這種行為就是不講“商德”，最終是把品牌推到瞭消費者的對立面。常識告訴我們：沒有一款產品能一勞永逸地解決甲醛為零的問題，更不用說“凈醛”這種噱頭瞭，去除甲醛最有效的方式是開窗通風。