近日，抖音上下瞭名為“抖音聊天”的即時通訊軟件，走在社交道路上的抖音聊天，此次做出的改變意味著什麼？對於後續的電商之路有什麼作用？本文試圖探究抖音聊天下的故事，一起來看看。新年伊始，抖音再次潛入瞭微信的後院。12月30日，抖音官方網站上線瞭名為“抖音聊天”的即時通訊軟件，提供Windows和Mac桌面客戶端，最新版本顯示為1.0.0。不同於字節跳動前幾款社交應用，“抖音聊天”的上線較為低調。從產品功能上來看，抖音聊天僅從抖音中剝離出瞭社交功能的功能性應用，沒有新概念，沒有大願景，主要聚焦產品形態改變，而不是功能創新。抖音CEO張楠曾公開表示，抖音社交功能的變化和迭代是基於用戶自然需求，團隊內部在看到需求後，用產品力把這種需求變成瞭給用戶的一種能力，用戶使用起來有新的體驗，新的使用場景，一直都是順勢而為的過程。2020年，抖音曾上線“朋友”tab和“日常”功能，時隔一年多推出抖音聊天桌面客戶端，這是否意味著抖音生態裡的社交基數和需求仍在不斷擴大，手機界面的社交溝通已無法滿足部分用戶和直播電商的需求。有多位抖音賣傢對「新熵」表示，此功能的上線對商傢和主播在私域流量方面的動作有一定影響，以前直播帶貨商傢的私域導流會主動引流至微信，導致許多用戶在抖音種草，在微信下單，在微信群復購。可如果抖音擁有自己單獨的聊天軟件，隻需接入抖音支付，便能完成交易閉環，抖音裡的商傢和主播們獲取私域流量的路徑同時也將會更加絲滑，如此商傢引流至微信的動機將會被大大消滅。而對於普通用戶來講，隨著抖音生態裡社交需求的不斷發酵，推出電腦端聊天軟件也是水到渠成，抖音的社交夢又近瞭一步。01隻能聊天的聊天軟件在設計語言上，抖音聊天與iMessage和微信PC版類似，左側為“朋友列表”，右側為聊天對話框，好友聊天界面支持發送表情和圖片，用戶可在設置中對好友置頂、信息免打擾、拉黑和舉報等。相比微信，抖音聊天可以看到好友是否在線、消息是否已讀。暫不支持語音和視頻聊天，也沒有朋友圈和錢包支付功能。在官方釋放出的產品介紹圖中，除正常聊天內容，一個閃電logo的功能並未在1.0.0版本中出現。這個閃電logo神似字節另一款熟人社交軟件多閃的“抖音時刻”功能，此功能類似於微信朋友圈，需要上傳照片和視頻，暫未在網頁版中出現。可以確定的是，目前版本遠非抖音聊天的最終形態。有業內人士分析，因抖音聊天與抖音App中的私信聊天功能高度重疊，更像是為熟人社交或是運營工作量較大的群體而開發設計的，整體更適用於粉絲互動量較密集的從業人員，或是電商運營等需要直接在抖音上進行溝通和交互的人員。同時，短視頻平臺內容隻能單向通過分享同步在抖音聊天的對話框之中，抖音聊天並沒有直接與抖音短視頻內容打通，抖音聊天似乎更多為抖音的附屬產品。對比微信網頁版來看，抖音聊天更類似於imessage 之於Facebook。有業內人士認為，抖音聊天與抖音App中的私信聊天功能高度重疊，更像是為熟人社交或是運營工作量較大的群體而開發設計的，整體更適用於粉絲互動量較密集的從業人員，或是電商運營等需要直接在抖音上進行溝通和交互的人員。目前抖音在PC端的佈局主要有兩個內容，一個是抖音網頁版和抖音客戶端，另一個是抖音聊天，前者旨在補足手機端屏幕太小而帶來的如體育類觀賽體驗不足的遺憾。而全新上線的抖音聊天，更多的發力於抖音生態內的社交。不過「新熵」在體驗過程中發現，後者目前在產品交互上還不太穩定，頁面卡頓和閃退現象時有發生。02 字節社交走過的那些路在很長一段時間內，互聯網巨頭們對於社交的思考，都帶有一個默認的假設，就是單靠即時通訊的功能，是根本無法與微信抗衡的。於是，在隨後各傢大廠的嘗試之中，在即時通訊的基礎上，疊加區別於微信的創意內容，成瞭挑戰微信的必選項。早在 2018 年開始，抖音就不斷把對社交市場的渴望轉化為行動。字節跳動的社交 App 多閃便是在 2018 年立項，2019 年 1 月正式發佈上線。隨後的 2019 年 5 月，字節另一款社交 App 飛聊也正式上線。這是字節的第一波社交嘗試，交互的形式集中在拍攝、觀看和發送短視頻等方面。顯然，字節早已明確依托短視頻和抖音的用戶沉淀來運營社交平臺的思路。不過即便背靠抖音、今日頭條，多閃和飛聊的發展也並不順利。而在外部環境上，這兩款社交 App 均被媒體曝出遭微信封殺屏蔽。實際上除瞭飛聊和多閃，字節早期在內部賽馬機制下還推出瞭多款社交 App 產品，不過基本都以失敗告終，甚至都不曾在業界留下痕跡。顯然，字節的獨立社交 App 之路算不上成功。碰壁之後，字節很快便調轉方向另尋出路，將希望直接押註在瞭抖音上。2020 年 3 月，抖音內測連線功能，點擊連線，就能夠隨機匹配一位其他用戶進行實時的視頻聊天。此外抖音也在底欄增加瞭 “朋友”板塊，來提高好友頁面的權重。“連線 ”以及 “朋友”功能分別指向陌生人社交和熟人社交，可見字節想要補全抖音在社交屬性上的不足。2020 年 4 月下旬，抖音上線視頻通話功能，可以在互關好友之間的聊天窗口發起視頻或語言通話，且帶有美顏功能。而在抖音的聊天界面，除瞭視頻通話外，還有表情、語音、紅包等，多維度地直接對標微信。2021 年 7 月上線 “抖一抖”功能，與微信“搖一搖”功能類似，可以快速添加附近的抖音用戶為好友，也可以面對面建群，另外還有優惠券、周邊信息等，為抖音後期進一步接入本地生活服務提供瞭入口。據不完全統計，抖音上線朋友 tab 後，圍繞該頁面先後增加瞭朋友瀏覽記錄、KTV、搜索朋友、拍日常等多個具有社交屬性的功能。2021 年 7 月初，“圈子” 開始在抖音內測，定位是同城興趣圈，以幫助本地的用戶在特定興趣圈子中進行交流和交友，支持發佈視頻和圖文兩種方式。不過該功能於 2022 年 7 月底下線。2022 年 5 月，抖音上線瞭興趣匹配功能，主打基於短視頻內容的興趣社交，擁有匿名聊天 、興趣匹配和語音聊天等特點。不難發現，抖音雖然核心標簽是短視頻平臺，但其內部已然搭建瞭一個覆蓋陌生社交和熟人社交兩大板塊的社交功能體系。字節的另一個方向諸如派對島，則向元宇宙、虛擬形象等更新的概念發力，試圖用遊戲化+社交的方式闖出另一片空間，但結果也不盡如人意，於2022年10月宣佈下線。字節的社交夢一直以來圍繞著抖音打轉，本次上線抖音聊天，從外部環境來看，似乎是線上最小阻力的方向，PC端社交由於硬件更新的頻率較慢，早已進入相對較為穩定的格局，競爭性遠沒有手機端激烈。而對於字節來說，憑借著電商等高速增長的業務，對於抖音聊天的拉動作用，也將在PC端也更為有優勢。03 字節想要拿下的，也許不是熟人社交無論誰想分一塊社交的蛋糕，都繞不開微信這座大山。2018年，是圍剿微信最熱鬧的一年，距離農歷春節還有20天，字節跳動的多閃、快播王欣的馬桶MT、羅永浩的聊天寶都不約而同地在同一天召開發佈會，炮火一致對準微信，然而均以失敗告終。因為用戶至今沒找到放棄微信遷移到另一個軟件的理由。截至目前，微信總用戶數近13億，每天至少有3.3億用戶進行視頻通話；7.8億人進入朋友圈，1.2億用戶發表朋友圈，3.6億用戶讀公眾號文章，4億用戶使用小程序，8億用戶觀看短視頻，智能手機裝機覆蓋率高達94%。不得不說，微信踩中瞭3G時代圖文內容的風口。而它在剛開始很長一段時間裡，一直被拿來與QQ比較，但其實兩者一開始便被騰訊區別開來。QQ的定位是社交娛樂，具備QQ秀、空間、會員、遊戲等功能，而微信一直是奔著“更高效的溝通”的目標去的。微信2.0版本推出的“語音功能”，在那個網速很慢、話費很貴的時代，直擊用戶痛點。大傢發現，原來通過微信語音與朋友聊天可以不扣話費，隻需要用掉幾兆流量。而微信的公眾訂閱服務功能，也在移動互聯網剛剛興起的年代成為人們獲取信息的強有力通道。大廠之間的宏大競爭故事，或許正是從一個個不起眼的小場景展開，而微信的成功是以用戶需求和時代變化進行的自我迭代，從“我跟著用戶變化”到“我帶領用戶變化”，繼而成為每個人生活的“剛需”。那抖音聊天被用戶接受的理由是什麼呢？抖音的野心也許不大，先“截胡”抖音商傢和博主導流到微信的私域流量和交易行為，繼而變成一個真正好用的商傢服務工具。但也許也不小，這步棋一走，蝴蝶的翅膀煽動也將煽動這兩大超級App的命運走向。但未來的一切尚未可知，但可以確定的一點是，如果抖音聊天“支棱”起來，那在抖音裡討生活的商傢們，就不用再尋求微信的幫助瞭。作者：櫻木；編輯：月見來源公眾號：新熵（ID：baoliaohui），洞察商業變量，探尋商業本質。本文由人人都是產品經理合作媒體 @新熵 授權發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。題圖來自 Unsplash，基於 CC0協議。該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。