編輯導語：隨著人們生活水平的提高，汽車逐漸成為瞭很多人的必需品。汽車不僅可以方便上下班的交通出行，還可以自駕遊去想去的城市。隨著需求的增多，汽車類APP也應運而生，本文作者總結瞭他親身體驗汽車之傢和懂車帝APP的一些體驗以及思考，看看二者在設計上有何優劣之處。本文主要是筆者在體驗瞭幾款當前市面上主流的汽車類APP的一點思考，由於筆者初窺門徑，水平有限，未免有考慮不周之處，歡迎討論、指正。一、汽車平臺拓展時所面臨的用戶割裂當前汽車APP市場，頭部的玩傢有老牌的汽車之傢、易車以及後起之秀懂車帝。汽車之傢在汽車領域深耕多年，用戶廣泛，從用戶數量上看是目前行業內絕對的領先者。懂車帝成立於2017年，雖然不具備先發優勢，但由於頭條系產品矩陣強大的導流能力以及自身不俗的產品能力，很快就躋身行業頭部；且在用戶活躍度等數據上表現更優，大有後來者居上的勢頭。本文也主要分享筆者在體驗瞭這兩款汽車APP後的一些思考。從產品的來源以及定位來看，汽車之傢脫胎於汽車之傢論壇，目前主要的業務方向為車媒體、車電商、車金融、車生活四大塊。懂車帝來源於今日頭條的汽車頻道，目前主要是定位於成為值得信賴的媒體和交易平臺。可以看到兩款APP皆由汽車資訊起傢，在通過內容獲得瞭用戶之後，開始不斷的拓展自己的商業邊界，涉足汽車的導購、後服務等領域，通過探索更多的業務模式獲得更多的收入來源。以一個基本功能為基礎，在此基礎上不斷迭代、豐富最終形成一個綜合性的平臺，成為一個超級APP或者說是一個生活方式——這種路線國內非常常見，支付寶、微信都是這套打法的經典成功案例。但是這套打法並不是所向披靡，包治百病的神藥，在擴展商業邊界時一定要慎之又慎。因為在豐富產品功能時必然會使產品變的更加臃腫如果產品功能與主體用戶最廣泛的需求之間產生偏離，那麼這種臃腫感將會迅速增加用戶使用時負面體驗。以微信為例：在最開始滿足最基本的通訊需求的基礎上不斷迭代拓展邊界，逐漸有瞭支付（錢包） 社交（朋友圈） 內容（公眾號） 小程序等，但是每一次邊界的拓展都沒有偏離當前用戶的需求。換言之，當前用戶不會覺得產品新增的功能對自己無用，一個被產品某方面功能吸引來的新用戶也不會覺得產品其他功能與自己無關。比如一個微信用戶既有通訊的需求、也有支付的需求、也希望無聊時能看一看文章，因此微信每一次邊界的拓展隻會讓用戶覺得產品的功能更加強大而不明顯感到臃腫。不會出現一部分用戶隻用通訊功能而另一部分用戶隻用公眾號功能的情況，即不會出現因邊界拓展產生需求所針對的目標用戶群體的割裂。舉個例子：微信用戶中一定有大量具有很強消費能力且有小眾的興趣愛好（比如跳傘）的年輕用戶，但即使這些用戶消費能力再強，微信也絕不會在“通訊錄”和 “發現”加一個“後浪”模塊。因為這樣會使更廣泛的用戶產生這個功能與我無關的感受，從而感到產品在變得復雜臃腫，畢竟絕大部分人都不是後浪。而從筆者對汽車之傢以及懂車帝產品的體驗來看，兩者在用戶層面都具有較強的割裂感。作為汽車綜合平臺，其資訊內容的主要目標群體是車輛愛好者及汽車自媒體，滿足的是車輛愛好者對汽車相關內容的需求；而其選車、購車功能的目標用戶是具有購車需求的普通消費者。那麼這兩大主要目標用戶群體之間的重合度高嗎？稍加分析就會發現不但不高而且很低。因為具有選車購車需求的用戶更多的是普通消費者，這些用戶並非汽車愛好者，他們使用產品的核心需求非常明確就是選車或買車來滿足自己的出行需求；而資訊內容對他們來說隻在選車買車過程中起信息參考作用，隻是為滿足核心需求而產生的附加需求，假設用戶對某款車的信任度夠高，則完全不需要參考資訊內容。對於汽車愛好者來說，他們大多也沒有選車買車的需求。因為大多數汽車愛好者已經有瞭車，汽車的價格也使大部分汽車愛好者在較長時間內沒有換車的需求。這種主體用戶之間的割裂造成瞭產品要分別滿足兩批在需求上完全沒有重合的用戶，買車的用戶認為過多的汽車資訊內容無用，汽車愛好者又用不到選車購車功能——這就導致瞭他們都認為產品臃腫的局面。那麼造成這種局面是因為產品設計不合理嗎？我認為並不是。因為作為一個汽車平臺要拓展自己的產品邊界，就不能隻做汽車愛好者群體的小圈子內容，而加入瞭選車購車的功能後，勢必就會使用戶中增加大量非汽車愛好者的一般購車群體。從對軟件的使用頻次上我們也可以看出，這兩個群體之間天然的不相容，對於汽車愛好者每天都會使用產品瞭解自己感興趣的車輛內容，屬於高頻用戶。而一般購車群體隻會在有買車需求時才會頻繁使用汽車APP，而購車本身就是一個非常低頻的消費行為，因此在購車需求被滿足後，一般購車群體會迅速成為低頻用戶。這種不同用戶群體間需求的互相獨立，是汽車APP在拓寬產品外延時天然存在的問題。因此隻能在用戶的體驗與產品的商業追求間做一定的取舍，犧牲軟件一定的簡潔性來換取更廣闊的商業可能性。二．選車的復雜性通過體驗這兩款產品，筆者感受最明顯的就是這兩款產品的選車購車界面很 “復雜”，每個頁面都有大量的標簽、按鈕。這使得產品看起來非常不簡潔，界面的復雜提高瞭用戶的使用門檻，降低瞭用戶使用汽車APP來促成購車的欲望。從汽車之傢的選車界面可以看出產品也意識到瞭這個問題，為瞭降低選車的復雜度，汽車之傢在條件選車模塊主要隻給瞭級別、價格、用途三個核心篩選標簽，將其他篩選條件放到瞭更多中，以圖界面簡潔。為瞭進一步降低選車流程的復雜，汽車之傢還推出瞭“七部選車”功能，將選車購車流程整合為七步。用戶確定預算後，軟件推薦車型，用戶粗選確定車型後，再精選確定款式，完成選車流程。與汽車之傢相比懂車帝選車功能沒有做簡潔性方面的優化，選車流程更顯得較為復雜，用戶有降低選車復雜度的需求。為什麼兩款產品的選車購車界面都會顯得比較復雜呢？筆者認為這是由車輛本身的復雜性所導致的，汽車產品本身技術含量較高，涉及瞭大量的零件，在用戶選擇產品時也不可避免的會遇到較多的參數配置，性能指標的選擇，這些參數、指標影響著汽車的性能。所以這兩款汽車類APP為瞭全面的展現汽車的相應參數，給用戶更全面的信息，不得不使產品的界面變得復雜以求能展現更多的內容，給用戶更多的選擇。汽車產品本身的復雜屬性帶來瞭選車購車界面的復雜，而這種復雜度對專業的汽車愛好者的影響可能不是很大，但對普通購車用戶的使用門檻的增加影響是極大的。筆者自身對傳統的汽車以及近幾年較火的新能源汽車都有一些粗淺的瞭解，但是看到這兩款汽車類APP的選車購車界面的時候還是感到瞭一點復雜，對於那些普通的購車群體這種復雜感就更強烈瞭。我相信對一個對車輛沒有特殊的瞭解的普通用戶來說，他既不瞭解機械增壓與渦輪增壓的不同，也不明白缸內直噴和多點電噴的區別，當他看到ABS、ESP、NEDC這些時更是頭暈的。一切產品的功能都是要為解決用戶需求服務，分析用戶需求首先就要確定我們的目標用戶是誰，我們要服務誰。所以要想解決選車的復雜性問題，不妨先來看看對於其汽車APP來說使用選車購車功能的用戶是什麼人。圖2-1購車需求隨市場變化關系圖根據懂車帝2018年發佈的汽車行業大數據報告中購車需求隨市場變化關系圖，可以看到整個購車市場呈現出瞭一個V字型的狀態。一線城市的消費需求最旺盛之後汽車消費需求隨城市等級的降低逐漸遞減；在三線城市汽車消費需求最低；而在四、五線消費需求又開始逐漸上升。圖2-2 2011-2019年中國汽車銷量情況（圖片來源前瞻產業研究院）當前國內汽車行業已經過瞭高速發展的階段，從圖2-2中的數據可以看出汽車銷量從2018年開始不斷下滑，中國汽車市場已經主要從增量市場漸漸轉向存量市場，在這樣的大環境下汽車行業應該從哪尋找增長點呢？從圖中分析，一線及新一線城市的汽車消費需求最大。這是因為一線城市的消費能力更強，有最多的年輕人消費者，他們對生活品質的追求較高，因此有購車需求。在四五線城市的廣闊的下沉市場，有許多普通傢庭有購置傢庭第一輛車的需求，因此對汽車也有較大的需求。現在我們可以總結一下汽車消費需求最強的用戶群體，即一二線城市年輕人與下沉市場普通傢庭。汽車APP選車購車的復雜性對年輕用戶來說也許不會產生過高的使用門檻因為年輕用戶的學習能力更強，願意付出一定的學習成本去瞭解相關的汽車專業知識；而對於下沉市場的用戶來說，他們往往受教育水平相對一般，面對復雜的產品不願意花費學習成本。這就會導致他們更傾向於直接去線下4S店完成選車購車的流程，所以作為汽車主要消費力量之一的四五線城市用戶，有對簡單直觀的選車購車流程的需求。針對這樣的需求，如何使選車購車的流程變得更簡單呢？當前汽車APP的復雜是因為為瞭展示全面的信息，給瞭用戶非常多的選擇。過多的選擇既增加瞭使用門檻又使用戶在挑選產品時浪費瞭更多的時間成本，用戶真的需要我們為他們做這麼多嗎？分析下沉市場的購車需求我們會發現，也許用戶並不需要過多的信息與選擇。在國內絕大多數傢庭的購車預算多處在10-30萬之間，對於四五線城市的傢庭來說這個數字會更低，所以對他們來說選擇是有限的。從信息的角度來講，下沉市場的用戶對汽車的各種性能指標的關註度不高，在個性化方面也沒有太大的需求，除瞭車型與價格外他們所關註的就是最基本三點的：油耗、質量、外觀，所以對這些用戶來說所需的信息也是有限的。既然用戶所需的選擇與信息皆是有限的，那麼我們就可以做“少”來提升用戶體驗。通過減少無效（或低頻）的用戶選擇，減少門檻較高的非核心信息來使用戶的選車購車更簡單。給用戶的選擇和信息少瞭如何保證用戶能夠挑選購買到的車是心儀的呢？這時就需要平臺做“多”，對懂車帝來說平臺本身就具有專業的汽車測評團隊，可以針對不同價位區間的海量車型進行初步的篩選，以用戶最關註的油耗、質量、外觀等作為核心篩選指標。去掉一些競爭力不強的車型，綜合平臺測評團隊的測評感受以及車型在市場上的用戶反饋，建立平臺精選車型庫。用戶確定瞭車型及購車預算後，在相應價位區間內由平臺從精選車型庫中給出10款左右的推薦選擇，即設置一個“平臺優選”模塊——該模塊的目標用戶為四五線城市有汽車購買需求的群體，通過降低用戶選車門檻及時間成本來提高轉化率。這種由平臺依靠自己的公信力為用戶進行產品的篩選，來降低用戶的選擇時間成本的模式其實在普通消費領域已經很常見，比如“什麼值得買”這樣的導購網站。還有近來很火的直播電商，其實也是在一定程度上由平臺（主播）為用戶解決瞭挑選商品的成本。由平臺（主播）篩選出優質的商品，用戶在看直播時隻需要確定推薦的商品自己是否需要，價格是否可以接受這兩個問題就可以下單購買瞭；而不需要考慮商品是否有質量問題，市場上是否有性價比遠高於推薦的同類商品，因為這些問題已經由平臺替用戶考慮過瞭。這種模式的本質是通過將挑選商品的成本很大一部分轉嫁到平臺，把每一位用戶花費在挑選商品上的多次重復的時間成本，轉變成瞭由平臺進行一次且專業的挑選的時間成本。再由平臺憑借自己的公信力連接買賣雙方，從而既替買方提升瞭銷量也為買方降低瞭各方面的成本。三、總結本文主要是筆者在體驗瞭兩款汽車類APP後的一些思考，首先分析瞭為何兩款汽車平臺類APP的設計顯得略微臃腫；結論是因為產品在拓展邊界的同時產生瞭用戶層面的割裂，不同用戶間的需求相互獨立，導致瞭對用戶來說產品有冗餘功能。之後又對兩款產品選車購車流程復雜展開瞭討論，發現相對汽車之傢，懂車帝在精簡選車流程方面有待改進。提出瞭可由平臺主動承擔部分挑選商品的任務，為下沉市場不願花費過多選車時間成本的用戶推出平臺優選車型的解決方案，通過減少選擇來提高目標用戶的體驗。本文由 @任倚樓 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載題圖來自 Pexels，基於 CC0 協議