Instagram 是 FB 對抗競爭對手的排頭兵和試驗場。隻不過這一次，它要模仿、追趕的對象，是速度更快的 TikTok，和背後護城河更深的字節跳動。在 15 秒的短視頻面前，社交巨頭無奈「破防」。根據 App Annie 的調研數據，2020 年，TikTok 已經是美國用戶平均使用時間最長的 App。FB 旗下的 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger，隻能屈居 2-5 位。打不過，就學習，Facebook 旗下的圖片社交平臺 Instagram 最近就練起瞭 TikTok 的「武功」。近日，Instagram 執行主管 Adam Mosseri 發佈瞭一個視頻。視頻中，他宣佈 Instagram 已經不再是一個「圖片分享 App」，而是會轉型為「娛樂平臺」。具體來說，Instagram 會為用戶提供更多視頻內容，而且是「沉浸的」、「專為移動端打造的」視頻。Instagram 還會繼續擁抱「推薦算法」，在首頁加入更多個性化推薦內容……字裡行間，寫滿瞭 TikTok 的成功密碼。這不是 Instagram 第一次轉型，也不是它第一次模仿對手。回顧歷史，它從最初的「濾鏡工具」轉型為「圖片分享平臺」，被 FB 收購，一步步成長為全球最大的社交媒體之一。2016 年，它曾抄襲 Snapchat 的核心功能「快拍」（Stories），成功「壓制」瞭後者迅速崛起的勢頭。快速迭代、不懼轉型，是 Instagram 基因的一部分，也是母公司 FB 的重要發展哲學。Instagram 是 FB 對抗競爭對手的排頭兵和試驗場。隻不過這一次，它要模仿、追趕的對象，是速度更快的 TikTok，和背後護城河更深的字節跳動。Instgram 能成功嗎？TikTok 你學不會Instagram 高調宣佈轉型，這並不是 FB 第一次「偷師」TikTok。早在 2018 年，TikTok 月活剛剛過億時，FB 就已經做出瞭應對。它推出瞭一款短視頻應用 Lasso。產品邏輯上，Lasso 可以說就是 TikTok 的像素級克隆體，同樣的「豎屏短視頻」、同樣的「無限上劃流」、同樣的「凸顯視頻 BGM」、同樣的「點贊、分享按鈕」……正因如此，FB 沒有動用太多官方資源宣傳 Lasso，而是選擇瞭低調上線，嘗試尋求自然增長。但 Lasso 並沒有取得任何成績。默默運營 8 個月後，FB 決定將它關停。關停 Lasso 不意味著 FB 就此認輸投降，相反，它開始加大力度對抗 TikTok。2019 年 9 月，Instagram 推出 Reels。這是 FB 直接克隆 TikTok 的又一次嘗試，這一次，它給到瞭更多官方資源。Reels 直接置頂出現在 Instagram 的發現頁頂部，相當於 Instagram 的一個「子 App」。進入 Reels 後，產品邏輯又是和 TikTok 幾乎一模一樣。Instagram 模仿 TikTok 的品 Reels ｜Instagram但 Reels 再次遭遇瞭滑鐵盧。即便它在 Instagram 裡占據瞭一個「好位置」，但用戶的反應並不熱烈。上線後不到一年，它就被撤下，宣告失敗。其實 Instagram 早就有自己的「短視頻」產品，2016 年它模仿 Snapchat 推出的「快拍」（Stories）就是一種短視頻。隻不過它不是 TikTok。「打破常規，快速迭代」（Move fast and Break things.）曾是 Facebook 最重要的發展哲學。創立於 11 年前的 Instagram，早就有類似的基因。回顧 Instagram 的發展史，這幾乎就是一部不斷靠迭代、轉型擊敗對手的「進化」史。在無數次迭代轉型中，既有創新和優化，也有抄襲和模仿。Instagram 擊敗過太多對手，TikTok 是最新的一個，也可能是最難搞定的一個。欲練此功的代價Instagram 此次轉型，撇開表面上的漂亮話，直指 TikTok 的「算法推薦」機制。執行主管 Adam Mosseri 表示，他們會把更多用戶還沒關註的「推薦內容」，放到用戶的首頁流裡。此前，Instagram 首頁隻會顯示用戶「關註」的內容。隻有次級的發現頁面裡，才有算法推薦內容。包括 Reels，也是被放在那裡。將推薦內容提到首頁，是針對 TikTok，再次加大力度，押寶「算法」。但想要學字節跳動的武功，這件事也相當危險。Snapchat 就是前車之鑒。2017 年，Snapchat CEO Evan Spiegel 曾來到中國，專程拜訪今日頭條。當時 Snapchat 正處於增長的瓶頸期，被 Instagram 抄襲後，用戶增速逐漸放緩。拜訪今日頭條後，Spiegel 認為自己領悟到瞭未來的發展方向，想在 Snapchat 裡做一個類似今日頭條的「個性化推薦信息流」，借此與 Instagram 競爭。找到方向後，他還決定學習 FB 和字節跳動的理念，快速開發、上線、迭代。他制定瞭一個幾乎不可能完成的時間表，要求團隊盡快重新設計產品、開發算法、迅速上線。2018 年 2 月，經過重新設計的 Snapchat 倉促上線。但迎來的卻是用戶的一致差評。因為算法排序，很多用戶連朋友的消息都找不到，超過 120 萬人「聯名上書」，要求 Snap 將 App 回滾到之前的版本。連續三個季度，Snapchat 的月活用戶數不增反減。Snapchat 用戶數變化，在 2017 年效仿今日頭條進行改革後明顯放緩，甚至陷入負增長｜Business of Apps在駕馭內容算法這件事上，Instagram 比 Snapchat 可能更有把握。因為 FB 可以說是「內容推薦算法」概念的始祖。2006 年，Facebook 推出瞭「信息流」（NewsFeed）功能，用戶的好友動態會根據算法智能排序，然後以「流」的形式展現。2016 年，Instagram 也拋棄「按時間排序」的首頁流，改用瞭算法流。但無論如何，FB 的「排序算法」和字節跳動的「推薦算法」，仍有很大不同。Mosseri 表示，此次轉型預計需要花費半年到一年時間。目前大部分更新都處於小規模灰度測試階段，經歷瞭 Lasso 和 Reels 的失敗後，Instagram 變得更加謹慎瞭，它正在嘗試的改革，是在修改它最底層的產品機制，這可能會直接把用戶趕走。除瞭最關鍵的「推薦算法」，Instagram 還強調要在轉型過程中幫助創作者「創收」，以及會進一步擁抱電商。這似乎是想吸引更多創作者入駐 Instagram。畢竟在 TikTok 的公式裡，推薦算法相當於廚師，創作者相當於原材料。巧婦難為無米之炊，Instagram 仍需繼續擴大內容的基本面，才能多一分勝算。FB 也正在更大的層面上做「創作者激勵」。本周，據紐約時報報道，Facebook 計劃投入 10 億美元，鼓勵創作者入駐。「砸錢」鼓勵創作者，這又是字節跳動的武功秘籍。Instagram vs. TikTok作為一個「短視頻流」，TikTok（抖音）表面上的產品邏輯很簡單，很「好抄」。但在表象之下，它作為創作工具的功能設計，以及字節跳動的內容挖掘算法，都不是輕易能「抄」到的。TikTok 在這方面技術深度遠超 Snapchat。知名科技評論人 Ben Thompson 在評價 Instagram 和 TikTok 時說，Instagram 關乎的是「分享瞬間」，TikTok 關乎的則是「創造瞬間」。Instagram，以及它背後的 FB，是基於用戶的社交網絡展開的，用戶在上面創作、分享、消費內容，編織起一張「網」。所以無論 Reels 在產品邏輯上怎麼變，用戶看到的還是跟「快拍」區別不大的 15 秒內容。它本質上隻是「快拍」的翻版。相比之下，TikTok 和字節跳動則更像是一傢「媒體公司」。盡管誰都可以在 TikTok 上創作、發佈內容，但極小一撮「優質內容」，吸引瞭絕大多數的眼球，被推送到更多人的信息流上。這種結構更像是一個「金字塔」，用戶創作的內容要經過算法「層層淘汰」，但隻要是被驗證是「足夠吸引人」，它就會被推給巨量用戶。盡管用戶並沒有關註這個創作者。Instagram 的未來充滿不確定性，唯一確定的是，它必須繼續不斷迭代，擁抱變化。｜Instagram從擁抱社交網絡擊敗一眾濾鏡 App，到支持視頻內容、改造排序算法、模仿 Snapchat。正是在不斷的變化中，Instagram 一步步發展到今天的規模。它正在逐漸理解 TikTok 的精髓。但想要打敗 TikTok，單靠「模仿」絕對不夠。雖然轉型可能會失敗，但站在原地不動則隻有死路一條。紮克伯格曾在內部的一本小冊子上寫道：「在互聯網領域，那些無法與時俱進的事物，甚至不會留下殘骸，它們隻會消失。」去年夏天，特朗普連續兩次頒發行政令「封殺」TikTok。華爾街日報報道稱，特朗普政府之所以盯上 TikTok，是紮克伯格四處遊說的結果。他不斷向政界傳遞信號，表示 TikTok 對美國社會和安全產生瞭威脅。TikTok 最終「活瞭下來」。今年 2 月，拜登政府向聯邦法院遞交申請，請求暫停審理關於 TikTok 禁令的上訴案件。經歷動蕩的 2020 年，TikTok 也實現瞭對 FB 的彎道超車，它已經是美國用戶平均使用時長最高的 App。兩傢公司在美國的正面交鋒，才剛剛開始。本文作者：Jesse圖片來源：TechCrunch責任編輯：靖宇