做电商的、做互联网的几乎离不开阿里，毕竟，是线上巨头，甚至连国家统计局线上社会消费品零售总额都以阿里数据为主要口径来源。阿里到底是一家什么公司？说实话，这个问题确实很难回答，因为阿里的业务比较多，而市场上关于阿里的声音也确实比较杂，有关话题也比较“高大上”。其实，相对靠谱的解释可以根据官方财报来分析，毕竟，有关钱的东西最能反映公司业务。这次国熙抛砖引玉，不求正解，简单聊聊阿里的财报。最近聊天发现了一个小规律：不懂电商的人说起阿里就是天猫淘宝，略懂一点的就是说流量入口，再懂一点就是平台电商、生态圈，更懂一点就开始喷新零售、线上线下融合了。怎么感觉聊阿里，就好像在读莎士比亚，“一千个读者眼里有一千个阿里巴巴”？国熙认为，不管是战略，还是运营实操，谁也不敢妄称自己是行业专家。与其高谈阔论瞎扯淡，不如实实在在做一些庖丁解牛般的财报分析。阿里是一家什么样的公司，想必所谓的“业界大拿”也没有办法几句话说得清楚，还不如分析财报来得实在。► 营收：一家广告公司GMV（交易额）是流水，反映的是公司的市场规模和占有率，而营业收入（Revenue）是实打实的收入，代表市场需求的认可和反馈。从这个角度看，营收更能代表一家公司的业务结构。根据阿里最新财报，16年Q4营收532.48亿元，营收来源为核心电商业务、数字媒体与娱乐、云计算、创新业务等。其中，88%的营收来自于核心电商业务，达到466亿元，几乎占到9成。因此，可以说阿里目前还是一家电商业务为主的公司，云计算、数字媒体与娱乐还处在发展阶段。▲ DonG根据阿里16年Q4财报整理再来看看核心电商业务都包括什么？分为四个部分： 国内电商零售业务：淘宝、天猫、聚划算、闲鱼、村淘等 国内电商批发业务：阿里巴巴网 国际电商零售业务：天猫国际、全球速卖通、Lazada等 国际电商批发业务：阿里巴巴网可以看到，国内电商零售+国内电商批发业务占比整体营收的80%左右，而其中96%的营收来自国内电商零售业务，即来自于淘宝、天猫、聚划算等子业务，占比77%的营收，可以说是阿里大部分的营收来源。阿里电商零售的营收来源主要包括线上市场服务（online marketing services）和交易佣金（commissions on transactions），对于阿里这样的平台型电商来说，其实可以理解为广告费。如此看来，尽管市场上关于阿里的报道特别杂，也挺高大上的，什么国家战略、全球化、国际化等都有。但从营收结构上看，阿里目前还是一家以国内零售业务为主的电商公司，当然也是营收规模很不错的互联网企业。▲ DonG根据阿里历年财报整理从上图看，过年4年阿里的国内电商零售业务营收占比，基本保持在75%左右，一般第四季度占比相对高一些，因为这段时间是双11、双12、双旦等电商促销旺季。同时，国内电商零售业务保持35%-40%左右的增速，相比国内电商批发的30%左右、国际电商批发的15%左右都要高一些，处于相比稳定的增长业务。当然，在电商业务里面，增长较快的是国际电商零售业务，Q4季度达到24.5亿元，同比增速288%，这和阿里更加重视跨境电商的一系列举措有很大关系。如此分析看来，国内电商零售是阿里的核心、稳定业务，是阿里的立身之本，这也就可以知道阿里这几年围绕电商零售做的举措，包括移动端、微淘、大品牌等策略，就是为了更好地巩固零售业务，而从财报来看，这样的情况应该还会持续几年时间。阿里的电商零售营收来源基本是天猫和淘宝，阿里最近两个季度并没有公布GMV数据，从16年Q4的财报来看，天猫3290亿元，淘宝5080亿元，那么天猫和淘宝的占比大致是四六开。► 成本：一家互联网技术公司和营业收入相比，营业费用总额（Total operating expenses）更多代表的是支出层面的。对一家互联网公司来说，营业费用比营业收入来得更重要，因为，这更加能说明业务的稳定性，稳定性决定了盈利能力的持续性。和大多数上市互联网公司一样，阿里营业费用包括营业成本、营销费用、研发费用、管理费用，各个互联网公司在这个项目里都大差不大的。▲ DonG根据阿里16年Q4财报整理根据最新的阿里季度财报，营业费用总额为325.8亿元，其中营业成本占60%左右，14%的销售成本、14%的研发成本，10%的管理成本、4%的无形资产摊销。其中占大头的是营业成本，包括支付通道费、设备/网站的运营费用、客服及网站运营人工费用、猫超物流费用等，主要还是技术方面的投入。营业成本里面的项目是阿里的核心模块，即保证阿里就算在没有销售的情况下，也能正常运营。翻一翻阿里的财年年报，16年初的时候阿里有3.6万名员工，其中51%、约1.9万人是研发人员。如果把产品研发费用算上，阿里在技术方面占比营业成本大概是70%左右。和京东70%以上人员为物流人员、唯品会80%为物流人员相比，阿里是一家互联网技术公司。当然，和京东不太一样的是，京东是把人工支出统统算入管理费用（General and administrative），阿里则是按照职能算入不同的项目里，比如运营小二的工资算入销售成本、研发人员的工资算入研发费用。再来看看“毛利”，这里加引号，是因为京东、唯品会等自营B2C的营业成本算的是商品的采购成本，而阿里则是网站运营成本，确实不能直观的比较。但从财报角度出发，毛利率和营业利润率可以反映业务的盈利能力。从下图可见，阿里“毛利率”基本维持在65%左右，而京东在15%、唯品会23%左右。营业利润率方面，阿里Q4是39%，唯品会4.9%，京东则为-0.6%。相比较而言，阿里更像一家来钱快的互联网公司，而非苦哈哈赚钱的零售电商。▲ DonG根据阿里历年财报整理总之，从营业费用上看，阿里是一家互联网技术公司，不管从人员结构，还是业务结构，都是如此。► 用户规模：一家流量公司相比营收和营业费用，用户规模显得要更加“轻松”一些，因为能比较直观地反映互联网企业在消费者心中的地位。这个方面上，和是否自营关系不大，比的就是市场竞争力。如下图，阿里的用户规模在过去的6年的时间里快速增长，增长速率几乎就是中国互联网的普及速率。年活跃买家从11年的0.98亿增长到最新的4.9亿，月活从13年0.91亿增长到最新4.4亿，几乎就是全中国35%的人一年内至少买过一次天猫淘宝的东西，35%的人每个月都得来天猫淘宝逛一次街。▲ DonG根据阿里历年财报整理比起京东年活2.27亿、唯品会的2750万，阿里在用户规模方面确实超过很多。这也是为什么阿里以前敢谈生态圈，现在敢谈新零售了，毕竟人家流量高亚，扣除年幼的和年长的，中国很大规模的人口都知道天猫、淘宝，一谈互联网，肯定离不开天猫淘宝。当然，阿里也有阿里的烦恼，就是用户增长速度下降得很明显，16年Q4增长区区4百万，同比增速仅有8.8%，而京东一个季度增长2800万，同比增速46.2%，按照这个速度和京东目前的体量级别，2-3年可以超过阿里。没有流量，电商也没有什么存在意义，而人口红利已经过去了，阿里一年已经了4亿多的消费者了，也不太可能做到微信、QQ那样的8亿用户，毕竟社交和消费是两种需求嘛。不过，毕竟阿里毕竟是国内电商的老大，广度不行，挖深度呗，既然人口红利不行，就挖消费升级呗。其实没那么复杂，就是让更多品牌、更多商品能够在天猫淘宝上销售嘛。我们可以看到，阿里的人均消费单价从15年初的171元增长到Q4的241元。电商的销售等于流量x转化率x客单价，既然流量增长慢了，转化率增长要花时间，那提高客单价，也能提高整体销售额。因此，天猫这两年也引入很多国际大品牌，淘宝也增加了企业卖家，品类方面也重点发展汽车、机票、家电、家居等业务。总之，做互联网和电商很现实，有流量就有一切，没流量什么都是扯淡，坐拥如此大的用户规模，阿里不做新零售，不搞生态圈才怪。► 总结：一家有钱的公司根据Q4财报，阿里经营活动产生净现金流达到374亿元，自由现金流（Free cash flow）341亿元，而京东只有-29.8亿元和-8.1亿元，还是有很大差别的。没啥别没钱，这点不仅适合烧钱的创业企业，也同样适用于大型互联网公司。有了用户规模，有了稳定的经营模式，剩下的就是要有钱了。有了钱，可以做营销，可以做投资，可以做生态圈，可以搞新零售……啥都能搞！中国电商行业发展起来不过十几年的时间，能够存活下来，并且发展壮大确实容易，京东、阿里、唯品会都值得尊敬。“让天下没有难做的生意”是阿里一直以来的口号，深入消费者，更深入行业。和其他企业相比，阿里是把“生意”两个字发挥到了境界，显得更加有智慧，更加聪明，也会拥有更多的朋友，朋友多了，兄弟多了，生意自然就更大了。关注蔡国熙往期电商运营解读《京东平台商品上架都做不好，刷单都没有用》《好的电商运营人才长什么样？》《马云说要“像治理酒驾那样治理假货”，那真货怎么卖？》《新零售概念很潮，那微信上做电商算不算过时？》作者蔡国熙，东哥投后管理咨询业务合伙人，有不同观点，欢迎直接评论、回复互动！交流咨询加微信：robin25823847。东哥投后管理招聘2名资深行业记者/分析师和2名财务顾问（FA),欢迎投递简历，待遇从优。