编辑导语：以往汽车行业营销总是偏向“男性化”，不过随着市场环境的变化，包括女性用户群体的增加，汽车行业也发生了一定的变化，如快消品化、营销方式女性化等，以求开拓更有潜力的消费市场。本篇文章里，作者就汽车行业的变化趋势做了解读，一起来看一下。广告营销圈有一个玩笑话，说广告营销分为地产广告、汽车广告和普通广告。现在来看，可能还要细分为互联网广告、短视频带货类广告……广告是经济晴雨表，广告行业越来越细分说明市场经济越来越细分。而玩笑背后也指明了一个显而易见的道理，那就是产品、渠道和平台的不同，产品营销的方法论也不太一样。汽车行业和房地产、零售行业不同，汽车属于高价、非刚需、决策成本非常高的产品。在国内买台车，基本上全家人决策，要各种试驾，讨论，最后才会决定。所以汽车营销很难，你既不能像房地产营销一样做文化营销以及炒作价值，也不能和快消品一样通过渠道扩张做销量、带货，汽车购买的决策非常理性。这说的渠道指传统4S销售渠道，新渠道依旧有潜力。比如，2003年非典期间蔚来创始人李斌的广告公司，通过互联网新渠道卖车完成了第一波财富积累。现在包括社区媒体、直播短视频都很能打。所以，抛开渠道红利不谈，现在汽车行业最大的趋势便是：去男性气质化、快消品化以及营销方式女性化。我们来详细说说这三类区别。一、汽车文化去男性气质化曾经被默认为男性用户“使用专利”的汽车产品及汽车消费，如今在女性用户市场也表现不俗。根据懂车帝最新数据显示，女性汽车用户在2020年2月至10月，增长64%。值得一提的是，女性用户在一线城市增速最快，而男性用户在新一线城市增长最快。可见，女性消费者已经不是过去的传统人群，旧的形象标签已不再适用。随着女性用户在汽车市场占领的比重越来越大，汽车行业去男性气质化的趋势越来越明显。在营销包装中，汽车一直是男性身份地位的代表，汽车产品也通常与女性符号挂钩。比如说，大部分车模都样貌姣好，身材火辣。而且，除了吸引眼球外，选择靓丽的女性模特也算是汽车服务男性目标客户的一种方式。总之，在所有汽车企业的营销叙事过程中，女性都不是作为汽车的拥有者，而是作为享受汽车所带来便利、可利用汽车提高家务劳动效率的获益者。而当越来越多的女性成为汽车购买者后，汽车文化也开始逐步改变。英国汽车网站 AutoTrader 的调查发现，90%的消费者认为汽车广告“过于男性化”；77%的女性认为“过于男性化”的汽车广告降低了其购买汽车的欲望，58%的男性承认汽车广告“太过男性化”是不受欢迎的；73%的英国人指责汽车广告是性别刻板印象的化身。在互联网上流行的高颜值车友会便是这种文化的具体呈现，不过，在中国本身汽车文化缺乏的情况下，新文化建立难度不言而喻。二、汽车产品快消品化戴姆勒集团也曾经针对中国女性消费者做过相应调查，结果显示在中国市场，80-90%的车辆选购受到女性意见的影响。因此他们判断，从2021年到2025年，女性对中国车市的销量贡献将超过700万辆。在此背景下汽车产品快消化明显，一方面汽车产品越来越倾向女性审美，从车身配色以粉色、黄色为主，另一方面则是微型汽车出现，将汽车从高决策交易降低到低成本决策，越来越快消化。从传统的男性汽车品牌们相继推出了自家的女性汽车产品中可见一斑。最具有代表性的产品应该是MINICOOPER系列。小巧的车身，可爱的外观，精致的内饰再加上极强的品牌效应俘获了不少女性用户的芳心。而在前不久在一场汽车用户大会上，国产汽车品牌欧拉的品牌营销总经理余飞也正式官宣，欧拉将定位全球最爱女人的汽车品牌，未来将全力吃好”女性”这碗软饭。欧拉认为将汽车“涂成粉色”并不能真正的打动女性用户，所以其产品无论是从命名还是产品设计都量身为女性打造，从造车之初一切都是从女性的需求出发。除了产品设计，另外一个具有代表性的案例是五菱宏光mini。据e公司讯，五菱汽车宣布，在双11购物狂欢节中，五菱汽车携旗下宏光MINIEV、五菱NanoEV系列等爆款车型“出战”，最终达成全网近1亿的交易总额。同时，五菱汽车在抖音“双11热榜”中，荣登汽车类品牌榜第一、宏光MINIEV获汽车单品榜第一；在天猫问鼎汽车商家自播榜第一。女性的购物习惯是高频但是对价格敏感，而想要影响女性决策一定是契合女性购物习惯的新渠道。所以红光mini将价格压低后迅速走上了淘宝平台。想象一下，当女性用户购买汽车像是买化妆品、包包时，汽车自然也不再属于高决策成本的消费产品了，反而更像是影响情绪消费的快消品。三、营销方式女性化针对女性的汽车行业营销从来不会主讲配置，而是讲场景感和调性。还记得MINICOOPER和杜比视界、SONY一起合作推出的一本汽车写真诗集吗？有人评论道，大概是冬日里的暖阳催生了品牌的诗兴。与其说是宝马有诗性，倒不如MINICOOPER用户有诗性。宝马只是戳中了用户的情绪点，说了他们想要听的漂亮话。毫无疑问，女性消费更感性具有情绪消费特点，通过诗集这种细致而创意的营销可以挖掘她们的需求调动起她们的情绪；而从女性的习惯和心理上来看，她们对品牌个性有深层次的追求，不论是买的是大牌还是设计师品牌，总归是要买品牌这点比较明显。数据显示，今年1-9月，MINI在全球市场的新车销量为224,838辆，同比增长7.9%。而且中MINI推出的更有性价比的纯电动车型MINI COOPER SE在今年前三季度的销量大幅增加，同步增长106.6%，全球销量达到20,104辆，在MINI品牌总销量中占比15.2%。女性喜欢感性消费，喜欢一切有美感的事物。所以，品牌不只是写诗，更喜欢跨界女性时尚品牌、美妆品牌联合营销扩大声量，以及在文案上进行各种美轮美奂的生活方式包装，目的都是为了丰富女性用户用车场景。一味的迎合有时候会起到反效果，一个反面例子也是上文提到的欧拉。今年，长城汽车曾邀请王建国和杨笠为坦克300车型站台，在一款宣传海报上印着两人的照片，一左一右位于车两边，文案是“坦克300致敬莫奈限定版倾‘潮’上市”。然而到了3月11日，距离新车上市倒计时的第三天，长城汽车官博上发布的海报里只有王建国，杨笠的照片和介绍被彻底删除了。长城汽车方面在知乎上回答“如何看待坦克300邀请杨笠作为宣传明星”这一问题时，澄清杨笠并非代言人，迅速撇清和杨笠的关系，并以和稀泥的态度表示“遇到了男女关系对立这一不太擅长的事儿”。讽刺的是，长城汽车旗下的新能源汽车品牌欧拉，给自己的定位就是“更爱女人的汽车品牌”。与为了迎合客户而左右摇摆的长城汽车不同，十月的这场风波反倒让一些女性用户对奔驰品牌增加了好感。四、总结思考虽然说产品迎合女性消费者是当下的一种趋势，但是横向对比来看，其实也只有那么一两款车卖的火爆，剩下的好的销量并不容易。所以，只是研究在产品上如何迎合女性消费者肯定还不够，在品牌服务甚至是销售观念上，车企也要做出改变。比如像4S店的销售环节、售后环节等，对于女性消费者应当多加考虑，让女性消费者购车、保养、维修方面屡屡踩坑的事件杜绝。在汽车消费领域，客观地说也的确到了需要重点为女性考虑的时代。随着车企研发出更多针对女性消费群体需求的产品，开拓出迎合女性的汽车后市场和周边产业，或许真的能够迎来一个新的蓝海市场。本文由 @社区营销研究院 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议