编辑导语：视频的创作难度高，设备、人员、剧本和生产周期都是一连串的难题，而且视频本身的传播效率又很低，创作者想要收益是一件非常难的事情。YouTube或许很成功，但它只是市场垄断的一个结果，这么说来，B站、西瓜、爱奇艺，谁也成为不了中国的YouTube。2020年6月20日，互联网视频栏目「相机逻辑CamLogic」更新了最后一期视频：“互联网其实是一个横尸遍野的大荒地，绝大多数你看不到的其实都是尸体，更多的尸体连葬礼都没有而是直接抛尸在那儿了。”主持人闫炜看到，绝大多数互联网栏目都是突然死亡，逐渐的腐烂掉，然后就没有人再想起来，他不无感慨地说：“这个时候给它一个结局都是徒增成本的事情。”于是就有了「相机逻辑CamLogic」的结束篇，闫炜把最后这期节目叫做comedy funeral（喜剧葬礼）。（「相机逻辑CamLogic」早期节目）相机逻辑最早于2014年开始在优酷开始更新，他坦承，相机逻辑从规划、策划到呈现都是一个太老的节目了。那个时候优酷土豆合并刚两年，还未被阿里收购，尚处于其巅峰时期，《万万没想到》正当红，优酷的PUGC一片繁荣，后来成为B站头部UP主的敖厂长，在优酷更新的时间还要早过B站。近期，敖厂长携传闻中四千万的独家合约回归B站，再有前不久巫师财经被西瓜视频千万签约挖走，爱奇艺发布对标YouTube的爱奇艺随刻版，微博正式推出视频号……看起来视频自媒体，或者说自媒体视频化的所谓风口，时隔几年又一次出现了。某种意义上，这次短视频风口是由B站上市并且点燃资本市场热情所开启的，“中国最像Youtube的视频网站”给了B站一个非常高的资本标的，逐渐出新、快速迭代的百万级UP主也给人一种视频时代已至的表象。更低的资费、更广泛的用户、更时兴的表达形态、更年轻化……又一次出现的短视频风口，甚至连这些说服与自我说服的理由都没多少改变。另一重显性焦虑也表现在图文创作的退潮，相比连年亏损的长视频，更注重普通创作者的PUGC模式，似乎是一条指向YouTube的“明路”。其实除了进攻的西瓜和防守的B站，其他视频平台都在所谓PUGC模式跌过跟头，追热点的劲头怕不会太认真。我还是要重提，在国内高昂的带宽费用、采购成本、不断细分的市场、流量池增长到顶的情况下，国内的所谓YouTube这条路在商业上基本是走不通的。从创作端去看，国内UGC与PGC的边界很早就已模糊化，较早形成了多寡头平台的格局，再加上平台对创作端的收入分配都比较低，国内的创作者很早就习惯了在多平台同步作品，毕竟自己上传总比被搬运盗播的好。这种情况下，没有任何一家视频网站具有绝对的内容独占性，只能在相对优势领域不断下功夫，反应在流量端依然会长期存在多平台拉锯战的情况。谁都不会轻易死，也就意味着谁也不会活的轻易。01创作端的情况，最终会反映在平台与流量，还是回到创作者视角去看视频浪潮。在「相机逻辑CamLogic」所处的优酷时代乃至更早期，互联网视频还是一个借鉴学习传统电视节目的产物，视频节目叫“栏目”，出镜的叫“主持人”。再看如今，vlogger、主理人、UP主……网络视频节目已经成为高度个人IP化的内容占据主流的时期，就像闫炜所说，传统的视频栏目显得太老太久，以大团队养个人IP正当道。大量的视频节目悄无声息的死去，一是创作本身是难的，二是持续的创作是难上加难，突然停更的公众号、电台节目是一样的道理。2015年底，我参与过一档我们同学自发制作的视频节目，策划、筹拍、制作花了将近一个月，上传了第一期节目后就没下文了。最关键的原因在于我们低估了视频节目的制作难度，并在执行的过程中深受其痛，第一期超过100G的素材资料给后期工作带来的极大的困难，最后的作品完成度和播出反馈也差强人意。那个时候互联网视频节目其实不是一个新鲜事物了，我们参与制作的同学基本上都是新传院以“广电人才要求”来培养的，经过了采编播各个环节的专业训练，尚且如此。创作、发布、反馈、优化、再创作，我们基本上死在了第一个环节，绝大多数自制视频节目又能完成几个这样的循环呢？在校期间，我们院不少同学都制作过视频、音频节目，其中有个人兴趣，也有学业要求，基本上都是无疾而终。我的毕业设计同样是视频访谈节目，经过各种繁琐流程的推进，甚至不免糊弄的“折磨”后，过审的那一刻我想的是“以后再也不会做视频了。”感同身受这件事是经历过类似的痛，而不是感动，感动太廉价。这些年，人们总在讲手机的普及、视频制作的门槛降低，称“图文已死，视频为王”。但在网络视频出现、发展的早期，UGC与PGC之差逐渐模糊化只是看起来创作门槛在被抹平，事实上，能够成功的视频节目或者创作者，都经历过了比较折磨人的挫败、学习、优化过程——严格的说，所有成熟的视频创作者无论出身如何，最后都必然以PGC的要求来实现自身作品专业度和商业价值的平衡。能够活下去的短视频创作者，即使是去年火过一阵的vlog，也只是看起来形式粗放，真正制作优秀、受到欢迎的vlogger不是视频行业出身，就是经过一段漫长的创作训练过程，有自己的一套方法论。红人难成，红人速朽，MCN曾经标榜的“批量孵化网红”代表了这部分幻梦，如今也逐渐广告代理化。视频是一种富媒介，有很高的隐形门槛，视频创作的学习尤其是一个进阶更进阶的过程。创作本身的规律和过程，是有迹可循的，创作两个小时的电影，还是十分钟的短片，都要遵循这些规律：如果以拍摄为主，推拉摇移跟的摄像技巧、远全中近特的景别选择，视听语言学习是避不开的；如果以出镜为主，内容脚本、语言表达、副语言多少都要了解，自然脱稿表达和好的镜头感都堪称“玄学”级难度；既不拍摄、也不出镜，只是“拿来主义”做剪辑视频，脚本之外，画外音的练习就更重要的，语速、语气、停连重音对视频的观赏性会更加突出。任何创作都需要一个不短的成熟期，创作训练本身就足以“杀死”绝大多数内容创作者。类如钟美美那样“自己随便录一遍就发出来”，最后还获得欢迎和好评的终究都是少数。不会真的有人以为，打开手机摄像“一镜到底”说说剪剪，就能创作出优秀的视频吧？02一个基本规律是，视频的传播效率其实很低，在社交链上的薄弱使得网络视频的传播效率问题尤其突出。爆款视频，恰恰是借助了音频的传播模式——「重复—洗脑—传播—再重复」，早期抖音大类是音乐类，YouTube第一大类也是音乐视频。以抖音快手为代表的竖屏短视频，也是这个规律下的产物，降低了时间成本的同时（一分钟以内)，增加了“神曲”的可重复消费特征。再推及社交链，微博传播结构有一定的社交优势，因而微博爆款中短视频的播放量起码比视频平台高一个数量级，比如vlog这种形式，尤其不能忽视微博这个渠道。此外，从创作的角度看，抖音最早以音乐、舞蹈为主的跟拍、模仿形式，又进一步降低了视频内容的创作难度——不断降低用户行为成本，大众内容创作才能逐渐兴起，各大视频平台都在推自己的短视频创作工具也是这个道理。虽然视频的普遍传播效率低，但人们对视频传播量的评估标准却要比图文高的多：图文类内容时效性更强，一般只计算单次点击的阅读量（以微信公众号为主），但视频播放量存在重复计算的惯例，这跟视频的循环消费特征也有关系，多次播放即多次统计，类似音频；视频行业的集中效应更加明显，头部数量远远不如图文领域，进一步凸显了爆款作品的高播放量；视频的学习、创作成本更高（一分钟以上短视频），头部创作者也更少，流量更加集中。这造成视频行业的容量更加有限，长视频是寥寥可数的大IP主场，短视频行业繁荣度诞生在海量的不断出新的内容供给基础上，抖音分级流量池就是为了更有效率地筛选出极少数“幸存者”。微信公众号由于不开放粉丝数据，前台做了数据模糊阅读上限10w+，去中心化的推送模式又进一步弱化了前台流量的高低对比，再加上流量治理一向比较严格，整个内容环境还是比较健康的。即使如此，微信、微博、抖音、小红书等平台的“流量买卖”几乎是一个公开的秘密。国内商业互联网平台的商业化成熟与否，有一个隐形但直观的评估标准，就是看这个平台的粉丝、数据的买卖方便与否，「数据维护」的体面往往是用来给广告商做交代的。从这个角度看，音频、视频作为内容的一种都没有在更大众的内容创业上获得商业认可。再如，B站刷量服务什么时候普遍出现，也代表着B站内容创作的商业化初步成立，既不可避免，又无可奈何。1966年BBC记录的一则采访询问了当时的儿童对2020年的猜想，有位孩子如此说道：“人不再被当做真正的人,而是被当作数据看待。”（来源：谷大白话）这种猜测在今天几乎已成为现实。近些年，关于阅读、点赞等数据攀比所凸显的商业、社会类问题逐渐尖锐，国内外大的平台也都意识到并试图缓解数据带来的社会问题。2018年，Twitter 曾传出将移除“点赞”功能，其创始人甚至称“这项功能并没有给互联网带来什么积极健康的贡献。”2019年年初，Instagram 开始测试隐藏点赞数，年底全球范围都施行了这项测试，用户无法看到他人帖子的点赞数和视频观看数，Instagram称希望人们能够不再对点赞数过分关注，Facebook 也计划跟进。2019年9月份，YouTube 不再显示准确的订阅数，改为显示近似数；10月份 YouTube 更改频道认证规则，不再以10万订阅者为标准，更加重视创作者的真实度。因为明星刷榜数据问题一再被诟病，微博在2019年初，将除媒体、政务类账号的转发、评论计数显示上限调整为100万。在互联网时代，人们一方面既被数据代表的关注度、商业利益等吸引，又被数据挤压的透不过气来，这点在专业、专职创作者身上更加明显，且短期内看起来是无解的。此外，流量价值并不等同于商业价值，视频创作方式虽然发生了变迁，但视频的生产、传播、获益的规律并没有什么变化。03某种程度上，YouTube的成功是一个自然垄断的结果，市场独占往往关联着商业的成功。YouTube在全球尤其是北美市场对中小广告主有些很强的吸引力，这使它占有了UGC类视频网站的绝大多数广告收入。2013年eMarketer做过一个估算，认为YouTube占据了当年美国广告总收入20.5%的份额，今年谷歌公布的2019年财报中来自YouTube的广告收入就达到了151.5亿美元——这也是YouTube能够给创作者高额分成的主要原因。2020年5月10日，B站UP主「摄影师顾俊」发布了一条题为“我希望你，取关我”的视频为自己辩驳。起因在于，顾俊此前发布了两篇跟相机厂商合作的视频，不少粉丝攻击他“恰烂钱”。这只是B站UP主在合作视频上引起争议的一例而已，“百大UP主暗杀名单”事件牵连的创作者收益问题，也是视频行业商业化不成熟的表征。当下不少观众对创作者“恰饭”这件事存在的不理解，既有一部分创作者“吃相难看”的自身原因，更多是观众不了解视频创业的高投入低收益。（一套相对完整的视频创作设备）视频，是内容行业的重资产模式，设备、人员、周期、收益是一连串的难题，对创作者来说，广告收入分成长期以来都是一个漂亮的纸上画饼，付费环境就更欠缺了，成熟化的视频创作者更加依赖商单收入。科技数码类视频博主因为这些年消费电子比较火，在商业投放视频上是受到争议最多的一类。2014年，那场优酷直播的“决战优酷之巅：罗永浩PK王自如”，就是视频创作者在内容上被质疑因为”金主包养”从而影响了专业性和倾向性的经典案例。节目中，王自如承认接受了小米等的投资但否认内容因此倾斜。收了钱就必然无脑吹或者无脑黑，这是创作者面临的”瓜田李下”之嫌，争议中往往都是两极化的对垒，而难有公论。就像罗永浩对王自如说的：“可以被包养，但不要再说自己独立。”这种情况在图文内容中也比较常见，随着受众话语权的不断叠加，面对公共评论，创作者的身份也在逐渐矮化。“猝不及防”的中插硬广，就成了对创作者来说道德风险最低的“恰饭姿势”，对观众来说，人们会觉得这种收钱”光明正大”，可世上的广告主却不是只有硬广需求。虽然也存在那些一开始就想清楚自身定位，并去迎合买方需求的视频栏目，但大多数优秀的内容创作者都是从喜爱某个领域开始创作的。在网络的数据尺度上，创作者必然受到各种挤压，专职化也不得不“标价出售”，这也是对个人和团队负责，创作本身的负担就会越来越大。更多的人死在“出售”之前，那些不被看到的失望、悲伤、激动若是不能自我消化，下一个作品就很难出现了。给「相机逻辑CamLogic」办了comedy funeral后，闫炜把重心放在了新的汽车节目上；发出了那个“劝退视频”后，顾俊新开了摄影配件的淘宝店，依旧在自己的频道里叨叨摄影知识、器材和作品。创作者的宿命，就是在更新前活下去。本文由 @程如先生所云 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议