一9月13日上午，被媒体称为现代砖“小巨头”的欧文莱又在行业圈了一波粉。当天由中装协设计委、涂阳军学术顾问团队和欧文莱联合主办的“瓷砖触感实验室”项目在佛山马哥孛罗酒店发布。瓷砖触感实验室项目签约仪式当天三位主要的演讲嘉宾湖南大学的涂阳军博士、欧文莱品牌管理中心总经理梁雪青、欧文莱研发制造事业部总经理叶建明都提到一个词——“颅内高潮”。做瓷砖也要考虑“颅内高潮”？这咋听上去有些太扯，但仔细辨识又顿觉不无道理。我认真听了几位的演讲，尤其是涂阳军博士对国内触感领域前沿研究的介绍非常受益。其实，古希腊哲人苏格拉底就有句名言——“认识你自己”。我们一个人的一生，对自己的“认识”究竟有多少？当然因人而异，与国家、家庭文明程度和本人受教育程度也密切相关。但抛开专业的科学研究领域，可以说作为个体我们对自己的了解应该是“微乎其微”。“瓷砖触感实验室”让我想起了去年12月7日冠珠品牌升级发布会上，日本VMD知名设计师大高启二关于新VMD+五感空间营销体系的演讲。所谓的“五感空间”就是按照“视觉、听觉、触觉、嗅觉”等5种感官刺激进行门店设计，旨在为顾客提供“心灵价值”。利用人的“五觉”感官效应，优化门店、产品的客户体验，这是新兴营销学的一个支脉，欧美也有，有人就拿星巴克做过对号入座式的分析。美国人马丁•林斯特龙（Martin Lindstrom）还写过一本书名叫《感官品牌：隐藏在购买背后的感官秘密》经典之作。这本书2016在国内出版过中文版。关于本书的内容我们等下次有空再简单介绍。涂阳军博士演讲二回到欧文莱建立“瓷砖触感实验室”的话题。我对梁雪青演讲的标题《触达产品新边际》及其内容中“触感研究，不是解决产品品类从0到1的问题，而是解决产品研发在专业领域的垂直深度问题”这句话非常认同。梁雪青演讲我们的改革开放到今天已经42年，这个时间段如果以2015年为市场短缺、繁荣期到过剩期的分水岭，那么总计就有37年是所谓的“繁荣期”。而这个区间，虽然也有国外、国内基本每隔十年的经济周期的交替或重叠影响，但整体上，这并没有影响“繁荣期”的整体稳定。可以说，在这个漫长的“繁荣期”，大多数国内企业其实没有用什么营销理论指导就取得了意想不到成功。用时下流行的话来说，就是大家都撞上了风口，成了雷军讲的“会飞的猪”。那个时候，一些操作手法更先进些的企业会引进类似“4P营销理论”的思想来指导。“4P”也算是二十多年前最普及的一个理论，它是由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出。所谓“4P”，即产品（product）、 价格（price）、 渠道（place）、 促销（promotion）四个基本策略的组合，四个单词的第一个字母缩写为“4P”。但身处今天复杂的销售环境，如果谁还拿上世纪九十年流行中国内地的“4P营销理论”来说事，你一定会说它已经“老掉牙了”。但是，不管怎么讲，由产品、价格、渠道、促销构成的营销的四个经典要素其实并未过时，关键是今天“4P”中，其中的任何一项其操作的要求都大不一样，比如“促销”手段五花八门，渠道也碎片化，价格策略与促销结合，灵活多变，如俄罗斯套娃，而产品从功能组合到工艺和审美设计的叠加，大家都“无不穷其计”。欧文莱·灰印象欧文莱·灰印象但是，这样又出现一个问题。从产品端到销售端，触点很多，怎么选择？是不是有新的触点就要上？梁雪青演讲中有一句话也提醒了我们。他说，“建立世界上首个瓷砖触感实验室，是欧文莱产品技术星链中的一小步，却是产品创新体系中的重要一环。”联系他前面提到的“专业领域的垂直深度”，我觉得欧文莱给我们的启发是，今天说创品牌、做品牌，首先一定是要定位在某个专业领域；其次是要持续在这个专业领域深耕细作，这里的关键词是“持续”。只有“持续”这个动作，才能达到深耕细作，一句话说就是我们需要“打井”的精神；再次是如何“持续”、如何“打井”、如何“深耕细作”，这里就涉及到创新链的问题。三说到梁雪青讲的“产品技术星链”，我印象最深的是2017、2018、2019三年“欧文莱灰”、“欧文莱·灰印象”和“量子灰”三款产品的持续迭代开发。目前来看，几乎大家都公认欧文莱是在2016年现代潮中崛起最成功的现代砖品牌之一。2017以黑白灰为代表的“现代风”刚刚刮起的时候，“欧文莱灰”正是从对“灰度”的理解这点上教育了行业。原来光“灰度”就有50多种，有浅灰、中灰、深灰、奶奶灰，等等，这些在“繁荣期”的粗放经营模式中是不可理解的，或者说也无需去辨识。如果说2017年定位“素色瓷砖”就是欧文莱“专业主义”路线的开始。那么“欧文莱灰”则是“专业主义”必须的精耕细作模式的萌芽。到了翌年的欧文莱·灰印象”，开始“从材质、创意、时间的三重设计维度思考产品创作”，“从纹理、触感、光感三重维度展现产品纤毫毕现的精细感”，其中最代表性的一款产品就是比利时蓝石+工业水泥+人文划痕三重复合的产品，分33°浅灰、55°中灰、75°深灰3种灰度，以上所有分条缕析的操持迄今令我记忆犹新。“每一寸细节，征服你的微感官”，这是当时他们为“欧文莱·灰印象”设计的产品广告语，当时感觉也有点夸张，包括他们以细节品质征服“品质控”、“细节控”的提法，可能大家也没有怎么在意，认为不就是做做传播嘛。但四年下来，欧文莱坚持尽可能“说到即做”的结果大家都应该看到了。“只有偏执狂才能生存”，二十年多年前我刚读到管理大师格鲁夫的这句名言，我也根本就无法理解。但是，今天应该完全理解了。四以上絮絮叨叨能讲那么多，是因为我也是四年来欧文莱素色砖发展每个过程的见证者。我觉得，过去四年欧文莱所坚持走的一条重度垂直的“专业主义”道路，才决定了今天它成立“瓷砖触感实验室”的必然性。或许，依然还是有很多人不理解，不就是做一片砖吗，要搞到那么复杂吗？如何反驳这种观点呢？我觉得，还是回到我喜欢的一句话——杰克•特劳特的著名论断：营销不是一场产品之战，而是认知之战。只是，最后也想补充说下。今年的“认知”也早已经不是某个行业、某个圈层的认知就能解决问题的。要打好“认知之战”，必须还要具备“跨界认知”的能力。在9月13日的活动中，涂阳军博士演讲时间最长，干货也最多，限于篇幅，这里就不赘述。我们有时间可以翻阅下他的著作——《人类触觉：我和我触手可及的世界》（华中科技大学出版社，2018年3月）。欧文莱经销商现场感受“灰印象”表面触感本文开始时提到的“颅内高潮”，我百度了下，其英文简称是“ASMR”，全称是“自发知觉高潮反应”（Autonomous Sensory Meridian Response），最早是由詹妮弗·艾伦（Jennifer Allen）在2010年提出的非临床术语。大家如果有兴趣可以一并深究下，对其与本文主题相关的延展解释也不赘述了。马丁•林斯特龙《感官品牌》中的第一章就是“五感漫谈”，其中目录的小标题已经很有意思——比如，“从嗅觉谈起”、“ 只关注两种感官的品牌注定平庸”。“嗅觉在提高消费者情趣的比例最高，达到75%，第二是听觉，达到65%，第三是视觉，达到46%。触觉和味觉分别为29%， 23%”，这也是《感官品牌》一书中的鲜明观点。所以，临末相信小伙伴们与我一样，还有一份好奇：欧文莱什么时候做个“五感实验室”？视频加载中…文章转载：华夏陶瓷网