今年夏天，海外最为消遣的娱乐方式是阅读，阅读受到大家的欢迎得益于TikTok。为什么这么强娱乐性的一款APP会出现大量“知识类”内容，本文以#BookTok为例，分析其营销方式带来的启示，希望对你有所启发。运动、露营、野餐……今年夏天，海外最热门的消遣方式是——阅读。是的，这一切都得归功于TikTok。如果你一直都在刷海外版抖音，应该总是会发现：每个人都在读Colleen Hoover（科林·胡佛）It Ends With Us，或是Sarah J. Maas（莎拉·J·马斯）的 A Court of Thorns and Roses。为什么一款以魔性BGM和舞蹈挑战出名的娱乐软件上，出现了大量“严肃”内容？一、#BookTok改变图书行业事实上，TikTok的出现不仅仅是改变了最先受到影响的音乐行业，游戏行业、图书行业等等都被TikTok重塑。在TikTok上，#BookTok的浏览量超过645亿，有些视频达到了10万个赞以上。而这种影响力并没仅仅停留在TikToks上，在New York Times Paperback Trade Fiction Best Seller list上，15本书有10本是在#BookTok话题里被推荐的。#BookTok让互联网时代的人们在没有纸媒专栏推荐书目的情况下，接触了解更多的图书信息，也让那些出版和图书销售行业重获新生，而各图书网站的热销榜单也因为TikTok而受波动。不到一分钟，任何普通人都有可能使一本书登上热销榜单。你再也不需要登录各个不同的图书网站看“编辑推荐书目”又或是那些毫无变动的热销图书。打开TikTok，进入#BookTok，滑动十几个视频，你就能了解现在最热的图书以及能装满你购物车的书目。二、品牌如何利用#BookTok毫无疑问，#BookTok是文学品牌的一个发展机遇。销售商、出版商、读书俱乐部甚至作家都在利用这种亚文化，想办法吸引到更多的读者，例如：1. Barnes & Noble （美国最大的实体书店）今年6月，改编自Jenny Han的The Summer I Turned Pretty的同名电视剧于在亚马逊Prime播出。原著小说讲述的是Isabel Conklin人生中一个关键的夏天，作为一本青春小说，它在2010年初发行时，就收获了一大批忠实青少年粉丝。而现在，它在TikTok上的火热远超当年，它与TikTok的一个趋势完美搭配，该趋势激励用户在两个不相关的句子之间思考个人真相。Barnes & Noble的官方TikTok账户抓住了这个趋势，以感同身受的方式探讨为什么这本书在最初出版十多年后仍能引起青少年读者的共鸣。这个TikTok视频将流行的音频与目前正在热讨的主题相结合，创造出对年轻读者来说既及时又有共鸣的内容。2. Penguin Random House（企鹅兰登）Otessa Moshfegh（奥戴莎·莫思斐）是#BookTok的宠儿。2021年，她的小说My Year of Rest and Relaxation作为一种美学成为了TikTok热门，同时，这也吸引了一批新粉丝来阅读她的其他作品。自2021年8月以来，读者一直在等待她的新作品Lapvona。当那些有影响力的BookTokers开始分享对预读本的感受时，人们对这本书的兴趣被拉到最高点，都想尽快读到这本书。而这本小说的出版商企鹅兰登则通过一个社交媒体竞赛来利用人们的这些期待，赠送预读本。想要获得预读本很简单，用户拍摄视频，TikTok，讲述自己为什么自己想要这本书。这种大量的UGC内容中有很多都提到了他们之前就阅读了很多Moshfegh的书籍，无形中又帮樊登带了一下库存里的其他货。3. Reese’s Book ClubSeven Days in June自去年夏天出版发行以来，一直都在#BookTok占有一席之地。TikTok上讨论这部小说的浏览量已经超过500万次，BookTokers一直在谈论这部小说。这部热门小说得到了包括Reese Witherspoon在内的几位文学影响者的关注和推荐。Reese’s Book Club是一个每月举办一次，致力于提升以女性为中心的读书俱乐部。Seven Days in June是该俱乐部2021年6月的精选书目，同时还为读者提供了从作者访谈到启发书籍的播放列表等一个月的独家内容。这些内容并没有随着特定的“月份”而失去实用性和热度，Reese’s Book Club的TikTok账号发布了独家采访的片段，以庆祝小说的平装版本的发行。三、#BookTok这种亚文化带来的营销启示从表面上看，这种亚文化的趋势似乎只属于文学领域的品牌。然而，无论是哪个行业，TikTok始终是一个寻找和联系你的小众受众的好地方。1. 利用影响者的力量每个TikTok亚文化都有自己的小众网络名人圈子。在BookTok上，这些创作者发布评论、备忘录、观察和其他内容。每一种TikTok亚文化都有自己的小众网红圈子。在BookTok上，这些创作者会发布相关的评论、meme、观察和其他内容等等。而前面提到过的企鹅兰登利用这一点和两位影响者@kimmybookss和@balloonbreath合作，为企鹅兰登的TikTok官方号创建定制内容。Barnes & Noble的几家门店都有自己的TikTok账户，推广专属于其门店的内容。位于科罗拉多州威斯敏斯特的Barnes & Noble拥有超过3万名粉丝，店内员工也是经验丰富的创作者。2. “毫不费力”如果你在#BookTok上搜索热门视频，你会看到很多推荐都是以流行的音频、用简单的手机前置镜头拍摄、无数meme。它们都有一种毫不费力的品质，这与TikTok的休闲氛围完美契合。在TikTok上走红的秘诀不是使用昂贵的视频拍摄、编辑软件就能破解的。作为专业营销人员，可能很希望将视频做得更加精良。但在TikTok上，你必须尝试用“毫不费力”的方式来使得“广告内容”更加像UGC。3. 简化购买方式把视频的热度转化成真正的购买，要尽可能使这个购买方式简单化。像Barnes & Noble和Books-a-Million这样的零售商在他们的网站上创建了专属于#BookTok的模块。（Books-a-Million)这种专属模块会帮读者更快地找到他们需要的内容。而任何在TikTok上有销售需求的品牌方都可以考虑在自己的专属网站上为TikTok开一个模块。4. TikTok热趋仍然适用线下实体店当“在谷歌搜索”变成“在TikTok上搜索……”当“电视上说……”变成“TikTok这样……”，除了任何有在线业务的品牌外，TikTok上的热趋对线下实体店也至关重要。比如Barnes & Noble这个例子：来源公众号：Inpander出海（ID：gh_eeba4131474f），聚焦海外网红营销。本文由人人都是产品经理合作媒体 @Inpander出海 授权发布，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。