编辑导语：电商是内容社区最高效的流量变现场景，但内容社区如何走向电商之路，却是一个巨大的难题。知乎、B站纷纷发力，看似战况良好，其中却可能隐藏着陷阱。本文作者介绍了内容社区的三个电商陷阱，一起来看看吧。对于内容社区们而言，电商是最高效的流量变现场景，也是向资本市场证明自己盈利模式与商业价值的重要布局。只是，内容社区们走向电商的路上，遍布陷阱。B站又一次下场直播带货。B站已筹备上线直播间「小黄车」，意图搭建其直播间直接付费购物的渠道闭环，结合此前视频内容可以挂商品链接的尝试，B站一直在想在电商中寻找自己第二增长曲线。上一个因为带货而被惊呼「人设崩塌」的，还是知乎。知乎、B站乃至小红书……内容社区们在变现压力与商业价值的诱惑下，逐步掉入电商陷阱。一、知乎和B站，同一条赛道知乎2021第三季度财报中关于电商的部分，成绩不错。数据显示，截止截止9月30日，知乎带货内容产生的商品交易总额为49.7亿，同比增长92%；第三季度日均订单量同比增长31%，转化率达200%。电商似乎为持续亏损的知乎，带来了更多的想象力。知乎推出内容带货功能「知乎好物」的时间点，在2019年9月。用户在自身输出回答、文章时，可以插入商品卡片，获得返佣。「内容带货」这一模式从什么值得买一类的导购平台中发展，被今日头条这类信息流资讯内容平台发扬光大，也因此成为了知乎流量变现的重要途径。2020年开始，知乎大力推广直播，知乎KOL的账号下方多出「商品橱窗」的板块，成为知乎直播电商的起点。而它自营电商的尝试开始于2021年，「知乎知物」在7月30日上线了第一款商品「挂耳咖啡」，短短几天首批5万件显示售罄。此前，知乎简单尝试过周边、书籍、鲜花，都没有激起水花，目前在微信端知乎还有已经半停止运营的官方有赞商城。自营咖啡品牌之外，知乎的自营商城SKU主要选择了一些快消型的生活用品，比如纸巾、毛巾等。比如今年双11前夕，知乎App首页导航栏里「11.11」标签显得尤为显眼，除了导购、广告业务之外，还上线了以纸巾等SKU为主力的秒杀专区。看起来，知乎的战绩不错。而B站的电商路径与知乎十分一致。表面上，两者风马牛不相及，知乎以问答、文章等模式崛起，B站则是小众文化辐射大领域的视频平台；本质上，两者的起家方式同样都是社区化、专精化的内容生态。甚至于，双方因为营收压力继续寻找变现渠道的选择路径都大致一样。除了广告收入、增值服务两大板块之外，电商业务是两者的重中之重。其中，知乎看起来进度稍快一分，Q3季度电商业绩可以佐证。而目前知乎上的电商化入口不多，比如「知乎好物」功能附属的商品卡片，可以在文章、回答中简单；比如知乎账号下方的商品橱窗，模式很像导购时期的抖音、快手小店。如果算在已经植入直播间的带货功能和「知乎知物」自营，知乎的入口仅有四个，而且都不算显眼。刨去今年9月开始不断测试的直播带货，B站与知乎一样，走上了卖货与带货的电商探索。B站目前的电商入口有三个。一个是B站App底部的会员购，B站自营类目，主要类目是与B站ACG氛围强相关的周边等；另一个是UP主主页里入口很深的「推广橱窗」，模式基本和业内一致；最后一个与推广橱窗关系很密切，是B站与淘宝合作的「悬赏计划」，UP主可以选择相关商品，关联在视频下方，带货获得分佣。目前来看，知乎在带货上已经小有经验，但自营卖货才刚刚起步，而B站在卖货上小有成效，而带货方面似乎还有待观察。考虑到平台调性，知乎更适合小而美或是硬核的品类，而B站在周边、门票等ACG甚至娱乐领域已经证明了自己。对于两者而言，电商是最高效的流量变现场景，也是向资本市场证明自己盈利模式与商业价值的重要布局。只是，内容社区们走向电商的路上，遍布陷阱。二、内容社区的三个电商陷阱电商和社区的关系纠缠已久。2011年前后，有两个概念在互联网行业内十分流行，一个是「社区化电商」，另一个叫「电商化社区」，很有些2020年「直播电商」与「电商直播」之辩护的意思。这里的电商化社区，并非现在的「社区团购」，而是蘑菇街、美丽说这内容社区，模式类似美国在instagram出现前的第三大社交网站Pinterest，社区内容聚集了购物需求与购物分享，可以直接转体跳到淘宝，获得分拥收入，自身没有自建仓储和物流却在做”购物”生意，获得了极大大成功，一度是美丽说、蘑菇街的高光时刻。而「社区化电商」几乎已被证伪——阿里在2009年一直在尝试做内部社区，做到如今的「淘宝逛逛」「种草机」，依旧没有成功案例。来到10年后，除了蘑菇街之外，内容社区做电商几乎没有成功案例。内容电商的一种模型一度占据优势地位的「美丽说」也在进入电商战后丧失优势；接过蘑菇街内容社区定位、资本明星小红书，2019年开始尝试直播电商至今未果……总结经验，内容社区似乎会无可避免的掉入电商陷阱，而知乎与B站正走在其上。1. 商业流量与内容流量无法合流知乎和B站对于「恰饭」广告行为的容忍度，远比小红书要低。这是因为两者作为高净值内容社区平台，用户流量的属性是更为干净的「内容流量」，需要社区与平台对用户提供有效的用户价值，而非充斥着营销话术的商业流量。把知乎与B站定位成内容电商，那么内容电商的核心价值一定不会是完成交易的电商，是产生消费欲望的种草内容。这就是第一个陷阱里，平台容易在内容和商业中间，选择最有利于营收总长的部分。2. 消费心智需要搜索习惯最能引发消费转化并且植入消费心智的用户行为，一定是搜索。这是货架式电商最核心的人货逻辑。目前，商品搜索行为的已经不再只有百度，而是发生了性别分野。女性用户搜索习惯转移路径是：微博-知乎-小红书，男性用户搜索习惯转移路径则是百度-知乎-B站，偶尔两者还会拥有「抖音」这一交集。第二个陷阱在于，各自分流了搜索习惯的内容平台，还需要经历意向解读、推荐相关、安利种草、实现转化……从这一点上，内容平台要完成一次搜索行为到消费行为的转化，成本要远比电商高出许多，并且极容易被忽视。。3. 内容制作端口与商业变现入口不具备内容输出能力的平台型内容电商其实是一个伪命题。丁香医生、年糕妈妈、老爸测评等这类内容起家转而电商变现的，本质还是拥有自己的内容输出团队，签约专家团或者本身是专家，并且非常垂直—医疗、母婴、数码，进而根据内容去做变现、转变电商。而知乎氛围和小红书社区一样，其实是带着洁癖的肮脏，官方不喜欢直接带货、打广告，但因为电商等商业变现入口被打开，商业内容几乎满地都是，初始的「高知」、「精致」氛围在拓展行动中自然解体了。从这一点上来说，B站的内容氛围还没有被完全污染，并且具备如综艺、纪录片等等的内容制作能力。这就是第三个陷阱：内容制作端口与商业变现入口，其实并不完全掌握在平台手中。从社区到电商，电商业务的确会带来相当可观的产出，也同样会带来不菲的电商价值。但对于知乎、B站、小红书这类内容社区来说，电商化会踩到的陷阱带来的价值损失，甚至会影响自身社区内容文化的根基。是阵痛，还是固疾？内容社区们，还要三思再后行。参考资料：电商在线,《知乎也开始做电商了》,2021-1236kr,《B站也要认真对待直播带货了，一周内将上线“小黄车”》,2021-12本文由 @井寻 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自pixabay，基于CCO协议