近日，字节跳动上线了新的快时尚独立站ifyooou，站点目前覆盖英国、法国、德国、意大利、西班牙等欧洲国家。继SheIn出圈后，国内的互联网巨头们便盯上这个生意。“新兵”IfYooou能追上吗？独立站生意好不好做呢？欢迎阅读~作者：周逸斐；编辑：周晓奇；微信公众号：连线Insight，产业升级创新者的聚集地。 来源：https://mp.weixin.qq.com/s/26j9yGoh3HfNmWlt_Ykdag前脚拼多多Temu刚在9月上线，紧接着字节跳动新的快时尚跨境独立站IfYooou也开始被外界注意。继SheIn出圈后，国内的互联网巨头们便盯上这个生意。相对于近期拼多多Temu的出场方式，字节IfYooou这次的出场方式更为低调。有关这一独立站的公开信息不多，YouTube官方账号放出的消息也只停留在产品介绍层面：一家集女装、配饰、家居用品于一体的国际DTC时尚生活网站。根据IfYooou的YouTube官方账号显示，其在今年3月便已被注册，时间点恰好是字节跳动此前推出的独立站Dmonstudio关停不久后，只不过直到近期，IfYooou才被外界关注到。字节跳动做跨境电商业务并不稀奇。早从2019年，它开始了进行跨境电商的尝试，相继推出TikTok Shop、独立跨境电商平台Fanno以及对标SHEIN的快时尚女装平台Dmonstudio。但不论哪一业务，都并未在市场掀起过多水花，最终不了了之。IfYooou则是继Dmonstudio后，字节再度挑战跨境电商，推出的另一快时尚独立站。对于海外电商市场，字节的商业野心仍在不断膨胀。从官网来看，IfYooou整体风格和销售品类和Dmonstudio并没有太大区别，均以销售快时尚女装为主，但开始走平价路线。服饰价格范围大部分在3-40英镑之间，并且一些有不同力度的折扣，低至10%，最高可达60%，大有对标SHEIN的意味。图源IfYooou官网但今时不同往日，自Temu今年9月入局后，跨境电商市场的紧张氛围和竞争难度似乎明显高了不少。一位接近SHEIN员工的知情人曾告诉连线Insight “SHEIN员工一直在跟进拼多多的‘Temu’项目进展”。毕竟，上一个新业务多多买菜项目中，拼多多的员工们已经表现出了超强战斗力，打败多家创业公司，理应算是SHEIN不得不紧张的对手。另一边，字节跳动在国内的电商业务尚处在发展阶段，海外市场早已是以亚马逊、ebay等电商老巨头为首，加上无数细分垂直独立站组成的成熟度高的市场。字节跳动用积攒尚浅的国内兴趣电商经验去冲击海外市场，难度可想而知。IfYooou或许并不想与其他巨头硬碰硬，目前还未进入电商巨头已经杀红眼的美国市场，而是主要开通了英国、法国、德国、意大利、西班牙、比利时等多个欧洲国家市场，这也是Fanno欧洲站的核心区域。现在，IfYooou在买家侧还未打出名声，也未与TikTok这一巨大的流量池有明显联动动作。不知吸取了多次失败经验的字节跳动，在这一次新冒险中能“跳动”多远？又是否能真正抢到SHEIN的蛋糕？01 频频折戟后，字节跨境电商再次 “跳动”字节跳动往SHEIN的方向，又近了一步。近日，字节跳动推出新电商应用IfYooou。这是继其在美国推出TikTok Shopping、对标SHEIN的快时尚女装平台Dmonstudio以及独立跨境电商平台Fanno之后，字节跳动在海外电商市场的又一布局。但连线Insight查阅官网发现，这次推出的IfYooou看上去与其他平台差不多。从官网和其它官方账号的简介来看，目前IfYooou还是主要做女装快时尚，包括连衣裙、泳衣、上装以及衬衫等。打开IfYooou官网，便可发现其主要分为“首页”“新品”“打折”“服装”“礼服”“上衣”“泳装”“配饰”几大类。这与Dmonstudio当初主打的女装市场几乎重叠，也是与SHEIN重合度颇高的选品，并且页面布局也极为相似，加粗黑体Logo，导航栏，封面图片及活动主题等。图源SHEIN官网市场方面，IfYooou主要以拓展德国、法国、意大利、英国、西班牙等欧洲国家市场为主，尚未进入电商业态较为发达的美国市场。巧合的是，这些市场恰好与Fanno主打的市场基本重合。价格方面，IfYooou与Dmonstudio采取的策略略有不同。Dmonstudio曾声称要做高质量产品，定价大多在30美元之上，以保证有足够的利润空间。但这次IfYooou开始以低价形式快速引流，这和拼多多跨境项目Temu类似，也与SHEIN策略重合了。连线Insight翻看官网商品类目后发现，目前IfYooou大多数商品的价格在1欧-20欧之间，部分服装、饰品的价格甚至可以低至1-5英镑区间。不仅如此，IfYooou还效仿Temu和SHEIN，通过大力度的打折促销引流。比如“sale”最高折扣可达60%，即在低价商品上“折上折”，涉及品类以服装为主。并且专门开设了“5.99英镑以下”“9.99英镑以下”“14.99英镑以下”专区。需要强调的是，IfYooou首页的打折标识和SHEIN几乎一模一样，内容也均为“10%OFF”“15%OFF”以及“20%OFF”。综合来看，IfYooou很像Dmonstudio和Fanno在目标市场和运营策略的杂糅体，但整体风格更像SHEIN。这次IfYooou项目其实也是有备而来。关停Dmonstudio一个月后，字节就在YouTube等多个海外社交媒体陆续注册完成注册了IfYooou官方账号，并开始运营。目前，其在YouTube、instagram、Facebook和Tik Tok全网粉丝累计近4万。但拉长时间线来看，IfYooou的发展仍需要添把大火。IfYooou虽然在欧洲市场探索已久几个月，但似乎并未成功抓住当地的海量网购群体。数据服务商Similarweb的调查结果显示，IfYooou在6月的网站访问量有351.7K，7月增长到了436.7k，但是到了8月突然直线下跌，降幅将近60%，流量又回落到了177.1k。并且访客们的平均浏览时长也只有2分50秒，其中，贡献访问量流量最多的国家，还是中国。图源Similarweb同样是今年新推出的跨境电商项目，后上线的Temu成绩更亮眼一些，在Google Play商店，Temu曾短暂登顶购物类目第一位。幸好，消费者对IfYooou的总体评价暂且还算向好。连线Insight发现，在海外知名电商点评服务网站TrustPilot上，海外消费者对IfYooou的评价目前仅有70余条，不过分数偏高，有4.3分（满分5分）。但评价两极分化也比较严重，76%的用户给了5星好评，12%的用户给1星和2星差评，选择中间评价的用户相对较少。一般情况下，企业的评价等级呈现递增或递减趋势。而在IfYooou的1星差评中，多是对质量问题、售后服务的控诉，指出IfYooou存在退货系统不畅通、无法退货等问题。这说明IfYooou的受众中，有相当一部分是在意价格、不在意质量的消费者；也有一部分是在意质量，但是更被价格吸引购买的消费者。后者，并不容易被IfYooou沉淀。如今，运营已经4个多月的IfYooou至今购物评价只有70多条，单量寥寥，因此，不排除后期随着订单量增加，售后评分会出现上升或下降的可能性。尽管多次试水跨境电商业务，但字节跳动仍未在市场上掀起太大水花，也尚未真正对SHEIN产生威胁。02 “新兵”IfYooou能追上吗？对于海外电商市场，各大在场巨头默契地祭出了互联网常用的烧钱策略。面对近年大批跨境电商涌入而形成的激烈竞争，为了和其他竞争对手拉开差距，巨头们不仅先要拼命“烧钱”引流，还进一步压低产品价格，提升产品竞争力。内卷的价格战，将是IfYooou在海外市场面临的一大挑战。第一站落地美国的Temu，刚上线便以男服、女服、美妆等14个类别等全品类模式出场，并主动加入“价格战”。距离上线未满半个月，Temu的新用户首单优惠便从20%提高到了30%，并且价格也实属低价，2022秋季新品0.99美元（约0.9英镑）起，夏季女装价格多在20美元（约18英镑）。这让美国媒体感叹，“Temu为购物者提供了‘不可抗拒’的价格”。低价动作还在持续，Temu上线首月，便推出了免运费、30%折扣、免费退货三大促销，甚至推出了“0.01美元专区”，涵盖了项链、T恤、 太阳眼镜等多品类。每个账号花0.01美元就能购买一件商品，且在9月14日前，该商品还能享受免运费服务。图源Temu官网SHEIN虽然也经常推出低于10美元的产品，但与Temu平台广泛的低价仍无法相比。比如Temu热卖的珠宝储存小盒子，售价为0.29美元，SHEIN同款商品至少售价1美元。整体而言，拼多多在国外依旧以极致价格优势积攒流量，同样或者近似的商品，Temu的折扣力度要比IfYooou甚至比SHEIN大很多。拼多多大张旗鼓进军海外时，同样主打低价的SHEIN的脚步也未停歇。除了依旧保持对C端客户的原有低价战略、推出70%产品折扣外，SHEIN又把钱“洒”向了供应商。根据36氪的数据，截至今年上半年，SHEIN全球市场的平均客单价已经涨到75美元，过去3年这一数字分别是50、60和70美元。但逐年上涨的客单价并未明显提高SHEIN的利润率，去年SHEIN的净利润率约6%，今年上半年同比略降。除了占成本大头的采购成本上升外，SHEIN加大了对核心供应商的利益维护，也是另一重要原因。众所周知，供应商是SHEIN这些年稳占市场的重要“抓手”，并分为SABCD五个等级。其中，头部的S、A级等核心供应商最为重要，占比约10-15%。而SHEIN的供应商们常年面临SHEIN的高强度考核，因此，稳住S、A级的利润，方能稳住基本盘。如今，拼多多等直接对标SHEIN的巨头越来越多，下半年SHEIN大有可能会提升头部供应商的利润比例，稳住大盘。一个是超低价格，一个是为核心供应商撒钱的SHEIN，IfYooou面临的竞争环境很严峻。而且Temu和SHEIN仅是来自国内市场的两个对手，字节跳动还要面临亚马逊、eBay以及阿里巴巴旗下的速卖通、Lazada、Trendyol等多个海外成熟电商巨头。例如亚马逊，从去年开始便一直打价格战，许多商品也是触底售卖。只是相比于Temu和SHEIN，亚马逊是在无官方补贴的情况下，卖家在自发“内卷”。去年，亚马逊开始了一系列卖家整治措施。雪上加霜的是，价格战也在愈演愈烈。一些卖家为了掌控部分类目、保证持续出单，流行起“低价螺旋爆款打法”，也就是上新品时先以低价亏本出售，等到销量冲上排名后，再慢慢提价；发现销量下滑后再次降价、提价，如此反复，引发愈发严重的“价格战”。对于目前在市场声量尚无多少水花的IfYooou来说，类似像亚马逊这类让供应商、卖家愿意自发降价的情况，在其身上出现的几率也并不高。烧钱之地，不只在商品侧。从IfYooou仅有的78条用户评价来看，其在配送时效和退货等方面的低服务质量，已经给一定比例的消费者留下比较差的体验。IfYooou评价，图源Trustpilot若今后销量能扩充到百万量级乃至更大级别时，IfYooou若要保证低星差评控制在一定比例，无疑将变成一项巨大的烧钱项目，比如需要搭建起来成熟配套的服务体系。更不要说供应链端这些需要持续烧钱投入的项目。从单量来看，这一比Temu上线时间更早的“新兵”IfYooou，想要跑得更快，还要补足更多功课。03 独立站生意不好做字节跳动急需一款能提振用户对其海外电商业务信心的产品，但这并不容易做到。亚马逊封店潮下，去中心化的独立站模式越发受商家欢迎，从字节跳动接连推出 Dmonstudio和IfYooou两个独立站也可看出一二。这是因为，海外市场并非像国内市场一般以巨头平台为主，亚马逊、沃尔玛、ebay等巨头占据的市场份额大约占一半，剩下份额由各类独立站瓜分。因此，相对自由的独立站本身便有不少发展空间和机会。加之亚马逊关店潮、Paypal封号潮冲击下，国内跨境电商供货商可以选择的渠道越来越少，独立站的受欢迎程度越发高涨。但并非所有独立站都会成为卖家的“心头好”，也并非所有独立站都能成为SHEIN。字节跳动去年为了S级项目Dmonstudio，不仅从SHEIN挖了100多名的骨干人员，甚至还把总部设在了SHEIN供应链大本营广州番禺，结果还是草草收场，就已经从侧面说明，字节跳动做独立站的能力，并不是很成熟。流量向来都是独立站头上的一座大山，但要知道，独立站的“流量红利”期已经过去了。独立站的第一次火，是在2002年开始。那时ebay、amazon等电商平台刚刚兴起，但品类有限，且没向中国卖家开放平台，市场份额尚未饱和。于是，国内大量卖家把大量白牌标品搬到网站上去，借用搜索引擎的流量红利，赚着几倍利润。第二次大火是借助社交媒体的流量红利和建站工具Shopify。Facebook等社交平台大规模商业化，为独立站带来大量精准又低价的流量。同时，建站工具的兴起大幅下降建独立站、入驻独立站的门槛，由此出现站群模式。即分别建立不同品类的独立站，每个网站相互独立，且只售卖一类商品。站群模式容易起量、打出爆品，但商业模式终究不可持续，由此又衍生出DTC品牌模式，品牌独立站成为新趋势，SHEIN便是较早意识到这一趋势转变的较早玩家。但如今，独立站流量红利已经不再了。不仅通过社交网站获取流量的广告成本逐日上涨，广告投放精准度也在明显下降。去年，苹果为“保护用户隐私”，推出一项ATT隐私政策（App跟踪透明度）新政，使用苹果生态的App时，苹果会弹窗，让用户选择是否同意开发者或广告商追踪自己的行为。Facebook的广告精准度和转化率，几乎凌驾在各流量平台之上，成为众多独立站卖家的首选推广引流渠道。就这一小小的弹窗，严重影响了高度依赖海外数字广告投放触达用户的独立站卖家。虽然，相对于其他独立站，字节跳动旗下的TikTok拥有极强的流量能力，独立站可以与TikTok联动，但也无法仅凭这一App，就能完全精准转化、触达自身独立站业务所需的客户群。要知道，前些年同样以流量擅长的Facebook（后改名为Meta）和Google，也曾经在电商领域做过很多的尝试，可是最终也未掀起什么浪花。可见，只有流量是不足够的，还需在成交和复购方面，下足功夫。提高成交量，考验供应链的管理能力；复购考验对品牌的运营能力，但这些能力并非一蹴而就。亚马逊花了30多年的时间，才把跨境电商的各个链路标准化，让整个行业对亚马逊标准有一个统一的认知，用户对整个购物流程习惯并认可；阿里入局海外市场十几年，至今仍在探索；SHEIN花了十余年时间，才走通品牌独立站。字节跳动在海外电商市场，似乎采用“机海战术”，连续推出多款海外电商产品。但创新性、独特性以及基础实力都不突出，至今也未掀起多少水花，甚至有些半路折戟。现今露出的种种问题，已经折射出字节跳动对整个电商链条的运作还不够成熟，这不仅会消耗卖家对其品牌力的信任度，也不利于自身能力沉淀。字节跳动需调整心态，真正的产品溢价和壁垒，不是来自于渠道。决定未来市场格局的不仅仅是流量，而是长久执行力和运营能力，这也是决定IfYooou 能走多远的关键。本文由 @连线Insight 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。