编辑导语：社区团购经历了短短几年时间内的频繁变动，终于逐渐趋于稳定。但下半场的比拼，才刚刚开始。这篇文章分析了社区团购的上半场历程，分析了如今美团优选、多多买菜和淘菜菜三虎相争的格局和下半场比拼的重点，不妨来看看。社区团购可以说这2年内风雨骤来，随着大玩家的加入，前期玩家的撤退，就这么快速地完成了市场洗牌。从今年开年“新老团们”便不断爆出裁员、关停、撤退的消息，整个市场的竞争主要也只剩美团优选、多多买菜、淘菜菜三虎相争。“社区团购发展到今天，原本就是预料之势。只是这个时间似乎来得更早更快。实际上前期大家的市场运作并不成熟，都是搞大补贴，做规模抢流量，前端数据好看，快速布局让后端其实跟不太上，特别在供应链端和物流端。这波洗牌之后，重点会往后端转移。”一位深度参与了地区社区团购的运营负责人透露。社区团购看似简单的预售+自提模式，背后却是一场重投入，所以到今天看，仅依靠烧钱抢流量的游戏肯定不能持续，而强后端不是一朝一夕就能建设成的，这还是长期竞争。经过这轮市场洗牌之后，社区团购下半场的比拼才正式开始。一、社区团购，潮起得快，退得更快我们把时间轴拉长来看，社区团购经历了爆发增长到快速降温的过程。根据网经社电子商务研究中心发布的《2021年度中国社区团购市场数据报告》显示，2021年中国社区团购市场交易规模达到1205.1亿元，同比增长60.4%。用户规模持续增长。2021年社区团购用户规模6.46亿人，预计2022年用户规模将增至8.76亿人。（数据来源：网经社，制图：中商情报网）当然我们从头部玩家2021年的GMV数据来看，已经远超千亿。但报告的另一个数据同样值得注意，近4年时间，社区团购飞速发展，其中2019年增速达到最高，为300%，但就目前的市场情形看，增速呈现“断崖式”下降。当然，市场的波动，背后的更大因素来自赛道的参与者们竞速。从投资角度看，社区团购赛道从2019-2021年融资额就达到了550多亿。前期基本是老团们在跑模式，等市场模式被验证可行性后，巨头们几乎都在2020年的下半年加入这个赛道。滴滴上线橙心优选、美团成立美团优选、拼多多发力多多买菜。再到2021年初，京东的京喜拼拼加入角逐，而姗姗来迟的阿里，最后也成立了阿里MMC，发力淘菜菜。“之前听得最多的一句话是，‘投入不设上限’。巨头的加入给原本的老团们带来了非常大压力。无论从资金还是资源方面，都不在一个级别，更重要的是投资开始有倾斜。”业内人士表示。但社区团购潮起得快，退得更快。从去年下半年到今年开年，赛道就开启了淘汰。同程生活、橙心优选、十荟团相继败下阵，最近的是十荟团全国城市的所有业务均已关停，进入善后阶段。即使大厂也在收缩。阿里MMC事业群、美团优选，京东京喜拼拼，都爆出裁员。有媒体爆料阿里MMC计划裁员，京东被曝各业务线启动裁员，其中社区团购业务“京喜拼拼”波及最广。就市场发展来看，「零售商业评论」认为，一方面，市场消费习性的不可逆性，社区团购还有增长空间，更多会成为社区零售/电商的生态一个重要业态。另一面是市场竞争，上半场跑马圈地战，加上政策的规范化指引，市场已经洗牌，绝大多数玩家已出局。现在美团优选、多多买菜、淘菜菜将进入下半场的较量。二、美团优选VS多多买菜VS淘菜菜，三虎相争从布局和成绩上看。目前社区团购的头两把交椅还是美团优选和多多买菜，阿里的淘菜菜正在奋力追赶。此前有媒体数据显示，美团优选2021年完成GMV1200亿元左右、多多买菜则在800亿元GMV左右，淘菜菜在年底完成了200亿元GMV左右。从2021年第四季度日订单量对比来看，美团优选、多多买菜大概在4000万单以上，淘菜菜大概在1200万单以上。美团方面，据其财报披露，美团优选打造的“次日提货”三级仓配物流网络体系，现已覆盖全国30个省份的大部分社区和农村。电话会上王兴表示，美团对于社区团购市场的长期发展抱有信心，“美团优选也为我们提供进军实体电商业务和消费零售行业的机会”。此前，他认为社区团购业务是五年一遇甚至十年一遇的机会，能为电商创建新的基础设施，美团会竭尽所能抓住这个机会。目前美团优选还在扩大地域覆盖，并加深对低线市场的渗透。到现在可以看出，美团优选还在加码大力投资，实际上其目前也是市占率最高的一家。而多多买菜，依靠拼多多本身在农产品具备更大的竞争优势，目前多多买菜在拼多多内部有非常高的优先级，全平台倾注资源进行扶持，多多买菜的上线，是拼多多电商业务的延伸。而平台的流量也为其带了高增长，截至2021年底，拼多多年度活跃买家数8.687亿。相比于美团优选和多多买菜，淘菜菜是后来者，但增速也非常快。从去年9月份，MMC事业部整合“盒马集市”与“淘宝买菜”，将其统一升级为新品牌“淘菜菜”。集中力量打仗后，增长可谓明显。阿里首席执行官张勇在季度业绩电话会上指出，淘菜菜拓展了价格敏感用户购买生鲜杂货品类的场景，在淘菜菜的年度活跃用户中，超过50%是首次在该平台上购买生鲜产品。我们此前就有分析，阿里的淘菜菜之所以起来得快，主要基底，以阿里零售通是150万零售通便利小店为核心；后端支撑上，阿里整合业务资源，阿里数农、盒马、高鑫零售、淘特、阿里零售通等是供应链的保障。而各业务的物流基建，再加上菜鸟物流网等，会成为主要物流支柱。在打市场方面，阿里也是派出了善于打硬仗的阿里B系“中供铁军”。这些使得淘菜菜快速挤进阵营前三。「零售商业评论」认为，实际上三者都有各自的优势，美团在社区生态上的深度服务能力更强，而拼多多是以农产品为核心，基建布局更早。而淘菜菜，依托阿里体系的协同能力。目前实际上三家发力的时间都在2年时间上下，市场格局长远看，会形成三足鼎立。而野蛮生长周期已经过去，三者都面临的问题是，投入和增长的平衡。三、下半场，要比拼什么？那么，下半场的社区团购，真正要比拼什么？我们从几点来看，比供应链，比深度和密度，比组合拳。一是供应链作为整个模式的基石，比拼从产地-餐桌整体效益。传统农产品从产地-餐桌流通过程有大量损耗。而社区团购本身是预售模式，这样能更好地把控流通的库存和时效。通过产地直采，能去掉中间更多环节，也能获得更高的毛利。但基地的投入是重工程。这点上，拼多多和阿里的优势更明显。以拼多多为例，拼多多本身就一直在重仓农业。拼多多董事长、CEO陈磊表示，拼多多在2021年把重点从过去的营销转向研发。着眼于拼多多的长远发展，未来在缩减营销的同时，将续重投农业和技术。我们也确实看到，其四季度研发费用为20.226亿元，2021年全年研发费用达到89.926亿元，同比增长30%。目前其还孵化了温室种植、无土栽培、AI种植等多个前沿项目。而淘菜菜依托阿里系的农业基建资源，已直连了近万个农产品基地，并与数字农业产地仓、销地仓，以及加工仓、中心仓、网格仓、社区百万小店打通。其货品的周转率可以做到2天内。而美团优选要深耕社区团购，这一步棋也必须下。我们了解到其也在加快布局设立农鲜直采基地。在我们看来，供应链是最重要的一环，采用源头直供、本地直采直销的供应链模式，还涉及到整体的仓储物流一体的流程化，是主要的方向。如何将菜篮子-餐桌的路径，用最短的路径打通，并具备更高效益，将是社区团购竞争的内核。第二个比拼是密度和深度，不断订单量、复购率，优化盈利模型。社区团购目前三个头部玩家同样面临的是，一面亏损，一面加大投入。“社区团购本身要做到密度够大，规模够大，还要复购率保持在一定的优势。才可能逐步转向盈利。但就目前的阶段来看，还是重投入期。”有业内人士表示。根据美团财报数据显示，2021年全年，其包括社区团购在内的新业务及其他分部的收入同比增长84.4%至503亿元。新业务及其他分部的经营亏损由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元，经营亏损率同比扩大36.6%。同样，淘菜菜增长背后，也是运营成本的加重。阿里的最新财报显示，2021年四季度，经调整 EBITA 同比下降27%至450亿元，主要原因之一，就是对于包括淘菜菜在内的新业务的投入，包括用户增长、仓储物流等费用支出。但2021年四季度，淘菜菜的GMV环比增长30%，同时，其毛利率水平也有所提高，重点也在于地区订单密度更高，以及地区的供应链能力配套增强而提升。「零售商业评论」认为，实际上，社区团购更追求密度效应，也更容易实现。因为其模式本身就有社区团长作为对消费者末端服务的一环。更容易形成口碑效应。根据我们了解到的一些地区的社区团购业务，成熟的区域密度和需求都达到平衡点，是完全可以实现盈利的。但目前的布局，更多是为后面的市场做基建。还有一点就是比拼生态组合拳。社区团购具有高频+刚需的属性，对于巨头而言，社区团购会成为他们布局的社区生态其中的一枚重要棋子，或者说是高频流量窗口。这套组合拳我们需要从两个层面来看，一是新业务线的多重组合。比如社区团购预售+自提模式，与快配送即时达等模式的互补。这些模式的搭配组合，实际上在供应链端和物流端基本都是互通的，只是根据消费者不同的消费场景来定。第二个组合拳，就是高频刚需的流量，为原本业务带来的拉新和转化。以美团为例，2021年，美团继续扩大对新业务中包括美团优选、美团闪购和美团买菜的投入。仅从农产品大类看，美团优选、美团买菜和快驴在供应链和物流端就是互通的。同时，虽然说目前加剧了业绩亏损，但是美团优选的流量肯定也为其他板块如餐饮外卖、酒店等业务带来了转化。只是这个比例要达到一定理想状态，这也是美团最希望看到的。最后再说下，社区团购本质上还是社区生态的生意。我们认为还有较多的突破点。社团团购背后的数字化升级，如何加强产供销的全面数字化带动农产品上行？对于未来社区生态的构建是重要的一环，与其他社区业态如何结合联动？至于未来的社区商业的趋势，一定是“越来越近，越来越快”。作者： 零售商业评论，微信公众号：零售商业评论（ID：lssync）原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/z6nRmVM5v5OCxV7QsEDATA本文由 @零售商业评论 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于CC0协议