编辑导语：如今，B2B的营销方式已经不是“我们该如何销售”的时代，而是要从“客户会如何购买”的角度去思考，通过内容为他们提供想要的答案。客户从了解到决策的过程，可以分为四个阶段，如何根据各个阶段建设相应的内容呢？一起来看一下吧。20多年前，比尔·盖茨在微软网站上写下了那个经典的“内容为王（Content is King）”标题，表述了他眼里内容的价值与地位。20多年后，大众对“好内容”的呼声依旧不减，尤其是B2B企业，他们希望通过好的内容帮助企业更快地实现增长。这不是我们第一次强调内容营销的重要性，它确实是B2B企业需要以及值得拥有的营销利器。现如今，B2B的营销方式已经不是“我们该如何销售”的时代，而是要从“客户会如何购买”的角度去思考，并通过内容为他们提供想要的答案，潜移默化地推动客户不断向前，最终选择自己产品和服务。这个过程事关精细化、体验感，最重要的是，它与B2B客户从了解到决策的这条漫漫长路，紧密相关。01 划分B2B线索的旅程阶段每一条B2B线索背后都是一家企业，一家有采购需求的企业背后会有不同的决策者，而每个决策者随着采购周期的变化有不同的关注点。这意味着要想为他们奉上想要的内容，就需要对B2B采购者的“路线”和需求有所洞察。作为营销人员的我们，则要在内容规划阶段，就开始思考如何在对的时机，对的触点向对的客户提供对的内容。例如：当一个B2B客户遇到了营销获客方面的难题时，他会去网上寻找各种解决办法，在寻找的过程中，从他第一次接触到SaaS企业的营销服务方案，到最后决定购买，乃至购买后与SaaS企业的继续联系等，都属于买家旅程的一部分。整个过程是复杂而反复的，Gartner曾还原过这一过程：这是一个很复杂的轨迹，具体细分阶段可以包含将近20多个阶段甚至更多。越细分的用户阶段划分，意味着越精细化的运营工作，往往会带来更大的工作量，因此阶段划分因企业而异，量力而行。但是我们仍然可以通过归纳，来总结出大致的用户阶段，从而获得某一阶段的整体特征和需求。比如，可以把它分为经典的4个阶段：他们分别对应着获客-转化-成单-续购四个业务阶段的心理状态。02 根据各个阶段建设相应的内容如果你想要击中目标客户的内心，那你需要知道客户内心的想法，并且建立起与他沟通的渠道。买家从认知到购买之间的轨迹漫长而复杂，为了保证他们能时刻处于良好的体验，B2B企业建立了专门的营销漏斗来描述客户在购买前经历的不同阶段，在每个阶段，都需要去配备相应的营销触点，营销内容和营销动作，与客户进行互动。1. 买家旅程的第一阶段：发现阶段在B2B营销环境里，潜在客户从陌生人到成为访客，往往都是带着疑惑和目的来的，这同时也是他们对企业产品、服务和品牌建立认知度的过程。因此在这个阶段，我们应该尽量通过引人注目的方式，来解决客户的疑惑以及展示企业的品牌和产品。主要参考内容：白皮书行业类、趋势类礼包资料合集视频行业问题类、业务提升技巧图文行业趋势、问题解决、业务技巧提升此外，在这个阶段，营销内容也应该选择目标流量聚集和潜客群体聚集的渠道，如：搜索引擎、社交媒体、知乎、视频号等，进行分发。注意，这个阶段营销人员建立起的营销触点，是后续阶段触达的基础，也是与用户建立的内容触点的基本定型。需要注意的是，此阶段内容建设的主旨是激发需求和获取初步信任，让买家相信解决当下问题的重要性，证明了解客户的真实业务需求和痛点，并突出表现当下的产品和服务能够帮助他们解决遇到的问题。2. 买家旅程的第二阶段：评估阶段从线索到机会，线索明确需求，向购买更进一步。这个阶段，客户进入考虑阶段，他们清楚地知道自己需要什么，开始比较市面上有哪些产品，希望从中找出最适合自己的选择。这意味着B2B营销人需要在目标客户中建立专业权威度，并在可能的情况下与他们保持持续的交流。这个阶段，我们需要向客户描述清楚，在实际场景中他将如何使用产品，解决什么问题，并不断向强化他们使用的意愿。主要参考内容：白皮书产品类、指南类、方法论类视频产品收益、产品使用业务场景及问题图文产品更新、产品能力、方法论解读、品牌型案例直播趋势研讨、行业嘉宾采访和讨论3. 客户旅程的第三阶段：决策阶段进入决策的线索处于漏斗底部，表明买家接近成为客户，在这个阶段，销售团队是其中的主力角色，此时的内容多以辅助成单的角色出现。很多企业会忽略内容在这阶段的影响和作用，从而错失巨大的机会。进入决策的线索，最突出的特点是需要深入了解厂商及产品，为自己采购决策后尽量降低风险。因此，销售需要做的就是通过产品演示、比较等形式，让客户更加深入地了解产品，了解通过您的产品及服务，他能达到怎样的增长及收益，通过这个举措，缓解客户采购决策过程中的焦虑。主要参考内容：白皮书策略类、实操类视频产品使用类、业务方法类图文深度案例解析、客户评价直播C-suit参与、客户站台分享此外，在这个阶段销售开始与客户进行线下会面，内容团队如果能为销售团队提供丰富的内容物料，甚至为销售提供符合用户痛点的内容，将大大有助于这个阶段的客户转化。值得注意的是，很多时候我们并不需要为销售团队去原创生产全新的内容，当在前两个阶段的内容细分和积累做到一定程度之时，内容团队更像一个“中台”型的角色，销售可以根据对应的客户需求，在丰富的物料中寻找自己需要的内容。4. 客户旅程的第四阶段：忠诚度阶段对于SaaS企业而言，客户留存续约是很重要的业绩指标，而客户成功在这个阶段扮演着主要角色。与之相对应的，许多SaaS企业开始逐步提高对客户成功团队的营销能力要求，需要对客户使用产品的体验和感受进行整体优化。该阶段客户在频繁使用产品时，会越来越注重体验和实效价值，客户成功部门需要针对客户进行on-boarding和新产品、功能的增购营销活动，如产品实操、新功能的workshop。在这个过程中客户成功团队往往需要与Marketing部门紧密配合，让客户熟知度与营销专业能力充分结合，才能更好地向客户传递和深化产品价值，提高续约意向。03 把内容管理起来提高体验理想情况下，我们划分用户阶段是一个步步递进的过程，但实际上，买家购买行为有时候不是顺序发生，而是一条来回反复的曲折之路：处在决策阶段的客户，可能仍然会去关注我们定义为【发现】阶段的内容，这并不一定意味着内容的分类存在问题，相反，它说明各个阶段的内容衔接工作做得不错。但在这个过程中，我们可以通过优化内容系统，让客户的体验更好。1. 集中你的内容FocusVision 的研究发现，70%的B2B客户更愿意直接从供应商的网站上寻找内容，他们可以在网站上自由选择特定主题、行业内容来进行研究，并进行决定。这意味着，我们可能要在营销触点中，尽量为客户提供全部的内容——没人知道客户踏入下一阶段的时候，会处在哪个触点。因此把内容集中起来，在各个营销触点中，调用内容中心的内容，既能让触点呈现对应阶段的内容，又能让客户随时跳转到包含所有内容的中心里。因此，对于企业来讲，建立一个可以让访客尽可能系统、全面地了解公司产品价值的内容中心极其重要，专业多样化的内容不仅能够丰富网站内容，使其更具有权威性，而且能够吸引目标用户不断进行搜索更多自己感兴趣的内容。2. 尽可能细分内容分类“一刀切”的方法在数字营销中永远不是最合适的营销方式，为了更好地留住客户，企业需要根据他们的个人需求对其进行分类并进行针对性的营销。Bright 数据显示，以细分策略为重点的营销能让客户与你沟通的机会增加一倍，将客户流失降低8%，并将营收提高64%。通过细分需求，企业可以把中心放在特定的人群身上，研究这些受众的需求，从而为他们提供个性化的产品和服务，同时B2B 营销人员可以创建更具互动性的数字营销策略、更好的 SEO 策略以及总体上更有针对性的信息，以吸引潜在客户的兴趣。在细分的时候可以参以下维度：根据需求：缩小潜在客户的需求以了解他们的痛点基于产品和服务：企业可以根据提供的产品细分客户群体基于层级：基于客户企业规模大小进行分层基于人群属性：根据特定的人群组织特点进行细分3. 主动推送对于B2B营销人来讲，内容必须要像老式的推销员一样，通过主动向用户提供个性化、信息丰富的内容，以吸引潜在客户的注意，否则就可能吃闭门羹。把内容主动展现到用户面前，并让他参与进来，这样用户留下来的机会则会大大增加，这也是行业为何强调私域流量的原因：我们不用支付投放费用，与目标用户进行沟通。当然这种沟通一定是要友好的，而不是打扰式的。目前主要的内容触达方式：邮件：虽然国内的邮件触达效果较之国外有差距，但仍是良好的补充短信：微信小程序的短链跳转功能，让短信-微信公众号的链路打通，值得尝试微信公众号（服务号）分类发布：基于微信粉丝的特征分类，让我们可以突破一月四次的发布限制——为不同的粉丝推送不同的内容微信（服务号）模板消息：模板消息是服务性质的功能，可以在政策范围内，触达有需要的粉丝企微客户触达：企微提供一系列的接口，让我们可以通过设置企业客服代表，自动化向好友推送相关内容想要更精准地把内容主动放到客户的眼前，你不仅需要粒度很细的内容去匹配需求，还需要对客户的偏好有很好的洞察，这也是CDP概念在国内受到关注的原因。但需要注意的是，CDP的能力大小，与企业第一方数据的规模和质量是紧密相关的，在购买相关产品之前，企业同样要对内容、活动、投放等营销触点的数据情况、以及CDP进行多渠道数据纳管的能力进行评估。营销触点的丰富和效果提升，必然会带来企业第一方数据的丰富，进行“数据管理”的前提是“数据规模”超出了目前的方法体系能力，这是催动市场营销拥抱CDP的直接原因，但不是目的。真正的目的，是以客户为中心，为他们提供真正可感知的内容体验的提升。来源公众号：致趣百川（ID：BesChannels），聚焦于B2B行业本文由人人都是产品经理合作媒体 @致趣百川 授权发布，未经许可，禁止转载题图来自 unsplash，基于 CC0 协议