这是我之前一个分享课的内容，这里整理出来给大家分享。上面这张图是今天的大纲。分为三个部分：SEO的介绍、SEO整合内容营销的思路以及具体的做法。第1部分：SEO的介绍SEO在国内是从2006年开始，才作为企业正式运用的营销推广手段的，当时主要就是提升网站在搜索引擎的自然排名，从而持续的获取精准的流量。对于很多中小企业来说，SEO就是除百度竞价外最有效的获取客户的方式。到2009年，其实已经出现了SMO的概念，也就是针对社交内容的优化，因为搜索结果的信息是多样化的，除了官网以外，还有其他像问答、论坛、博客等各种类型的内容，因为当时是搜索的天下，其实也是百度的天下（GOOGLE在2010年退出中国），所以针对这些内容进行优化，可以帮助品牌在互联网进行全面立体的展示。因为现在移动互联网的发展，百度不再一家独大了，互联网也不再是搜索的天下，现在出现了很多新的营销模式，比如微博、微信、自媒体、社群等等，企业不再依赖于搜索营销，所以，这几年谈SEO的也比较少了，现在谈的比较多的，就是内容营销了。营销，就是通过营造一种氛围来影响用户的购买行为，内容营销，顾名思义，就是要通过内容来影响用户购买行为。大家可以看下这张图，用户寻找内容，目前来说，主要有两种方式：主动搜索和被动推送。主动搜索一般是有了明确的信息需求时，去搜索引擎搜索了解，也就是人找信息；而被动推送，就是信息找人，比如收到的邮件、关注的某个自媒体的推文，或者是信息流平台的自动推送。不管是主动搜索还是被动推送，其中最主要的内容分发平台，都同时包含了这两种方式，比如百度以搜索为主，但现在信息流也做得非常好，而微信也在2017年推出了搜一搜，其他像头条、知乎、小红书等也都有很强的搜索功能。而SEO就是针对用户在主动搜索的时候，让他看到我们精心准备的内容。所以，现在的SEO不再是单纯的网站关键词排名，而应该是全网化、全媒体化，因为有搜索的地方就有SEO。现在的SEO应该与内容营销结合，也就是SEO应该以用户为中心、以内容为基础，同时做内容营销也应该带着SEO思维去做。大家可以看下这张图，SEO与内容的关系是相互的，SEO能让我们精心准备的内容更容易让用户找到，而好的内容让SEO更有价值，能让用户留下来，进入我们设计好的转化漏斗。现在的SEO，其实做的是以用户为中心的SEO整合内容营销，也可以说是针对全网搜索用户的体验优化。第2部分：SEO整合内容营销的思路上面这张图是用户从寻找信息到购买产品的路径，是一个典型的买方历程，分3个阶段：发现-了解-购买，在发现阶段，可能是看到了品牌的某个广告、或者是朋友的建议、由于推送看到某篇文章、或者是有明确的信息需求进行了第一次的搜索。有了兴趣后会进入第二个阶段，进行更为详细的搜索、了解对比，这个阶段可能会发生多个步骤，最终确定了后做出购买决策，消费并使用完产品之后，然后做出反馈或进行分享，从而影响别人购买，然后别的消费者再一次进入这个流程。这里我举个例子，大家先看下这张图：我们来看这个搜索层面的买方历程。这里蓝色的线条代表知识类搜索，红色的代表产品的搜索。首先，消费者在百度上搜索“如何增强免疫力”，看到某篇文章提到“XX蛋白粉”可以提高免疫力，这个时候有一部分人会直接去了解这款品牌的蛋白粉，也有一部分人有疑虑，会进一步去研究，比如会再去搜索“蛋白粉能提高免疫力吗”。如果对品牌不放心，还会继续去搜索了解“蛋白粉哪个牌子好”，最后再看看这个品牌的信息和口碑，会搜索“XX”、“XX蛋白粉怎么样”等等，最终如果说觉得都没问题了会在实体店或天猫店购买，用完后觉得不错，可能会写个笔记分享之类的。一般知识类的搜索，主要是通过百度这种平台，而产品的搜索，除了百度外，还会在小红书搜索，看看别人写的笔记，我上面用的红线，其实就是指在小红书上的搜索。当然，这里只是举例子，只提到百度和小红书，实际上不同的产品、不同的阶段、不同的用户，选择的搜索渠道都可能会不同。所以我们才要进行全网的布局。在这个过程中，我们就需要让品牌的信息能够有效触达到目标用户 ，并针对不同的阶段，提供不同的内容以及不同的应对方法。也就是，在发现阶段要做好品牌曝光，在了解阶段要做好口碑引导，在购买分享阶段要做好监测与维护。从策略层面，我们主要做两点：进攻和防守。进攻就是进行全网搜索曝光与引导，也就是让用户在发现的时候能够发现你，对吧，在研究的时候，也能研究到你。所以我们需要尽可能的在搜索结果靠前的位置得到展现，也就是排名要靠前，甚至有多条不同角度的内容的排名。防守就是做好品牌的舆情监测与口碑维护，消费者在搜索你品牌名称进行了解的时候，得展示出正面的、权威的形象和良好的口碑；一般呈现三方面的内容：官方信息、权威媒体信息、第三方口碑信息。从技术层面，主要做两类渠道，一是传统的搜索引擎的SEO，主要就是百度了，然后就是360呀、搜狗、神马呀，第二就是各种APP的SEO，我们也叫IN-APP SEO，比如刚提到的小红书，微信、头条、知乎等等。只要能够产生搜索的地方，我们都要想办法去布局覆盖到。这是整体思路，在具体做法上，分为5个步骤：分析需求、建立词库、创作内容、渠道发布、优化排名。第3部分：SEO整合内容营销的做法第1步：分析需求分析需求，就是要先了解我们的目标客户，主要通过两个方面：搜索关键词研究与社交舆情分析。其中搜索关键词研究主要用来分析用户的搜索需求，社交舆情分析用来辅助了解用户的关注、兴趣点。关键词研究，使用的工具有很多，我们常用的有两个：百度关键词规划师、5118，5118主要用来做分析和长尾词挖掘。比如，大家可以看到这张图，是关于“增强免疫力”的需求图谱，从中可以看到用户对“增强免疫力”这个核心词的需求覆盖到哪些方面，由此可以对潜在客户做一个了解，同时也可以扩展更多不同方向的种子词。然后可以看看蛋白粉这个词的需求，大家可以看到这张图，我们可以看到，关注蛋白粉最多的还是健身、增肌方面的需求，也就是除了有明确品牌倾向的用户在免疫力方面的认知还相对较少，所以这个时候应该着重在免疫力这个功效方面进行布局。社交舆情方面可以通过舆情抓取工具，再结合信息采集器，来获得数据，然后对这些数据进行分析，从而了解目标用户在社交媒体上在讨论什么、关注什么。比如可以使用微博的微热点、百度舆情等等，也可以对单个平台进行针对性的数据分析。也可以同时抓取电商的评论，比如自己品牌以及竞品天猫店的评论内容，可以得出很有价值的信息。可以从差评中找消费者痛点，也可以从好评中找到用户的购买特征，比如他为什么买，在什么场景使用等等。这些信息除了可以了解用户关注和兴趣点，来辅助内容选题外，还可以为我们做关键词拓展带来更多种子词。第2步：建立词库做关键词挖掘需要先确定一批种子词，然后利用工具进行拓展，之后再进行清洗、整理，分类，最后建立关键词库。我们一般用百度关键词规划师来进行挖掘，同时再配合5118工具，还有各平台的下拉框联想，还有微信指数等等。建立的词库通常有5种类型，分为：品牌类、产品通用类、功能诉求类、情景诉求类、竞品类。其中品牌类，就是指品牌名称词、品牌口碑词、品牌产品词，主要用来做品牌防守，其他主要就是用来做曝光引流了。第3步：创作内容建立好词库后，接下来就是内容创作，内容考虑两个方面：用户感知和关键词匹配。用户感知就是指内容必须是符合用户的兴趣点，并且能够真正的解决用户的问题；关键词匹配，则是指内容中必须融入该搜索关键词。在创作内容要注意3点：确定人群确定主题分清主次就拿刚才的例子来说，增强免疫力这个词，我们先确定人群，就是针对年轻人，然后我们可以看到，需求最多的是“食物”，所以我们的内容可以从“增强免疫力的食物”这个主题入手，然后代入这款保健食品，也就是小涵蛋白粉。然后确定主次，因为我们的主题是增强免疫力的食物，所以内容一定是围绕增强免疫力这个主题展开，其中可以提到免疫力低的原因和导致的后果，但核心内容还是增强免疫力的食物有哪一些。然后是关键词的布局，主要注意3个地方，一是标题，标题一定要包含关键词，越靠左越好；然后是内容当中的首段与尾段，首段起到说明这篇文章的主题的作用，尾段起到呼应的作用。然后正文内容当中也要自然出现一些。实际在做的时候，我们要针对性的分析每个关键词在不同搜索引擎的搜索结果，以及该关键词的相关更细的搜索需求。第4步：渠道发布内容创作好后就要进行发布，我们刚说有两类渠道：传统的搜索引擎和优质的APP。APP的好理解，直接选择对应这个APP平台内的账号来发布就行，比如微信有微信公众号、小红书有小红书的号，当然，在发布的时候要尽量选择优质的账号，比如拥有一定数量目标人群粉丝的kol。传统的搜索引擎，比如百度，我们就要分析，什么样的平台容易在百度上获得排名。因为它是个综合的搜索引擎，会聚合全网的内容进行展现，他也有一套自己的算法对不同的网站平台进行评分，也就是权重。理论上权重越高的网站，上面发布的内容越容易获得排名，当然这个也只是个参考值，不能作为唯一判断标准。第5步：优化排名我这里虽然把优化排名列为最后一步，但实际上在一开始就要考虑进去，从选择关键词、创作内容以及选择渠道发布，都要考虑排名因素。影响排名因素的核心点就是三个：相关性、权威性、互动性。不管是传统的搜索引擎，还是主流的APP，排名无外乎考虑三这个方面，只是像百度这种大型搜索引擎，但因为他要呈现的内容是来自于不同的网站，算法更加复杂。而像微信、小红书这种APP，更多会加入社交的属性，而且搜索结果会有千人千面的效果。相关性，就是指内容要尽可能的全面的覆盖用户的搜索需求。做法有两种，一种是针对某个主题中最大的需求，内容做精，二是覆盖该主题的多种需求，内容做全。权威性，就是指发布的网站平台、以及发布的账号。百度的话，主要考虑网站权重，可以用刚才说的权重工具来查询，像微信、知乎、小红书这种，考虑的就是发布的账号，看这个账号的粉丝数量，擅长的领域，获赞数量，互动数量等等。互动性，其实就是指内容的体验，百度上的话，以前主要是以搜索结果内容的点击率来评估，现在针对百度系的产品，包括百家号的内容，同时也会考虑到内容的互动，比如点赞、评论和分享。其他APP的，就更加重视这个互动量了，对排名的影响是比较大的。所以要优化内容的排名展现，主要分两个部分：内容发布前和发布后。发布前主要做好内容的关键词匹配以及需求的覆盖，发布时选择高权重的平台、优质的账号；发布后想办法提升内容的点击率和互动性。这样排名就会很不错的。以上就是今天所分享的内容，其中针对原分享内容做了一些简化，希望对您有一点帮助或启发。如果有任何问题或不同看法，欢迎留言探讨，也欢迎转发，谢谢您的支持。