或许行业内已经有一段时间没听到贪玩的大动作了，但就在昨天，他们的《原始传奇》开启了两周年直播庆典。官方放出了邀请演员江疏影当全新代言人、金镶玉非遗项目合作的消息，周晓鸥在直播现场演唱改编成游戏战歌的《相信自己》，高燃的曲目一下点燃了观众的热情，纷纷在直播间刷屏，引起了一阵不小的围观。（直播间最终达1000万人次观看）在点进来之前，我没想到《原始传奇》直播间画风是这个样子的，这还只是游戏为7月份2周年活动预热的一部分宣传。之前，贪玩就在7月份的不同节点分阶段进行了一波“轰炸式”营销：抖音达人制作推广视频、台球运动员丁俊晖宣传、自制创意短剧、多地段的轮播广告投放和买量视频都在为活动预热。盘算下来，贪玩一个月内邀请了4位明星达人为这款传奇游戏站台，这让我深感意外。带着疑惑复盘了《原始传奇》的营销打法，我发现它通过构建达人矩阵，利用多样化的营销打法，逐步突破受众圈层的思路有许多值得借鉴之处。又签下一位意想不到的代言人一向在代言人营销上领跑行业的贪玩，这次依旧那么能打，邀请了多位明星驻场，而从每位明星的受众群体来看，无论是代言人还是推广人的选取上，贪玩都在尝试触达更广的受众。最重磅的当属在周年庆直播间里，《原始传奇》宣布代言人是江疏影。官方放出了一段江疏影代言的宣传视频，视频里江疏影穿着帅气的铠甲，吸引了不少粉丝前来观看直播和互动。以往传奇类游戏会选择请香港明星（尤其是武打明星）做代言宣传，明星穿上一身盔甲，拿着霸刀喊出魔性口号是常见的宣传思路，贪玩游戏也凭借着张家辉代言时的“渣渣辉”外号和“是兄弟就来砍我”的宣传语洗脑了一批互联网用户，不少同行纷纷效仿。但早期那波红利后，层出不穷的男性明星造成的审美疲劳限制了游戏投放的对象，不可避免地导致受众固化。在此之后，贪玩又率先走出自己营销的舒适圈，请了不少女星为《原始传奇》站台。游戏上线初期就启用了像张天爱和古力娜扎这类年轻互联网用户熟知的明星代言游戏，并为此拍摄了一系列高品质的代言广告，在微博上掀起了不小的声浪。选择自带流量的女星除了为游戏造势外，代言人的气质更贴合主流审美也塑造了《原始传奇》的品牌形象，打破人们对传奇类游戏的固有偏见。当然，代言人气质与游戏品牌调性契合点自然是关注的对象，但并不是《原始传奇》唯一的考虑因素。贪玩游戏品牌事业负责人刘洋就曾提到，对用户的数据分析显示，不少玩《原始传奇》的核心付费用户是以休闲的心态玩游戏的。而且游戏中也有一部分粘性高、在线时长很长的女性玩家，这导致他们在挑选代言人时启用了差异化的女性代言人，宣传视频上也强调不肝不氪。代言人倾向做出了顺应潮流的调整，迎合了游戏用户的取向，新风向也给予了良好的市场反馈，成为贪玩在已经验证过的明星营销套路上创新的第一步。音乐人、运动员、达人齐上阵，真正的“包场”营销噱头十足的明星营销只是《原始传奇》“组合拳”中的一部分，除了依靠明星带来的流量，《原始传奇》也通过鼓励用户产出UGC内容、构建抖音达人矩阵、邀请运动员丁俊晖推广，实现精准的定向宣传。1.通过用户参与创作的音乐引发话题度在周年庆开始前，官方就向玩家征集战歌歌词，邀请他们一起参与创作改编《相信自己》。由零点乐队演奏、周晓鸥主唱的歌曲是诸多八零九零后的回忆，也恰好对应了《原始传奇》的目标群体。在直播前一周，官方就发布了不少以歌曲和情怀为卖点的预热视频，高燃热血的歌曲搭配原版的《相信自己》，埋下改编版曲目的悬念，为周年庆预热。有了BGM的加持，视频的引流和传播的效果有了显而易见的提升。直播前，改编曲的先行版MV释出，其中穿插了老友们在网吧开黑的怀旧画面勾起了老玩家的回忆，纷纷在视频底下留言自己最初玩传奇的经历。前期引发的话题度逐渐发酵，直接点燃了周年庆直播时周晓鸥现场演唱环节的气氛，改编版的歌词融合了游戏里的场景和武器，配上激昂的管弦乐前奏和摇滚乐的伴奏，以及周晓鸥那三分傲气，七分潇洒的声线，引来不少玩家和观众在弹幕互动刷屏。朗朗上口的“易燃”歌曲容易形成“人传人”的辐射效应，在当下鬼畜视频流行的时代，《原始传奇》借助抖音平台优势和歌曲特性，催生了用户裂变，提高营销转化率。2.构建达人矩阵，拓展下沉市场用户除了以战歌为BGM的买量视频外，《原始传奇》还邀请知名运动员丁俊晖和张同学、宋晓峰等粉丝超千万的KOL进行宣传推广。张同学的视频延续了他以往的风格，通过乡村情景剧引出在《原始传奇》手游上可体验到1.76的传奇端游版本，而宋晓峰和丁俊晖的视频则以《光辉岁月》的BGM和CG动画点出游戏的核心要素：还原经典、游戏福利、适合散人玩家和挂机收装备。前者有KOL自身的记忆点，后者则依靠突出游戏特色加深玩家印象。有趣的是，这还是《原始传奇》第一次邀请运动员为游戏站台，跟以往“押注”在抖音KOL和代言人的打法略有差别。启用不同职业和不同影响力的推广人，能够在用户覆盖上兼具深度和广度，让营销触达下沉市场的潜在用户，这也许是《原始传奇》构建达人矩阵的考虑因素。据了解，未来官方还会邀请其他领域的名人，参与到游戏的推广中，形式也会更多样化，可以预见《原始传奇》在视频内容营销这一块已经形成了一套成熟的路径。3.线上线下互相渗透，高强度投放广告与同屏转播围观了游戏线上预热的举措，贪玩也不忘在线下进行高强度投放，配合线上的热度形成“放大效应”。《原始传奇》拿下了上海深圳等地标，多时段投放庆生广告，人们可以用AR扫东方明珠或游戏2周年logo拍视频参与抖音话题活动，瓜分奖金。贪玩首次采用AR“全民任务”的形式，吸引了上万名用户产出UGC内容，通过线下推广反哺线上，产生曝光效果很好的“连锁反应”。大手笔的线下宣传除了大体量的“铺面”外，也有的放矢地瞄准了一批八零九零后的商业人士，吸引了不少人下载游戏试玩，直接带动游戏下载量和收益的提高。不断打破营销天花板的贪玩明星和达人营销为游戏带来的流量和声量固然是巨大的，但也是短期的，要想达到长期的引流效果，或许还得在品牌营销上发力，因此贪玩在营销上采用了不少新花样。《原始传奇》以“官方合作伙伴”的身份与8月5日即将上映的机甲科幻电影《明日战记》进行联动，主演古天乐和客串的张家辉都为贪玩代言过。影游联动与科幻电影IP形成放大的辐射效应，预计会使游戏宣传范围突破一个新的圈层，触达那些科幻爱好者。此外，游戏还宣布首次与金镶玉非遗传承人杨晓雅进行合作。两者的合作从《原始传奇》的游戏内核出发，以战国时期的六字刀币为灵感，结合游戏中玩家最熟悉的屠龙刀武器设计金镶玉饰品，并同步推出相关的道具福利。与此同时，官方还想将联动做得更深，打造非遗合作纪录片进行文化推广，或许这件事在短期内效果并不明显，但它能够长期成为游戏对外宣传符号，延伸游戏的内涵，《原始传奇》也可借助非遗文化的长久影响力延长联动生命周期。单单是上面这两项就已经让我对《原始传奇》的宣发打法有了一个大的“版本更新”，更值得一提的是贪玩推出的“发现你身边的传奇”专栏话题，以采访电脑极客、国内武术人等各行各业的传奇人士为主要内容。这类采访类活动可能现在看起来很难产生直接转化，但对品牌营销的加码，输出更多以官方游戏内容为主支撑的联动和推广视频，不仅能够提高原有玩家对游戏的“自豪感”，产生粘性，也能够改善其他用户对游戏品牌的刻板印象，将群体进行高效率转化。无论是影游联动、非遗合作还是专栏采访，都在不同维度上赋予《原始传奇》一个全新的对外形象，我们可以看到游戏在对外品牌IP塑造上，逐渐走向“高逼格”的道路，这在一众传奇游戏的营销中是非常少见的。这些革新的举措都是游戏运营了两年，以往的营销打法沉淀下来后产生的“小爆发”，虽然还在试水阶段，但贪玩不断打破创下的营销天花板，或许能够引领传奇类游戏在宣传上的新风向。结语《原始传奇》已经两周年了，这款游戏在2020年游戏上线后，就凭借冯小刚的一镜到底TVC和古力娜扎、张天爱、冯小刚、甄子丹、筷子兄弟等数位代言人达到了一个新的曝光量级；后续又构建抖音KOL、音乐人和运动员引流矩阵，借线下广告投屏、影游联动、文博联动制造声浪，丰富的营销组合让他们成功破圈……用户的喜好一直在改变，只专注于广告投放的技术力提升很难进行用户转化，贪玩也在营销的内容、维度和力度下功夫，形成一整套引流矩阵，为行业贡献了很多针对平台侧和用户侧的“活水”打法，这次《原始传奇》的营销刷屏细看下来有不少值得思考的地方，至于营销的效果值得拭目以待。