编辑导读：优惠券是任何交易平台都离不开的营销手段，对于用户而言，领取优惠券是为了省钱；对于平台而言，发放优惠券是为了短期刺激用户消费。本文作者将围绕优惠券进行五个维度的分析，希望对你有帮助。但凡跟交易类平台沾点边，都离不开优惠券。淘宝、京东、滴滴、美团，打开下APP，就可能营销到你了，弹屏送你一个限时优惠券。当然我们提及的优惠券，不同平台有不同的叫法，比如淘宝的券、红包，美团的抵用券。目前市场上针对优惠券的使用层出不穷，如何使用好优惠券呢？将从四个方面展开。一、优惠券的本质不难理解优惠券是在交易过程中抵扣同等价值的现金使用。当然是有条件限制，如平台，类目。与其说优惠券是平台的一种优惠活动，不如说是营销策略。通过优惠券的发放，形成价格差，刺激价格敏感性的用户进行交易转化，是目前互联网平台内有效且普遍的营销手段之一。营销，是平台与用户建立联系的关键环节，发现、发掘用户的需求，使其了解产品进而形成转化的过程。对于用户而言，领取优惠券是为了省钱；对于平台而言，发放优惠券是为了短期刺激用户消费。以京东金融裂变为例：如上图，以现金红包为主打利益点，加入社交因子+邀请奖励，形成社交裂变场。现金奖励的使用提现控制到APP内，即可实现APP拉新转化。通过话费券形成APP内MPU的转化，还款券是与金融相关主业形成联系，形成后续转化的因子之一。二、优惠券分类以业务范围可分为全品券、跨品券、项目券、单品券。全品券即通用类卡券，不受业务条线约束，全场平台抵扣。平台大促类活动较为常用。跨品券可以跨品类、店铺使用抵扣。常见于电商网站的自营业务。如果非自营业务，跨品的折扣规则、结算都会很复杂。项目券即区分于全品券，只适用于某一业务线使用抵扣。如京东分为白条券、支付券、理财券等等。单品券，只针对某一指定的商品使用。如某一商家在平台打造爆款产品或者为某一商品进行高转化时使用。以优惠形式可分为满减券、折扣券、立减券。满减券，通过设置一定的金额门槛，才可使用对应的优惠金额。在此基础上有衍生出满减阶梯券，如满50减5元，满100减12元，满200减30元，通过所需支付金额的增长，抵扣更高比例的优惠券金额，从而刺激用户去消费更多金额。折扣券，通过打折的形式，最直观的折扣数字促使用户转化，消费的金额越多，折扣的越多。可根据平台稍作调整，比如京东的满折券，设立消费的门槛，是不是感觉有点类似满减券，减免的金额，用折扣替代。立减券，较为常见的是区别于其他类型无门槛的优惠券表达。因为红包门槛，导致各大平台的红包使用率低，但是没有门槛，对于平台来说可能会产生负营收，甚至成为羊毛党、黑产的目标。常见的优惠券是业务范围+优惠形式组合出的券。如果加上限时、限量的物理控制，优惠券的领取和核销会有更好的转化表现。三、优惠券的状态以上介绍了市面上常见的优惠券分类，然而在我们的日常工作中也要关注下优惠券的状态：1）未领取在优惠券批次生成后，用户没有领取时的状态。2）未使用用户已成功领取优惠券，但未使用红包抵扣。3）已占用优惠券被占用，简单理解为用户使用优惠券，创建了订单，但形成最终的付款。4）已使用优惠券已被用户成功使用，使用的节点一般可定为成功支付后。5）已作废作废的产生，一般都与发放方有关。有两种情况会产生此状态：用户要求作废该红包；发放方发现被恶意领取。用户要求作废红包，一般是该红包用户付出了金钱的代价，比如通过售券的形式获取的。发放方发现恶意刷取，常见于大面额的红包，被黑产恶意刷取。一般活动的规则里都会有这么一段话：一旦平台发现用户恶意领取，平台有权取消用户活动资格，并且有权撤销相关违规交易，收回奖品、礼品、充值服务等利益。6）已过期优惠券是有使用时间的范围的，如果未在规定时间内使用，则会过期。优惠券一般会有固定有效期和浮动有效期。浮动有效期如领取后X日有效。7）发放失败发放接口异常、风控拦截都会导致优惠券发放失败，则是需要在前端页面做好友好性提示。8）无库存优惠券在领取时有库存的概念，在用户领取到库存的上限时，便会出现该状态。四、优惠券案例1. 日常营销工具：领券中心优惠券，作为运营工作中必不可少的促销工具，为平台的拉新、转化负责。淘宝以第三方店铺的满减券为主，通过满减金额的换算出对应的折扣比例，在领取形式上有付费购券、分享领券、免费领取，后续不排除衍生出看视频领券，兼顾广告收益和转化收益，也可以将广告收益让利到用户。京东以获取券的形式，分为领券、拼券、券后9.9、我的券四个底部导航栏。其中领券有Banner+红包运营位、活动宫格位、限时领券以及第三方店铺的免费领取形式的满减券。拼多多采用精选、招商及品类的tab，精选tab下以推荐领券（用户历史行为）、券后白菜价（同京东券后9.9）精选好券组成，其中精选好券则延伸到了商品的维度。不难看出，以券为载体，可以衍生出券后9.9、购券等付费形式；借力大额券可以形成分享领券、拼券的社交裂变；同时借助算法，可以做商家券的推荐，从而更好达成商品转化购买的链路。2. 短期刺激消费工具：省钱月卡、平台会员卡打包大量优惠券，形成超值红包集合，以红包数量和金额形成感知上的冲击，售价通常不超过10元价格，给人一种买到就是赚到感受，迅速占领心智。在有效提升用户粘性的前提下，还能达成平台双层的营收（卡的营收+付费后的红包购物的营收）。五、优惠券的交互优惠券充值形式：当优惠券作为刺激用户转化的营销工具时，充值形式不外乎以上两种延伸（直充和点击领取）。以优惠券作为页面主元素时，可采用纵向平铺样式，使页面内容显得殷实（从表现层解释），如项目领券中心。若本身页面内容丰富时，可以红包作为其中的营销工具。可采用横向平铺样式降低其对首屏的占有空间，如促转化类活动。其实还有很多优惠券的交互，比如想强调红包时，用弹窗样式。其实所有的营销就是在解决价格问题和信任问题。而优惠券恰恰在解决的是价格问题。所以在我们日常应用时，少一点运营套路，与用户建立信任，从而建立良好的信任关系。本文由 @唐颂LIVE 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议