曾与Facebook、Twitter分庭抗礼的社交网站Tumblr（“汤不热”），如今惨淡收场。就在几天前，它经历了成立12年来的第四度易主，一家叫Automattic的公司买下了Tumblr，成了继雅虎和Verizon之后的“接盘侠”。这笔交易只花了300万美元，还不到硅谷大部分初创公司的种子轮融资额，比起当初卖给雅虎时的11亿美元，Tumblr的估值6年缩水了99.7%。结合去年底Tumblr的色情禁令，以及此后直线下滑的用户数，也难免被网友调侃为，是小黄图撑起了Tumblr 99%的估值。作为轻博客的鼻祖，Tumblr曾是社交网站中最具“钱景”的公司，然而三次转手和改造后，它始终没能成长为一棵真正的摇钱树。Tumblr的这碗“汤”是哪里出了问题？对于广告商，Tumblr就是10年前的抖音小红书变成一个平庸而挣钱的网站，还是保持个性排斥商业化，这是所有“小众网站”在发展中都要做出的艰难抉择。诞生于2007年的Tumblr，起初并不是个严格意义上的商业项目，创始人大卫·卡普(David Karp)突然迷恋上了轻博客（Tumbleblog），就顺手写了套网站代码。创立之初的Tumblr没有什么明确定位，加之比Facebook、Twitter更轻松的氛围，Tumblr很快就成为年轻网友们脑洞的集中输出地。在被“小黄图”攻占前，Tumblr曾催生出了不少经典的表情包和网络梗，比如，这只贱贱的悲伤蛙，就是从Tumblr上火起来的。随着这些网络文化的传播，Tumblr的名气和流量与日俱增，2011年的统计显示，当时在美国每个月有1400万人打开Tumblr，作为对比，Instagram的全球用户也不过500万而已。依托流量进行广告变现是互联网公司的基本生存法则，而比流量更值钱的，是年轻人的流量。市场研究公司Compete的调查曾显示，年龄在 35 岁以下的 Tumblr 用户占总用户数量的 45%，高于其他任何一家大型社交网站。参考现在的抖音、小红书，就很好理解当时Tumblr在年轻网友中的影响力，和背后巨大的商业变现潜力。2011年，奥巴马在总统连任竞选期间，就曾以Tumblr为阵地，为竞选造势，希望在年轻人中赢得更多认同和选票。此外，雀巢咖啡也有过用Tumblr账号代替官方网站的想法，无非也是因为那里有更多的年轻用户，也有更多直接的互动。Tumblr有整个互联网上最集中、最垂直的年轻消费群体，而这正是广告商们所垂涎的资源，可以说，只要想，当时的Tumblr有无数种把流量兑换成钞票的办法。看中这一点的雅虎，在2013年砸出11亿美元的天价收购了Tumblr，这个价格，比Facebook买Instagram还贵。时任雅虎CEO的梅耶尔（Marissa Mayer）表示，“它是未来雅虎的增长驱动器”。“小黄图”，Tumblr成也萧何败萧何雅虎搬了一台“印钞机”回家，各个零部件的状态都不错，唯独没料到机器的启动开关不听使唤。作为打通整个变现流程的第一步，把广告植入到时间线上的主意，在CEO卡普那里就被驳回了。卡普对商业广告十分谨慎，甚至有些排斥。早期公司初具名气时，卡普就回绝了不少找上门的广告商，他宁愿以团队规模为代价，也不愿让广告出现在Tumblr的网站里。为了让Tumblr盈利，雅虎也尝试过其他的变现手段，比如通过订阅服务对C端用户直接收费，但收益情况都不理想，年轻人普遍收入水平不高，他们会在冲动下剁手包包，但要说服他们下单一个互联网服务，却难上加难。当然，谈到Tumblr，有一个问题无论如何都无法避开，那就是小黄图。不同于普通的社交平台，Tumblr从创立之初，对成人内容的管控就比较宽松。起初相安无事，一方面是亚文化有较强包容性；另一方面，Tumblr也乐于坐享它所带来的流量红利。然而，随着色情内容不断膨胀，Tumblr还是触到了监管的底线，从2013年开始，关于Tumblr的关键词中，“屏蔽”、“下架”、“违规”等字眼出现地越来越频繁。终于，Tumblr与色情内容画上了等号，成了“小黄图”的代名词。出于品牌形象考虑，没有广告商愿意冒着被贴上“不雅”标签的风险，去Tumblr上投广告了。即便卡普醒悟，决定放宽广告政策后，Tumblr也很难再吸引到优质广告，页面之中充斥着各种辣眼睛、”微商式”的广告链接。更沉重的打击，来自竞争对手Facebook。广告推送讲求的就是匹配的精准度，Tumblr上能聚焦到一个特定群体，但拥有大量用户数据的Facebook，已经能通过你的职业、晒出的健身图片、和收藏的视频，让运动品牌在几十亿用户中准确地找到你。暂且不论这样的数据挖掘是否合法，但于厂商而言，Facebook将广告的转化率提升到了一个新的高度。“汤”凉了，可能再也热不起来了雅虎对Tumblr的改造以失败而告终，之后的2016 年，随着雅虎整体卖身美国电信巨头Verizon，Tumblr再次易主，被归入Verizon子公司Oath旗下。然而，换了东家的Tumblr不但没能扭转颓势，反而被浇灭了最后一丝活力。去年12月Tumblr全面“扫黄”后，本来就在萎缩的月活又遭遇断崖式下跌，短短两个月，月活就从5.2亿跌到了3.7亿，同时还引发了网友们的集体讨伐。Tumblr的形象早已根深蒂固，转型太难，搞不好还会殃及池鱼，无奈之下，Verizon也只能将这个烫手山芋扔了，越快越好，赔钱已经不是问题了，反正和Verizon的通信运营商生意相比，Tumblr根本无足轻重。Automattic接盘让人有些摸不着头脑，这家主营网站搭建业务的公司，准备用Tumblr讲个怎样的故事还是未知数，大概率会是，技术人员被收编，协助Automattic进行移动端网页的开发；Tumblr从此被闲置，或者只做些小修小补的维修。唯一但可以确定的是，Tumblr曾经引以为傲的社区特色，已经被下了“死刑令”。汤可能还在，但味儿，早就不是那个味儿了。