编辑导语：在电商发展十分迅猛的当下，那么如何吸引消费者对产品感兴趣，进而引发消费欲望呢？图片的点击率就显得十分重要，本篇文章作者从点击的原理、车图制作步骤、提升点击的方法展开，分析了其中的奥秘，一起来学习一下。商业的基本模式=产品x流量x转化率。就需要有个产品，吸引流量进来，购买产品形成转化，最终挣钱。如何吸引流量，也就是产品通过不同形式的内容与消费者第一次碰面时，如何更好地吸引消费者对产品产生兴趣，引发更深的浏览和互动，就显得非常重要。这就需要消费者对产品所传递出的内容产生“点击”的欲望。而点击率是一个让运营、视觉、策划都十分头疼的问题。而且大多数老板都觉得，点击率不行，就是图片视觉不行。事实是这样吗？在我们团队，提高点击率是有一套有效果，可复制的方法论和完整操作流程。让团队可以帮助客户源源不断的输出高点击车图。高点击车图的生产方式是怎么样的呢？本篇内容内容会从点击的原理、车图制作步骤、提升点击的方法。这三个维度来聊聊。一、点击原理剖析消费者的点击心理在电商领域，一张封面图片就只有两个用途。一种是及时性的广告是以卖货为主、满足消费者的需求。通常是在消费者搜索了某些关键词之后出现的图片。消费者有了明确的需求，了解自己要购买的物件是什么东西时。图片的内容更多的是帮助证实我们想要的内容是可以完全被满足。从而吸引点击。这里图片的目的，就是让消费者可以，发出“嗯！我要这样”的感叹。这种卖货的图片表现，更侧重于传递产品价值+品质美。是在产品价值传递清晰的基础之上，把图片做得尽量美观。通过图片所传递的信息匹配和满足消费者基本需求，从而提高图片点击的目的。另一种是延时性的广告是以宣传为主、开发消费者的需求。在我们没有明显购物意图和消费意向时，用新奇特、新场景、新产品、新用法的方式，勾引我们点击。这时消费者并没有明显的购买意图，图片的内容目的就是吸引消费者关注。勾起消费者还未被激发的需求，满足消费者猎奇的心理。这里图片的目的，就是让消费者觉得“哇？这是什么玩意儿？”的好奇心理。种草的图片表现更侧重于传递，新颖感受+网感美。在画面中不一定需要出现产品，但一定需要给到消费者新颖的感受，挖掘消费者潜在的需求，或勾起好奇心，引起兴趣的方式吸引点击。了解事物的运转逻辑，是改善事物的第一步和至关重要的一步。做出高点击的直通车图首先要了解，直通车的运转模式和影响因素。把控定量影响变量，才可以做出高点击的直通车图。影响点击的三个要素1）人：图片都是用户点击的，只有了解用户，才能投其所好赚他的钱。想要做出高点击的车图，就需要从理性和感性两个角度来理解分析消费人群。理性维度：就是运营们在经常看后台非常习惯，系统所分配给用户的标签。性别、年龄、购买频次、浏览习惯、消费水平、等等，被系统所记录的维度。以及消费者想要购买商品时所搜索的关键词有哪些。从理性角度分析消费者可以把数据反哺到后台，让整个推广计划所设置的人群和实际购买的人群可以逐步变得精准。感性维度：消费者搜索这个关键词？他的动机是什么？他的目的是什么？譬如消费者搜索“大容量 电源”的关键词，那么他是不是实际想要要在户外野炊使用？是不是以前买过的功率小现在要个大的？了解消费者的搜索目的，才能更好在画面上表现出他想要的内容来吸引他。2）图：图是点击率高低影响最大的因素，而图的构成主要由“图”+“文”两个维度的内容构成。图的目的是为了更好展示产品，而文的目的则是为了更好描述产品。这其中的展示与描述，都需要和前文的“人”相结合，让图片的画面内容和文案内容需与前期所调研的人群，结合产出的图片才更能匹配搜索人群需求。就像我们需要购买一个户外电源，如果搜索的关键词是“便携户外电源”这时候对产品的第一诉求就是小、易携带。这时候客户的隐性需求可能是需要经常拿着电池到处走的，可能是户外摄影师、广场舞大妈、钓鱼爱好者等。这时候画面的内容和文案的内容除了可以围绕产品本身进行描述，同样可以围绕人群的隐性需求进行描述。如果搜索“大功率户外电源”时对产品的第一诉求就是功率越大越好。这时通过关键词可以分析消费者的隐性需求，可能是经常使用大功率电器，或者是自驾游爱好者。而这些场景和文案的描述同样可以呈现在画面上。“人图匹配”是吸引用户点击关键因素。3）场：消费者的点击行为，除了受图片内容和需求影响外。在看图片的过程中还会看商品本身的销量和价格，而这两个也是决定消费者是否会点击的关键因素。所以给产品图片打标的精准度，给到产品的目标客户群体是最关键的因素。这样才能让精心准备的图，给到精准的目标人群看，这样才可以更好提高图片的点击。二、五步高能点击——实战案例举个户外电源测图栗子：讲方法论之前，先讲个故事，在我们小时候课本上有学到一篇文章，说的是天鹅、梭子鱼、牛，一起拉车，梭子鱼往水里拉、牛往田里拉、天鹅往天上拉。各自都铆住了劲，但是车却纹丝不动。这个故事是想要告诉大家：明确目的是团队工作的第一步，设计与运营的目标一致才能让车图的点击率做的更高。1. 采集后归类只要是为新的产品做新的图片，第一个想到要去做的，就是找参考这个行为。只有了解行业优秀的图片是怎么样的规律，才能以此为基础，做出更好的图片。让推广的费用可以减少不必要的浪费。站在巨人的肩膀上踩高跷，就可以比巨人还高。我们团队关于点击主图参考的三个寻找途径1）网站搜索：https://re.m.taobao.com/search?keyword# 在这个网站上搜索车图推广的关键词，出来的就全都是直通车图。我们需要做的就是从中筛选销量比较高的，或者自己主观觉得比较突出的。把优秀的车图右键另存为到本地或存在eagle里面，为后期设计储存灵感。2）后台查找：我会去后台查看竞争店铺、流失宝贝、销量排名宝贝里面去看他们的主图是怎么做的。这些车图就基本是我们核心竞争对手所做的事情，能摸清他们高点击的规律，就可以超过他们。3）淘宝搜索：在淘宝搜索栏里面搜索推广关键词，查看销量比较高，还有排名比较靠前的车图。销量高可以反映他们的车图都是做过非常多版优化下来的，因为点击率真的很有价值，运营都会尽可能让设计提高自己店铺主爆款的点击率。参考销量靠前的也是证明他们的主图点击率都是优秀的，这样可以减少自己走弯路的概率，提升推广效率。本次案例户外电源产品通过以上方法收集参考，一共分成“背景”、“模特”、“构图”、“文案”四类。2.盲测得结果当找好参考之后就可以进行车图设计。上面讲到，在找参考的时候会有执行方向的依据，可以在保存的过程中发现哪个维度的车图数量是比较少的，那个维度的车图数量是比较多的。车图数量比较多的维度肯定是被大多数商家验证过，点击率不会差的方向。我们往这个方向去做可以保证自己不出容易错，但是也比较难出彩。唯有通过不断的优化，方才可以让点击率提升到满意的程度。也是这篇文章的目的。盲测就是“背景、模特、构图、文案”分别有侧重的做出四张图出来。作为第一轮的主图测试。这么做的目的可以知道对于我们自己的产品而言，那个方向维度的点击率是会更高一些的。这里也分享一个团队中平时做点击率时进行数据保存的表格。有文件可以下载。3. 分析得规律第一轮测试：我们做一个户外电源的直通车图，第一轮根据收集的信息进行一轮盲测。发现第三张图的点击率偏高，有6.13%，那我们就思考消费者在买这种户外电源的时候，对户外场景会更有关联性跟更有兴趣点击。当我们进行第一轮车图测试之后，通常都会发现数据不咋滴。通常这时候运营会让设计再做直通车图，而设计师会对此表示不理解，图片都那么好看了还不行吗？消费者都是瞎的？这么好看点击率还低？然后并不理解的继续做出几张非常好看的车图。那这样的心态如果没有的话那当然是非常好的，如果有就需要思考直通车的目的是什么了。要和设计沟通，好看并不是目的。甚至对于直通车而言不好看都可以，重点是关键信息的清晰传递。摆正好心态才可以让自己更好的去复盘找原因。通过数据了解到车图的点击率还达不到理想状态时，就需要通过优化主图去提高点击。优化也并不是抛弃之前点击率低的车图重新去做多几张另外的车图。而是，根据前面几张车图所的出来的数据来分析那些地方是好的，那些地方是可以优化的方向。4. 画面加点击第二轮测试：接着我们就进行第二轮测试，第二轮我们就做了更多的户外场景图。并且根据消费者可能会去户外做的事情，增加模特、越野车、无人机等这些相关元素。也是我们优化维度的其中一样。这里要注意，我们第一轮测试出来纯色的背景点击率是第二高的，为了降低容错率，第二轮我们也用纯色做多了一张进行测试。但是点击不高。所以我们就放弃了这个方向。从第二轮的测试可以看出来，车图里面有模特置入的点击率都更高一些。第14张置入帐篷营造户外露营效果的车图点击率最高达到八点多，是行业的两倍左右。5. 文案加点击第三轮测试因为图片本身的点击已经是行业两倍，我们就没有去调整画面内容，而是针对文案内容进行调整。这里我们考虑时，消费者主要就是买来户外使用的，他们可能的场景可能是自驾旅游、可能是野炊、可能是户外游玩。我们就用几组不同的文案表达进行测试。这里提一点，我们对车图文案进行调整的时候，如果可以押韵用词就尽量押韵，这样消费者在脑海中阅读的时候就会更加顺口，也更加容易记忆。一旦他潜意识觉得这文案有意思，就大大增加点击的概率了。那最终得出的结果是，“自驾游，用电不发愁”这句文案的点击率最高，达到了11.55%，将近行业点击的三倍。客户运营也都非常满意这个结果。这一次直通车测试非常的顺利，只用了三四天就测试出了满意的图片。假设老板一天需要投一千块在这款产品的推广上，那在这个车图就可以帮老板多赚一两倍的营业额。这就是高点击车图的价值所在。三、高点击玄学总结团队用以上方法论帮客户制作车图时，大多数时候都是行之有效的。但，肯定也是会有不顺利的车图制造案例。再和大家讲一个，测试过程中，曲折不顺利的移动电源案例。这款产品的车图测试，前前后后做了几十张，按照上面的方法论进行测试，每次都认为已经有了设计方向再拉高点击测试时，立马就掉点击。一直徘徊在平均点击上下，前前后后折腾了快半个月，就像要约一个女生约了半个月还没约出来都要放弃了。最后让团队出多几张图再测试多一轮。终于就是这个韩国女模特的点击率是最高的。之后复盘的时候我们也了解，当测图一直胶着点击率一直提不高的时候，就需要特殊的东西进来了。这移动电源的测试，可能就是这个女模特的大拇指举高起来的。这个车图测试虽然做了挺久，当点击率一直在行业平均以上，所以这些测试行为都不存在糟蹋钱去做测试。是为了更高的点击更省钱的车图去做的测试。这就是我们团队做了上千张直通车图，数十次复盘后得出的流程经验分享。下篇围绕图的改造、文的改造，和大家讲解，点击暴涨的十大技巧！本文由@阿囧聊营销 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。