编辑导语：品牌的营销动作、包含元素都越来越丰富，从虚拟偶像、到元宇宙、再到NFT，营销和这些元素的跨界结合，渐渐焕发出了更多可能性。具体而言，品牌营销是如何和这些元素融合、形成当下的营销格局的？不妨看看作者的梳理。作者：Zijing；文章来源于公众号：刀法研究所（ID：DigipontClub）40 分钟 6200 万元。这是“周杰伦入局 NFT”猜测传播后市场给出的反馈。2022 年 1 月 1 日，周杰伦旗下服饰品牌“PHANTACi”与潮流艺术平台 Ezek 合作推出 Phanta Bear 幻影熊系列 NFT，共有一万个，单个起售价 0.26 以太币（约合人民币 6200 元）。周杰伦晒出的 Phanta Bear #10000，其球衣上印有的 18 号正是周杰伦的生日，篮球也是周董的爱好。（Instagram@jaychou）即便随后周杰伦所属公司杰威尔音乐做出澄清，表示周杰伦与该项目之间没有利益联系，和妻子昆凌晒出自己获赠的 NFT，也是出于友情支持。但不可否认，周杰伦的这一举动，的确为这次合作吸引了大量关注。截止到 2022 年 1 月 11 日，该系列位于 OpenSea 过去 7 天交易量榜首。2021 年夏天，扎克伯格宣布将“Facebook”更名为“Meta”，将“元宇宙”的概念普及给大众。随后 NFT、Roblox 等相关概念火遍了各个行业，包括品牌营销。2020 年起至今，海内外都掀起了一股“元宇宙”营销的风潮，不仅吸引了 LV、Gucci 、Balmain 等奢侈品牌入局，国内新消费品牌，如奈雪的茶、bosie 等也推出了自己的 NFT 藏品。然而品牌对“元宇宙”概念蜂拥而上的背后，也产生了众多乱象。连热衷于讨论虚拟货币、火星移民这些前卫话题，说话风格天马行空的马斯克（Elon Musk），都认为当下元宇宙、Web3 的概念目前更贴近“营销噱头”，本身还未取得太多实质性进展。元宇宙的真正走向和终局，暂无定论。但在乱花渐欲迷人眼，人人都想分一杯羹的整体环境下，品牌方如何在不脱离营销逻辑的基础上，切中元宇宙的可能走向？当元宇宙发展到下一阶段，相关营销又该如何进化？笔者总结了海内外元宇宙营销的 3 大常见方向，并结合其背后的发展历史，对部分营销案例展开解读与展望，谨以此抛转引玉。一、游戏化营销：元宇宙进化到哪，营销就做到哪游戏是元宇宙在现阶段的重要落地领域——这是包括百度副总裁、安全总经理马杰在内，业内人士的普遍认知。从技术角度来说，游戏是一种“在虚拟环境构建另外一个世界的方式”，是搭建元宇宙基本元素——虚拟场景的重要工具之一。从受众角度来说，游戏最贴合大众当下对元宇宙的理解：电影《头号玩家》中被我们拿来对标元宇宙的“绿洲”，本质上就是一个游戏：一个更加实时、更有互动感和临场感的“高级”游戏。而最早将游戏的“元宇宙”特征成功结合营销活动的，其实是音乐行业。早在 2018 年，电子音乐人Marshmello 就在 Epic Games 旗下游戏《堡垒之夜》中开办了实时线上演唱会，玩家在同一时间聚集在游戏中的同一场地，听音乐的同时还能自由上下舞台，一起跳舞，堪称最早的游戏内蹦迪现场。2020 年初海外爆发疫情，社交隔离和旅行限制使得线下、实体经济遭到严重打击，音乐人又第一时间出现，将游戏当作自己与粉丝互动的重要窗口。2020 年 4 月与 2021 年 8 月，歌手 Travis Scott 与 Ariana Grande 先后在堡垒之夜开启演唱会。借助游戏领域近年来得到的发展，堡垒之夜为两场演唱会的歌手和粉丝量身订造了各种体验。以 Ariana Grande 的演唱会为例，玩家可以伴着音乐在粉色瀑布上冲浪，在花丛中跳跃，还能与 Ariana 的虚拟形象近距离共舞。演唱会刚开始，玩家进入与 Ariana 的一对一空间，她还会像施魔法一样让你“飞到”她的面前看她唱歌，充满了互动感图源：YouTube@Faiz线上演唱会的成功，也让元宇宙一词走红后得到了很多人的认可。借助 Epic Games 的技术，线上演唱会不仅解决了距离问题，还通过特效达到了现实生活中歌手和粉丝都无法做到的事情，比如 Travis Scott 在演唱过程中的瞬移，比如粉丝与歌手之间没有界限、没有距离的互动，比如歌手不再是唯一一个有特效的人，粉丝也可以和 Ariana 一起躺在粉红色的泡泡里……一个人的演唱会变成了一群人的狂欢。相比之下，品牌方与游戏的合作似乎并没有这么“酷炫”、盛大，但也起到了类似的效果。品牌中最早将营销活动游戏化的，是奢侈品行业。2020 年 12 月，法国品牌巴黎世家就以 VR 的形式小范围发布了 21 夏季的早期系列。收到设备的客户戴上头盔，新一季成衣走秀就出现在眼前。而 21 秋季系列的发布，则是在一款名为 Afterworld: The Age of Tomorrow 的游戏环境中完成的。玩家可以通过游戏任务解锁新一季成衣，每套造型都可以通过鼠标拖拽变换角度。在线下活动变少的疫情时代，这种结合了科技手段的多维度服装展示，成为了继视频直播后，品牌方与消费者的又一互动途径。巴黎世家 21 秋季系列，用户可以从各个角度，更全面、立体地看到成衣细节和上身效果图源：巴黎世家官网如果说上面的营销动作还不够“元宇宙”，那么 Gucci 和 Nike 在游戏平台 Roblox 上打造的游戏，则将这种营销方式又拉上了一个高度：在单纯模拟现实的基础上融入了实时互动元素。2021 年 5 月，奢侈品牌 Gucci 与 Roblox 合作开发了体验游戏 Gucci Garden Archetype，于当月 17 日至 31 日开放。真实的 Gucci Garden 位于意大利佛罗伦萨，是一个集展览、餐饮、零售等为一体的体验式场景。而这款游戏，也较大程度地复制了消费者在线下获得的体验感：游戏中设计了不同的场景将 Gucci 的产品穿插其中，有的只做展览，有的可以购买，以此推动玩家尽可能地在场景内进行探索，增强其与品牌的交互。走进游戏的花园场景中，玩家身上会被随机赋予花纹然而，这款游戏最初只收获了 15% 的好评率（Roblox Wiki）。与传统的 Roblox 游戏相比，很多人吐槽这款游戏里免费物品太少、收费物品太贵等等。后来合作双方做出调整，好评率才升至 33%。尽管如此，因为踩着“元宇宙”走红的节点推出，Gucci Garden 还是被当成了元宇宙营销的先锋动作之一。此外，游戏里出现的一款蜜蜂标志酒神包，转售价比同款实体包还要贵。这也让大众产生“消费者十分买账元宇宙”的感觉。半年之后，Nike 在 Roblox 上建立了 NIKELAND。玩家可以在游戏的数字展厅中试穿品牌的多款经典产品，在场景中探索并获得相应奖励。此外，该游戏增强了线下活动与 NIKELAND 的连结：玩家只要打开手机上的相关传感设备，就可以通过移动身体和手机，完成自己在 NIKELAND 里的运动。NIKELAND 中的场景NIKELAND 更像头号玩家里的《绿洲》，因为它调动了玩家的更多身体部位，激活了一种新的人机交互体验。对于大多数第一次尝试该互动模式的人来说，这令人兴奋的“第一次”里，有了 Nike 的影子。当然，将游戏与营销结合的不止以上三个品牌。仅根据笔者的报道，拉夫劳伦、Forever 21 等品牌都在 Roblox 上建立了相关游戏。目前来看，进行此类营销活动的品牌多处于服装行业，大多与潮流、时尚等概念相关。游戏化营销对行业的局限，堪称“成也游戏、败也游戏”。与《头号玩家》的世界背景不同，目前人们进入虚拟世界，只是为了游戏、娱乐，因此本身就带有想象因素、超现实色彩的行业进入虚拟世界做广告，才会有效果，比如时尚行业、时装行业。此外，随着 Nike 等大品牌的陆续动作，元宇宙游戏化营销活动已经渐渐失去了其早期的红利。如果一个品牌没有足够的技术做支撑，又在游戏世界里找不到太多受众，营销效果只会不如从前。不过，扎克伯格和 Meta 公司（原 Facebook）或许能把更多赛道拉入这场“元宇宙营销”的游戏。扎克伯格在宣布了自己搭建元宇宙的愿景之后，就推出了 VR 办公程序 Horizon Worlds，希望给远程办公的人们提供一个第三空间，让他们在这里获得更真实、更有临场感的工作、交流体验。如果 Horizon Worlds 得到普及，我们不仅可以在虚拟世界游戏，还可以在虚拟世界办公。这意味着更多样、更庞大的人群会进入“元宇宙”，并在里面花费更多的时间。品牌方也有更多的场景、机会和花样，在这里展开营销活动。虚拟办公室里的电视、白板，为什么不能拥有品牌呢图源：Meta官网二、NFT/数字藏品发售：在现实世界增强用户粘性NFT 为非同质化代币，是区块链中代币的一种。根据华尔街见闻，NFT 具有不可分割，不可替代的特点。基于这两个特点，NFT 可以成为数字产品的载体，保护创作者的版权，也可以被用来和现实世界中的商品进行绑定，起到凭证的作用，类似于我们购买商品后获得的发票。最早的 NFT 项目“加密朋克”诞生于 2017 年，是一万个互不相同的像素头像。拥有以太坊钱包的人可免费领取一个头像，还能放在二级市场上交易。最先进入 NFT 世界的人群之一，是艺术家。有些艺术家的作品没有实体形式，是一副电子画作，一段音频等，因此经常为版权问题苦恼。将作品以 NFT 的形式呈现、销售，可以很好地解决这个问题。此外，创作者还能为每次的 NFT 交易设置抽成，保障收益。村上隆与虚拟创作工作室 RTFK（现被 Nike 收购）合作的系列，首次拍卖整体收益约 1.6 亿美元艺术家开怀拥抱虚拟市场，极大促进了时尚、潮流、奢侈品品牌进行 NFT 营销的决心。这是因为艺术家作为时尚界和潮流文化领域的意见领袖，会将大批消费者的目光和好奇心带入虚拟世界，带入 NFT 这一新生概念。而对奢侈品牌来说，NFT 需要用以太币购买，还能在二级市场转售，具有高价、稀有、有投资属性等特点，这与奢侈品的特性重合。因此对 NFT 有兴趣的人，很可能对奢侈品也有兴趣。但与艺术家不同的是，许多品牌方会选择将 NFT 与实物/实感结合，以 NFT 引入，最终旨在增强消费者与品牌方在真实世界里的互动。以法国品牌 Balmain 为例，去年 12 月，Balmain 与美国高端健身房 Dogpound 发布了联名运动鞋，并同步发售其 NFT 版本，在 OpenSea 上竞拍，起拍价 2.5 个以太币。品牌方给竞拍价格设置了不同的阶梯：出 6 以太币以上的消费者，可以额外获赠 Dogpound 创始人的一节私教课；出价 10 以太币以上，还会获得两张 Balmain 时装秀入场券；出价 14 以太币以上，再获赠两个秀场后台准入资格。维密天使、演员、运动员等公众人物，都是Dogpound的常客图源：Instagram@dogpoundBalmain 的首席营销官 Txampi Diz 认为，将 NFT 这一虚拟产品与现实世界的融合，才是该项目的关键所在：“这是我看到的 NFT 在奢侈品数字营销方面的一大未来趋势”。在笔者看来，这也是消费品牌可以借鉴的 NFT 营销，乃至元宇宙营销的思路之一。国内并不鼓励炒作 NFT 或数字藏品的行为，消费品在稀有性、投资价值等方面也很难与奢侈品匹敌。因此，将 NFT 营销与现实世界的奖励机制挂钩，可以将消费者的注意力从“元宇宙”转移到品牌方提供的，独一无二的体验上，进而加强其对品牌的认知度与亲密感。不过要注意的是，这种奖励机制需要足够有体验感，且足够稀有，否则会出现调性不符，NFT 概念与奖品产生违和感的情况，使品牌方的专业性、责任感等方面的形象大打折扣。除了建立奖励机制，还有一种营销思路也值得借鉴：将 NFT 当成品牌会员的“身份证”。去年 12 月，啤酒品牌百威发布了近两千个酒瓶 NFT。根据外媒 AdAge 报道，百威想为该系列 NFT 的拥有者追加其他福利，并以此构建一个忠实消费者的社群，类似于传统意义上的会员社群。除了百威，文章开头提到的 Ezek，以及陈冠希合作的 NFT 项目 The Heart Project 等都准备给自己发布的 NFT 赋予更多功能，比如会员证明、演唱会门票等。这一思路借用了 NFT “准入权（access）”的特点，并将其从区块链领域延伸到现实生活中。当下社会，人人都想谈论 NFT，很大程度上是因为它“高贵的出身”—— NFT 背后有区块链、比特币等先进技术的支持。能拥有一个 NFT，仿佛证明了自己走在了时代最前端。Vogue Business 也曾表示，NFT 产品几乎被视为高端社区或群体的访问令牌。拥有了 NFT，就拥有了通往高贵的大门钥匙。此外，真正意义上的 NFT 以以太坊为基础，往往需要花大价钱，或付出一定精力才能获得，这成为了品牌鉴定消费者忠诚度的方式之一。将会员权益注入 NFT，不仅能凸显 NFT 的价值感与稀有性，还放大了消费者的满足感。巧妙利用 NFT 准入感与会员属性的公司，国内也有。去年 11 月 11 日，“鹅厂”腾讯为其员工发放了 23 周年纪念版 NFT，腾讯称之为“数字藏品”。这一系列以其 QQ 企鹅为基础形象，进行了不同的演化，其中还包含一些特殊形象，比如“戴珍珠耳环的少女鹅”。全部藏品均免费发放给员工，在腾讯旗下联盟链“至信链”提供链上存证，且仅对内部开放。腾讯周年数字藏品系列中的部分企鹅形象图源自网络活动发起之后，员工在朋友圈等平台纷纷晒出了自己获赠的企鹅，并引发了员工内部的交流与讨论：有人在公司平台发贴求交换，还有收到彩蛋款的员工售卖自己的数字藏品。虽然这并非一场品牌营销活动，但背后的逻辑一样：将限量的、难以获得的，且与品牌/公司有关的 NFT 打造成社交货币，为“圈内”人提供满足感与社交谈资，对“圈外”人释放向往感，为大众制造话题，在“看热闹”中完成品牌认知的建立。三、超写实数字人：连接元宇宙与现实的使者虚拟人的概念早已存在。诞生于 2007 年的初音未来，2019 年登上了网络春晚的舞台。选秀节目《明日之子》也曾引入虚拟偶像“荷兹”。正因为大众对虚拟人足够熟悉，元宇宙概念走红后，虚拟人也随之得到了升级，成为连接虚拟与现实的使者。他们冲破二次元，变得更加像人，且更多地融入了真实世界。他们被称为 Metahuman，超写实数字人。国内最红的超写实数字人非 AYAYI 莫属。2021 年 5 月， AYAYI 的一张照片被发在小红书上，因为长相过于真实又过于完美而引发了大家的讨论，还有一众博主进行 AYAYI 仿妆。出道即巅峰，AYAYI 在首次亮相后便打卡了各大艺术展，还与陈伟霆近距离合照，随后与娇兰、保时捷等品牌展开合作，并以数字员工的身份入职阿里巴巴。AYAYI 的业务之多、之快，让大多现实生活中的博主望尘莫及。图源：小红书@AYAYI在海外，最先闯入大众视野的数字人是 Lil Miquela。她诞生于 2016 年，有着接近小麦的肤色，脸上有雀斑，是一位拥有西班牙、巴西和美国血统的模特兼音乐人，最早只出现在自己的 Instagram 账号上。2018 年起，Lil Miquela 开始受到时尚圈的青睐，Burberry、CHANEL、COACH 的最新系列成衣，她都有上身，还与真人 Bella Hadid 同框，甚至会拿收入做公益。对于品牌方来说，数字人营销沿袭了红人营销、明星代言的方式，但比后两者更加“可靠”。毕竟数字人不会因为飞机晚点而无法准时出现在现场，疫情和社交隔离也无法阻止数字人逛展、出街、打卡、看秀。此外，数字人营销似乎更加省钱。Net A Porter 旗下的意大利奢侈品折扣集合店 YOOX 就创造了自己的虚拟形象 Daisy，目前只出现在 Instagram 上，已与拉夫劳伦、New Balance 等品牌展开了合作。YOOX 的品牌总监虽然未曾透露研发 Daisy 的具体花销，但表示她比真人网红更加便宜。笔者认为，这里所指的“便宜”，原因大致有二：首先，YOOX 的品牌总监曾表示，Daisy 是根据自己平台上的用户数据和消费者喜好创造出来的，因此可以更加精准地捕捉受众，获得更高的 ROI，同时省去了鉴别、挑选合作博主的时间和精力。其次，Vogue Business 曾报道，许多品牌开始使用数字人测试新品的上身效果，避免生产过多成衣。Daisy 或许也可以起到同样的作用，为 YOOX 进一步节省成本。Daisy 的展示图图源：YOOX 官网有外媒曾报道，数字人的走红，让我们提前看到了元宇宙里红人营销的场景。不过目前看来，数字人并不能完全代替真人对品牌营销起到的作用，主要因为他们缺乏真实感。即便是面对如此以假乱真的 AYAYI，许多网友还是认为她的动作太假，表情不够丰富。YOOX 也曾表示团队下一阶段的任务，就是为 Daisy 注入更多真实感，包括定义她的喜好，她看待事物的观点等等。其实 AYAYI 等数字人所面临的问题，与许多真实明星的困扰一样，即如何在“人设”与“真实”之间保持平衡。Z 世代对自我的追求、对意识的解放和对多元化的包容，造就了有雀斑的 Lil Miquela 和被网友评价“皮肤太干”的中国虚拟偶像阿喜。这些有“瑕疵”的数字人受到欢迎，也体现了年轻人对真实、对人性的追求与关注。这也是品牌在做相关营销时需要考虑到的。四、结语马斯克对元宇宙的怀疑，多半在于我们的进入方式——他不认为“把一个电视（VR 设备）架在鼻子上”，就能让人自然、舒适地进入虚拟世界。至于元宇宙最终能不能实现，怎么实现，都还没有明晰的走向。不愿错过“风口”的大公司，纷纷成立相关部门，准备展开长期的研究，争取在“元宇宙”取得进展的第一时间作出反应。一位在上海从事奢侈品资讯的人告诉笔者，他目前所在的部门就叫做“Web3 商务拓展”，他现在正从零开始认识 Roblox、学习互联网进程。不过对于大多数公司来说，当下元宇宙营销的重点，并不在“元宇宙”，而在“营销”，即如何合理运用这些新兴概念和互动方式，增强大众和品牌间的粘性，起到锦上添花的作用。上文提到的动作，都是很好的例子。至于如何融会贯通，这需要品牌方对元宇宙的概念有客观、有逻辑的认知，同时清楚自己的品牌定位、营销动作的目的、针对人群等。一个营销动作是不是单纯为了蹭热点、获流量，消费者或许不能分辨，但可以感受。不假思索地“元宇宙”，会给消费者带来违和的感受，也不能帮助品牌的长期发展。Reference：Fall 21 Collection,BalenciagaPressMcDonald’s McRib NFT troll: Metaverse risks for marketers,Ad Age, 2021-12-15Nike Creates NIKELAND on Roblox,Nike News, 2021-11-18What influencer marketing looks like in the metaverse,Vogue Business,2021-12-07《NFT帮艺术家们解决了经济和地位上的“窘迫”，例如村上隆》腾讯新闻,2021-12-07《冲刺元宇宙，游戏公司抢滩》21世纪经济报道, 2021-11-29《法国时装品牌 Balmain 如何成为了 NFTs 数字营销先锋？》Vogue Business, 2021-12-07《元宇宙到底是什么？哪些公司是做元宇宙的？》言财经, 2021-11-05作者：Zijing；编辑：冰清；公众号：刀法研究所（ID：DigipontClub）原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/aG4m5hZzXaC66PAhp6Sx_g本文由 @刀法研究所 授权发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于CC0协议