编辑导语：近几年，欧美市场上BNPL非常火，许多头部品牌都已经开始使用BNPL支付。BNPL究竟是什么？为何会在欧美兴起？又能给出海企业带来什么？本文作者对此作出了分析，一起来看一下吧。近几年，Inpander观察到在欧美市场，BNPL大火特火，不仅ZARA、Sephora、IKEA、adidas、Nike、Dyson等这些我们熟悉的头部品牌已经开始使用 BNPL 支付，电商平台巨头亚马逊也已推出自己的 BNPL 产品。而中国出海品牌中的佼佼者比如 SHEIN、大疆、小米等也都已快速搭上这波支付换代风潮。那么，BNPL究竟是什么？它为何会在欧美兴起？又能给出海企业带来什么？本文，专业的海外网红营销机构Inpander为您深度解析~01 BNPL是？BNPL即先买后付Buy Now Pay Later，顾名思义是一种能够让用户可以先下单，等货物到达后再支付的方式。这是一种短期贷款产品，允许消费者在未来的某个日期偿还贷款，利息没有或很少。BNPL是分期付款的新版本，具有更现代、更快速的支付特点，消费者可以立即获得产品，也会立即偿还债务。根据 Worldpay 的一项报告显示 BNPL 在 2020 年占全球电商支付的 2.1%，但到 2024 年预计将翻倍达到 4.2%，在先买后付全球龙头Klarna的大本营——欧洲，甚至将达到 13.6%。尤其是在英国，来自 Finder.com 的数据显示，英国十分之四的消费者使用过 BNPL 服务，而超过一半（52%）的消费者表示在大流行期间更多地使用了 BNPL 服务。德国在线研究公司 yStats.com 的研究则表明，欧洲市场非常适合 BNPL 服务。类似的方法，即通过发票付款（也称为现在发票后付款）已出现在包括德国在内的一些市场中。其中，德国消费者更喜欢 BNPL 服务的“透明条件”和“无利息”。而在英国，与以后全额支付相比，消费者更倾向于分期付款。乍听之下，BNPL似乎就跟一般无卡分期一样，为何却能成为欧美市场的焦点？02 BNPL在欧美流行的密码1. 疫情的影响BNPL之所以近年在欧美快速崛起，其中一个最重要的原因就是疫情的影响导致的。仅以美国为例，根据美国劳工统计局年报，疫情后，全美可支配收入按年率计算下降9.5%，个人消费支出按年利率计算为2.5%。当许多人手上的现金周转吃紧时，BNPL无疑是提供了一个新的通道，让这些人重新拥有使用信用工具的新契机。2. 购物群体年轻化据Inpander了解到的数据，以美国使用 BNPL 的 Z 世代比例，从 2019 年的 6% 到 2021 年的 36%，整整增长了六倍。自 2019 年以来，千禧一代对 BNPL 的使用增加了一倍多，达到 41%。X 一代的采用率增加了两倍多，甚至婴儿潮一代也开始采取行动。对那些刚走入社会没有太多经济基础的欧美年轻人来说，相比用需要信用检查才能开立新账户、盗刷问题、越来越高的利息以及越来越严苛的还款惩罚条款的信用卡，开通方便、还款期限和还款方式灵活宽容、支付方式便捷的BNPL模式显得非常方便。BNPL为何吸引欧美年轻人？1）开通方便，不影响征信BNPL帐号开通简便容易，国外用户甚至仅须透提供手机号码便可完成注册，快速开始使用BNPL。同时，与花呗不同，先买后付的消费记录，是不和消费者个人的征信挂钩的。通过这样的方式，用户还款的压力较小，商家也提高了客户转化率和复购率。2）灵活宽容的还款期限和还款方式grace period 宽限期：如果有用户不小心错过了还款日，BNPL 公司一般先会发邮件提醒，再到后面才会收取不高的逾期费用（一般是 7-10 美元）。在一定时间范围内无息分期还款：客户在通过BNPL消费之后，可以通过快速结账（简单注册之后一键结账）和多种分期付款方式（三个月、六个月或十二个月付完）来优化购物体验，比如可以选择在六个月内每月支付335美元，利息为0%，也不收取其他任何手续费。3）支付方式更便捷在欧美市场，很多品牌都采用 DTC 模式建立自己的独立站。国外独立站形式不受平台的限制，可以快速形成自己的品牌风格，回款周期快。可这样带来的弊端也很明显，有些用户会在不同的独立站购买，独立站需要用户每一次下单时填写一次自己的详细支付信息，支付流程复杂繁琐，消费者在填写信息时丧失购买欲放弃的情况不在少数。而BNPL 模式下，因为下单时不需要支付，用户只需要填写自己的邮箱和送货地址即可下单。等收到产品之后，用户会收到 BNPL 公司的邮件，再选择支付方式和时间计划结账。3. 提高获客和转化的神助攻在市场实践中，有研究表明在移动支付场景中，全球在线购物车放弃付款大约占比86%，BNPL支付能有效改善这个问题，使消费者在清空购物车时，降低放弃付款的订单比例，让商家获得更多订单。SimilarWeb在调研了美国Top 100的时尚服饰网站后，发现有50个网站提供了BNPL的支付方式，另外50家则没有，他们的网站转化率分别是4.5%和2.4%，几乎是两倍的差距。03 BNPL如何为营销赋能？一个值得注意的案例是市值突破100亿美元大关瑞典金融支付独角兽公司Klarna，2020年第四季度在美国应用商店中购物类APP下载次数挤进前10名，Business Insider亦预估2021年底Klarna将在美国拥有48.6%的BNPL用户；在他们的大本营－欧洲，Klarna的下载量更占了BNPL服务商类别的64%，大幅领先其他先买后付的金融支付工具。在Klarna的帮助下，包含Nike、H&M、Sephora、Samsung、IKEA、Spotify等在内的25万家零售商，通过BNPL服务增加了平均订单价值，与大街上的实体店更加公平地展开竞争。以音响设备零售商ZenPro为例，在接入Klarna的支付功能之后，使用 Klarna 支付的订单滚滚而来。与其他付款方式相比，通过先买后付款促成的订单金额翻了一倍。这种优势帮助他们与提供传统即时信贷的大型音响卖家竞争。可以说，BNPL的吸引力是显而易见的。然而，仅通过在结账页面添加一个先买后付的选项按钮，并不足以确保转化率或者销售额得到有效提高。那么，出海商家该如何确保通过先买后付，能够获取新客户，而不影响他们现有的通过信用卡支付的销售额呢？1. 你的品牌适合使用BNPL服务吗？如果您是来自这些行业的商户，那么将先买后付添加到支付环节绝对是您应该考虑的下一步。零售行业，比如快时尚品牌，比如 SHEIN、优衣库、ZARA 等都在使用该服务，支持 Klarna 或者 Afterpay 的网站中，时尚服饰行业占到了 25%，占比最高，紧跟其后就是美妆品类等。近年，在旅游业和酒店业中，先买后付也正在蓬勃发展。此外，在一些国家，因为医疗健康并非由政府运营，所以先买后付在医疗健康领域也得到了广泛利用。同时，BNPL 模式也很适合小型的初创品牌。数据统计，支持 Klarna 或 Afterpay 的网站中，85% 的月浏览量（monthly visit）都小于 10 万。因此接入 BNPL 之后，能否通过更优质的消费体验，提高网站浏览量的转化率，是品牌需要注意的一点。2. 选择合适的支付服务商在选择服务商时，应确保它们提供的分期计划和最低金额的门槛与您的商品价格以及顾客需求相匹配。避免只关注服务商的转化率、客单价和交易额——应当也询问支付成功率，以及与其他支付方式的对比情况。评估、测试并不断调整先买后付的选项，直到找到获取目标顾客的最佳方式。欧美主要BNPL服务商简介：1）Klarna：欧洲最大独角兽2005年在瑞典成立，在全球 BNPL 的市场份额名列前二，仅次于老牌支付霸主PayPal。该公司网站披露显示，用户在Klarna合作的零售商处购物，可以选择分期4次支付，购物时支付25%的首付款，尾款分3期付完，每两周付款一次，0利息0手续费。如果用户逾期怎么办？Klarna规定：逾期超过10天，Klarna首先会向客户发邮件提醒还款，然后再尝试催促客户还款。两次催收失败后，Klarna会向客户收取最高7美元的逾期费，但逾期费不超过订单价值的25%。同时，Klarna还为用户提供6-36个月的消费分期服务，其中6个月以上的分期日利率为0.05477%，折合APR为19.99%。用户首次逾期会被收取25美元的逾期费，6个月内再次逾期会被收取35美元逾期费，但逾期费用不超过客户每期的最低还款额。并且，Klarna还与部分商家合作，推出了收货后30天付款服务。消费者线上购物，收到商品后，可以先试穿或试用，满意后30天内付款即可，不满意可在30天内退货，期间不收取任何费用。2）Affirm：美版花呗Affirm主打美国与加拿大市场，其业务平台包括三个核心要素：面向消费者的付款解决方案（BNPL）商户商务解决方案以消费者为中心的应用程序其核心的支付+分期付款方案的使用情景及条款如下：渠道：可以通过线下的结账柜台/其他购物平台的支付界面/Affirm的APP或网页端的自有商城选择Affirm服务。在选择支付的界面上，同级别的支付服务商为信用卡服务商，以及其他支票/汇款等服务商。自有的商城中聚合了大量优质的商家。信用分数的影响：Affirm需要消费者具备社保卡号以及最低18岁的年龄限制。开户、查询利率水平或者使用分期付款服务，如果不违约，均不会影响到自己的信用评级；良好的信用历史会正面影响信用分数。年费及罚款：使用Affirm进行支付，或者分期贷款，不会有使用卡的年费，也不会有迟交的罚款，但是迟交后会影响信用分数，并且之后不能再使用Affirm的相关服务。分期支付或信贷的期限：通常期限为3/6/12个月，对于特别大的贷款有可能48个月，小一些的可能为1-3个月，还有更短期的0利息支付方案为4个每隔双周支付的分期方案。利息范围：0-30%，取决于用户选择的分期方式和Affirm与商家的协议；在自有商城上有些商家会有0% APR。3. 了解监管政策根据Capco 2020年11月的报告，年龄在18至34岁之间的英国BNPL用户中，几乎有一半表示他们错过了BNPL付款。在12月禁止Klarna的社交媒体活动后，英国广告标准局（Advertising Standard Authority）认为有争议的几项营销活动之后，监管环境发生了变化。有人担心BNPL涉及的财务风险，导致金融行为监管局（FCA）监管这些产品，并呼吁BNPL公司在今年2月进行客户资格检查。2021年10月，Klarna宣布，他们正在采取措施，通过对其开展业务的方式进行新的运营变更来最大限度地降低风险，例如在条款和条件中澄清语言，并在结账时通知客户BNPL产品是信用产品，并且存在延迟付款的风险。随着BNPL席卷全球，监管逐渐形成，在正式监管之前做出这些变化对于希望利用BNPL的公司至关重要。4. 明确付款条件和提醒提供清晰灵活的付款条件。目前，31%的BNPL用户逾期付款或收取了费用，导致负面的用户体验，可能会影响他们未来的行为。品牌可以通过在应用内外的营销传播中轻松访问单个产品的在线支持或细分付款条件，从而帮助最大程度地减少滞纳金。5. 在付款流程之初即展示先买后付选项为什么一定要等到结账页面再完成下单购买呢？借助页面动态信息传递，您可在顾客做决定的关键阶段提前展示先买后付的支付选项。Klarna公司表示，促销信息展示 (包括在商品页面上显示分期付款方式) 可将平均客单价提高多达25%。案例：Charlotte Tilbury（美妆品牌）Charlotte Tilbury是一个高端美妆品牌，由于价格偏高，其目标用户年龄也偏大，Facebook Audience Insights的数据显示，其受众中年龄在18-24岁之间的不到6.5%。这也是该品牌将将BNPL提供商Klarna如此显著地整合到其用户旅程中的重要原因。在产品页面上，你会看到Klarna的建议显示在价格标签下面：将你的订单分成三期付款，不需要任何费用。一旦你将商品添加到购物车，Klarna就变得更加突出。结账过程的第一页就有不少于三次提到BNPL先买后付服务：页面顶部的横幅，督促购物者 “分3期支付”在 “您的购物袋 “部分的价格下方，有关于这些付款方式的解释结账按钮下方的Klarna标志6. 主动出击，抓住一切联合营销机会据报告称，54%的英国商户会通过联名方式的营销活动来进行品牌曝光，以获取新客户；而23%的商户能够追踪其来自先买后付服务商直接推荐的顾客。因此，不要错过这种获客方式，联系您的先买后付合作伙伴，了解都有哪些支持服务及如何获得这些资源。不论是商户目录，还是亮点功能、季节大促，或弹窗广告等营销资源，都可供您考虑，助您提高品牌知名度和销售额。7. 根据数据个性化体验BNPL营销人员在向商家交付购买决策时，他们的数据中经常存在盲点。品牌可以通过在营销传播中建立消费者档案来支持他们的战略，以避免这些盲点。例如，通过在电子邮件和移动营销活动中创建民意调查，营销人员可以根据生活方式、兴趣或目标制作客户细分档案，并在整个生命周期中将其用于量身定制的互动。8. 参与整个购买过程成功依赖于在整个客户旅程中与消费者的互动。通过创建无缝的跨渠道体验，品牌可以从预购到最终付款吸引客户。营销人员可以通过将API直接集成到其移动应用程序或电子邮件营销活动中来构建个性化的产品推荐和优惠。最大的参与者现在正在与购物平台，新兴类别（如Etsy或Wayfair）以及电子商务结账进行整合，随着消费者的浏览和购买，它们扩大了他们的存在。最后，一旦进行购买，品牌必须明确加强付款时间，以确保为客户提供积极的体验。来源公众号：Inpander出海（ID：gh_eeba4131474f），聚焦海外网红营销。本文由人人都是产品经理合作媒体 @Inpander出海 授权发布，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。