编辑导语：入局奢侈品生意的垂直电商们似乎遭遇了发展困境，进入互联网下半程，奢侈品垂直电商更是遭遇超级平台与品牌商的“前后夹击”。本文作者通过梳理寺库发展的底层逻辑，分享了奢侈品电商行业面临的机遇与挑战，一起来看看吧。1月5日，媒体爆出北京寺库商贸有限公司新增破产审查案件，疑似破产重组，随即，寺库官方否认了这一消息。尽管如此，寺库的奢侈品生意江河日下，却也是一个不争的事实。奢侈品生意是一个沉重且模糊的地带，它拉拢的不仅是双方交易的意愿值，更是对每一次交易的高服务需求，相比于综合类电商而言，奢侈品天然低频、高险的交易属性，使得风险值也远高于其它品类。回顾往昔奢侈品电商平台，如今除了寺库一家，第五大道、魅力惠、珍品网、尚品网等大平台相继折戟沉沙，寺库也在近年来屡屡碰壁，在泥潭中苦苦挣扎。这也让人不禁思索，线上的奢侈品生意，究竟好不好做？奢侈品品牌为何与平台关系对立？垂直电商们还有机会吗？诚然，进入互联网下半程，垂直电商们相继步入严冬，而这个冬季注定凛冽且漫长。一、时势造寺库五年前，国内“奢侈品电商第一股”的寺库登陆纳斯达克，迎来高光时刻，不过，走上二级市场的寺库，远没有想象中资本光环加成，反而上市跌破发行价，此后便跌跌不休，截止1月24日，寺库每股股价不足0.5美元，距离其发行价13美元，市值蒸发近97%。寺库的成长，离不开时代的飞轮。彼时的寺库，正处于电商业空前繁荣阶段，在线电子商务迎来商业史最浓墨重彩的一页。2007年，阿里巴巴B2B业务在H股成功上市，掀起了国内一股电商创业热。在这股热潮中，奢侈品行业以其高客单价以及客户强购买力，从一众垂直领域脱颖而出，也在此时，奢侈品电商们如雨后春笋般，在国内商业版图上拔地而起。“只为一部分人（高端人群）服务”的创业理念，让怀揣创富梦想的创始人们摩拳擦掌跃跃欲试，同时也迎来资本入局，构建起奢侈品电商大厦。彼时，走秀网、第五大道、尊享网、唯品会等平台蜂拥而入，资本疯抢卡位，最火的时候，走秀网拿下当时国内电商史上最大一笔B轮1亿美元融资，估值拉高到5亿美元。据不完全统计，从2009年到2012年1月，国内奢侈品网站数量达到四五十个。开门店、抢流量、做供应链，野蛮增长的背后是融资烧钱，2014年到2015年，行业历经多轮洗牌，各路选手重回十字路口，尊享网、品聚网、佳品网等纷纷倒闭，第五大道、唯品会转型。在这波动荡期之下，寺库成为奢侈品垂类唯一幸存者，并且，在2017年成功登陆纳斯达克。不过，寺库终究没能摆脱“上市即巅峰”命运，当天寺库的股票下跌23.08%，以10美元收场，之后的一个月都进入持续下滑状态。在奢侈品垂类赛道中，寺库需要面对的不再是同行竞争，而是厘清奢侈品行业的底层逻辑。自上市之后，寺库增速已经呈现放缓趋势。财报显示，2016年至2019年，寺库的营收分别为25.94亿元、37.4亿元、53.88亿元和68.48亿元，同比增速分别为48.8%、44.21%、44.04%和27.06%。2020年，其商品销售板块的业务出现下滑，比2018年的66.09亿元下降了12.3%，2020年该业务板块的收入为57.9亿元。寺库的奢侈品业务，自始至终都没有摆脱行业烧钱的桎梏。资本的入局，一方面给予奢侈品平台拓展用户、扩张市场的底气；另一方面，也给了奢侈品电商增长与盈利的压力。近年来，寺库一直尝试撕掉“奢侈品电商”标签，向高端服务类平台转型，例如在北京、上海、成都、米兰等一线城市，设立线下高端体验店“库会所”，截至2018年6月，寺库线下销售占比约为总销售额的10%。寺库的转型升级，收效甚微，向线下市场的探索，成本居高不下，对现金流要求越来越高，而利润却越来越低。2021年初，就有多家媒体报道称，寺库的许多供应商未按时收到货款，供应商组织多个维权群要求还钱。8月，“寺库欠薪”也一度在网络上引发广泛讨论。据公开信息显示，2021 年寺库共有 7 笔相关股权被冻结，总价值约为 1.53 亿元。寺库财报数据显示，2021 年上半年营收为 15.26 亿元，同比减少了 34.0%；净亏损 3982.6 万元，亏损规模同比有所扩大。2020 年寺库净亏损为 7186.4 万元，而 2019 同期则为净利润 1.54 亿元。这也表明近两年来，寺库陷入了从盈利到亏损不断扩大的困境中。寺库的命运，陷入新老业务青黄不接，成本居高不下的商业矛盾中。一方面，奢侈品电商行业天然缺乏泛类用户，且货流量较小，因此长期存在压货成本，对平台造成现金流压力；另一方面，转型精品生活平台，前期投入的运营成本高企，营收跟不上流血速度，制约其业务向外围拓展。二、夹缝寄生，中间商的尴尬根据贝恩《2020年中国奢侈品市场》报告，中国内地奢侈品消费在全球市场的占比，从2019年的11%上升到2020年的20%，预计这一数据还将继续增长。从流量侧来看，线上零售仍具备购买潜质，只不过奢侈品属于小众类市场，注定制约了其模式向流量端看齐。货源限制，是奢侈品平台难以逾越的鸿沟。一般来说，电商平台通过代理商或者特定买手进行低收高卖，但也正因为此，奢侈品电商在渠道上并无法形成绝对的护城池，在进货成本上与传统代购并无明显优势，而运营、维护以及营销成本，进一步压低平台的利润。本质而言，奢侈品平台的货物并不是由品牌方直接交付给用户，寺库扮演的仍是中间商角色。奢侈品之所以能成为奢侈品，不仅仅因为高昂的价格，更是品牌方通过构建排他、独特、难获取、昂贵等特性，来区分不同的社会阶层。一方面，它是一种身份地位的象征工具，消费者购买的更多是符号象征价值；另一方面，大众化与小众光环之间存在天然悖论，因此，奢侈品品牌商对数字化发展较为保守。从品牌商角度来看，为了保证市场地位稀缺性以及品牌的独有调性，一般不会轻易授权给电商平台销售，降价促销更是大忌。香奈儿就曾经发出“警告”：从未授权和供货第三方平台。电商平台想要获取品牌授权，将付出巨额代价，而缺少品牌授权，在销售层面将缺失正当性。此外，面对电商商们折扣战以及鱼龙混杂的消费群体，品牌商们更倾向于将输出渠道掌控在自己手上，在LVMH集团宣布推出电商平台之后，历峰集团也开始招揽数字化人才，布局电商业务。此外，奢侈品行业始终面临供应链分散、评估鉴定标准不统一、市场监管待完善等问题，寺库平台的二手奢侈品也因真假难辨问题，频遭受消费者质疑。据《2019中国奢侈品电商报告》显示，奢侈品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率为73%，非官方产品出货率达81%，客户买到假货的可能性超过48%。在奢侈品领域，品牌商始终把持着绝对话语权，对于扮演中间商的寺库而言，想要突破瓶颈绝非易事。一方面，上游品牌对产品的掌握与议价能力极强，电商平台亦不能通过渠道加价来换取授权，商品供应难以充分满足消费者；另一方面，奢侈品行业鉴定成本高、流程复杂，需要平台方持续深耕，保障货物的绝对真实可信，维护成本也即水涨船高。三、巨头入场，一鱼多吃除了品牌商供货难题外，综合电商平台的入局，对奢侈品电商也是降维式打击。雪球效应放大头部经济的同时，也制约了腰部平台的发展。例如 2015 年7月，阿里斥资 1 亿美金收购魅力惠，两年后又将天猫奢品上线，不久就有了卡地亚、Gucci、Prada、Balenciaga和Armani等品牌入驻。2020年，奢侈品品牌平均每周在天猫开出一家品牌旗舰店，双11期间有超200个奢侈品品牌官方，参与天猫双11。京东在2017年向Farfetch投资3.97亿美元，成为其最大的股东之一，随后与众多奢侈品品牌达成了合作，包括LV、DIOR、宝格丽、PRADA等。相当于奢侈品电商从品牌进货，再以平台名义卖给消费者，天猫、京东等综合电商，通过品牌入驻的模式接入品牌商，让品牌自己提供物流、服务、产品，将更加直接。品牌自运营的模式，大大降低了平台的运营成本，也让品牌方更具备自主权。电商巨头对奢侈品行业的部署，进一步稀释寺库等垂直平台的价值。此外，除了头部电商平台疯狂接入奢侈品“入口”外，流量大厂们也没有放弃奢侈品行业蛋糕。12月，快手电商宣布开放二手服饰、二手时尚服饰等一系列二手品类上架直播间，开启二手奢侈品直播带货浪潮，同期，抖音引入多个奢侈品牌入驻直播间卖货。相比于头部电商开疆拓土，垂直电商们的命运，多了几分无奈意味。例如曾经的网易考拉，无奈卖身给阿里，去年 5 月上市的跨境电商平台洋葱集团，股价至今已跌去近 7 成，而号称 ” 跨境电商第一股 ” 的环球易购，近日也进入破产清算程序。作为奢侈品第一股的寺库，自上市五年以来，股价连续走下坡路，表现最好的2018年8月，也仅冲高到15.48美元，2021年年底直接跌到1美元以下，收到了纳斯达克的退市警告。对于垂直电商而言，用户群体聚焦是其优势，但也是制约其发展的枷锁。垂直类电商的供应链以及运营成本负担大，难以形成规模效应。相比于综合电商，垂直电商对于流量的渴求更加“精准”，导致平台流量获取更难，成本更高。一方面，垂直电商产品单一、营收规模小、用户积累少，非高频消费难以支撑起平台运营；另一方面，垂直电商流量获取，高度依赖于长期的营销投入，对于营收规模不大的垂直电商来说，现金流承压。横向拼不过超级平台的流量与影响力，纵向拼不赢品牌商们的商誉与渠道，闯入垂直电商的寺库们，生意注定难做。本文由 @零售商论 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议