B2B 行业中，内容营销相比于传统营销方式成本更低，并且有着更高的转化率。所以一直是行业常用的营销手段。那么内容营销的作用如此显著，我们又该如何掌握，如何应用呢？本文将为大家揭晓答案。在正式开始之前，我们先来看看罗兰贝格的《B2B 销售的数字化未来》报告。该报告中指出，B2B 买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近 57%。90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。这也就意味着，过去靠销售人员就能撑起半边天的 B2B 销售模式，在如今信息越来越对称的时代下已经快行不通了。打入 B2B 买家购买流程的前 57% 变得尤为重要，而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。除了内容营销的重要性以外，《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America》报告中指出：相比于传统营销，内容营销的成本更低，能节省 62% 的费用，并且能带来 3 倍以上的效果！一、国内待崛起的 B2B 内容营销受限于整个 B2B 行业的发展，国内的 B2B 内容营销整体还处于探索阶段（一方面是整体起步较慢，另一方面是缺少相关数据分析工具衡量内容营销的效果）。根据领英的调研数据显示，在国内：仅有 11% 的 B2B 营销人员能够在工作中熟练运用内容营销；43% 的 B2B 营销人员还在内容营销的探索中；46% 的 B2B 营销人员从未运用内容营销。而在国外，B2B 内容营销已经相对成熟。我们来看一组国外的数据，在内容营销协会（CMI）针对北美 650 多名 B2B 营销人员的《2020 年 B2B 内容营销报告》中可以看到，在北美：68% 的 B2B 营销人员使用内容营销来培养潜在客户（去年为 58%）；63% 的 B2B 营销人员使用内容营销来建立现有客户的忠诚度（去年为 54%）；53%的 B2B 营销人员利用内容营销创造销售/收入（去年为 45%）。二、重新认识 B2B 内容营销2001 年，内容营销之父，乔 · 普利兹，提出内容营销这一概念。但直到 2007 年，乔 · 普利兹创立内容营销协会（CMI）后，内容营销这一概念才开始在营销界流行起来。对于内容营销，内容营销协会（CMI）给出了如下定义：“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式”。相较于 B2C 内容营销不同的是，B2C 内容营销一般着重于品牌知名度、品牌忠诚度和品牌参与度，而 B2B 内容营销则着重于销售和销路拓展。在《2020 年 B2B 内容营销报告》中，我们可以看到 B2B 内容营销人员，分别在客户生命旅程各个阶段进行内容营销的占比为：漏斗前期（产生意识/兴趣）：50%漏斗中期（考虑/意图）：22%后期（评估/购买）：14%售后服务期（忠诚度/品牌宣传）：11%其他：3%几乎 86% 的内容营销作用在销售和销路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14% 作用在售后服务期及其他。B2B 内容营销基本贯穿客户的全生命旅程，并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。企业需要通过生产相关的、有价值的、有吸引力的内容，传递给目标客户，以吸引新客户或增加老客户的复购。三、4P 策略开启 B2B 内容营销闭环对于 B2B 内容营销，我们可以根据前英特尔全球营销战略总裁，帕姆·狄勒，提出的内容营销 4P 策略开展。该策略由规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）四部分组成，重点强调内容营销的计划及企业与消费者之间联系的每个阶段。3.1 规划（Plan）：1个基础，3个维度行路要有方向，做事要有目标。在正式开始 B2B 内容营销之前，最重要的就是做好内容规划。而做好内容规划的一个基础就是要先确定我们的定位。定位是一个诞生于 B2C 营销，但同样适用于 B2B 营销的重要战略概念。对于 B2B 企业而言，一个好的定位包含三个要素：目标市场、相关竞争结构和产品独特利益。用通俗易懂的语言来讲，可以转化为以下三个问题：我们的产品是卖给谁的？（目标市场）；我们卖的是什么？（相关竞争结构）；客户为什么要买我们的产品？（产品独特利益）。相对应到内容营销，我们在做规划（Plan）时，也需要至少解决这三个问题：目标人群是谁？为什么这个群体很重要？我们的内容能为这个群体传递何种利益？有了正确而明确的定位基础，我们再来根据客户生命旅程、客户画像及内容类型 3 个维度规划 B2B 内容营销。3.1.1 客户生命旅程维度从消费者行为分析模型的演变，看 B2B 客户生命旅程消费者行为分析模型主要经历了从 AIDMA 模型、AISAS 模型再到 SICAS 模型的三个阶段：在最新的 SICAS 模型中 ，用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同体验和分享。回到我们的客户生命旅程，引用最新的 SICAS 模型，我们可以将 B2B 企业的生命旅程大致划分为五个阶段，每个阶段与之对应不同的内容营销策略：Sense（感知阶段）：客户刚有认知；对企业的产品、服务和形象，形成初步了解；Interest & Interactive（产生兴趣与互动阶段）：客户正在被教育；对企业的产品、服务有兴趣，与企业有一定的互动；Connect & Communicate（建立连接与沟通互动阶段）：客户正在做决策；对企业的产品、服务有一定的需求和购买欲；Action（行动购买阶段）：客户已确定购买；正式启用企业的产品、服务；Share（分享阶段）：客户会主动/被动推荐；对企业的产品、服务得到了超预期的体验。3.1.2 客户画像维度2 个层面，初步确定 B2B 客户画像对于 B2B 的客户画像，我们抛开年龄、性别、地域、爱好、职业等细分项，可以简化为 2 个大的层面：「购买决策参与者分类」和「企业购买类型」。购买决策参与者分类在企业级服务购买的过程中，除了有购买需求的使用者外，还有一系列的参与者。每一种类型的参与者与之相对应的内容营销策略也不尽相同。我们可以将购买决策的参与者细分为以下 7 个角色：一般来讲，对于客单价较低的企业级产品、服务，使用者同时也会兼顾发起者、影响者、决定者的角色；对于客单价很高的企业级产品、服务，基本会囊括以上 7 种角色。企业购买类型对于 B2B 内容营销来说，企业不同的购买类型，也需要有不同的内容营销与之相对应。从采购的复杂程度上来看，可以分为新任务采购（New Task）、更新再采购（Modified Rebuy）和直接再采购（Straight Rebuy） 3 种类型。3.1.3 内容类型维度 2 个方面，组合打造多样化内容鉴于 B2B 高质量内容的难产性，这就需要我们具有内容重复利用的能力。一个内容可以通过多种方式、多种渠道、多种展现形式转化为多种内容传播。比如 GrowingIO 北京增长大会某嘉宾的演讲，可以经历线上直播、转编为文章、制作成一图读懂某演讲的知识点、甚至演讲中的某经典片段还可以上传至抖音等一系列的内容。我们可以从以下 2 个方面对内容类型进行分类，再通过多种组合方式，重复利用好我们的高质量内容：内容作用方面从内容的主要作用来看，我们可以把 B2B 的内容大致分为开口型内容、教育型内容、转化型内容、服务型内容、激励型内容五大类。分别对应客户生命旅程的五个阶段。开口型内容：指与目标客户相关，但与产品无关的内容，用以扩大目标客户转为潜在客户的基数池。以 GrowingIO 产品分析为例，目标客户是产品经理，对应的开口型内容可能就会有：产品经理升职加薪的 108 个方法、一小时搞定产品经理的年终总结等教育型内容：指与产品有强相关或者弱相关的，将潜在客户转化为意向客户的内容。像行业/职业白皮书、客户成功案例等转化型内容：指帮助意向客户下定决心购买，可将意向客户转化为购买客户的内容。像行业解决方案、产品价值、售后服务准则等服务型内容：指针对购买客户的一系列内容。像产品操作手册、实操讲解视频等。激励型内容：指除主动分享产品的情况下，通过该类内容促进被动分享产品的内容。像阿里云大使（注：阿里云的推荐返现计划），就会针对年入百万的推荐者，做一系列的内容，以带动更多的人分享产品获取返现。内容呈现形式方面我们根据 NewsCred（GrowingIO 注：全球领先的企业内容营销平台）的总结，可以将内容呈现的形式分为 6 大类，39 小类：不同作用的同一种内容，可以通过多种内容呈现的形式，去覆盖多种渠道，以提高我们优质内容的重复利用率。最后，通过客户生命旅程、客户画像及内容类型三个维度，分别对应 X、Y、Z 轴。创建三维空间，针对性的规划（Plan）我们的内容营销。比如针对 Interest & Interactive（产生兴趣与互动阶段），属于新任务采购（New Task）的使用者，我们就需要生产相对应的教育型内容。相对应的教育型内容还可以转化为文章、电子书、图片等多种呈现形式。3.2 制作（Produce）：全员皆内容企业级产品、服务，一般来讲，要么深耕于某一业务，要么深耕于某一行业。要想通过内容转化客户，也就需要我们 B2B 的内容极其专业、深度和有价值。这也是原创、高质量的内容难产在 B2B 内容制作中普遍存在的原因。对于 B2B 内容制作的来源，我们提供了两个大的方向：领域 KOL我们可以通过付费聘请、资源互换等方式，邀请领域内的 KOL，来帮助我们产出权威的、高质量的、并且还是具有吸引力的内容。由于 KOL 本身就自带流量的属性，也能帮助我们的内容得到进一步的传播。以金蝶集团为例，金蝶集团与超级KOL – 中国著名企业文化与战略专家 – 陈春花女士有长期的合作。金蝶集团会邀请陈春花女士出席大型活动、现场演讲，同时也会把演讲的内容再整理成文章进行发布（内容的重复利用）。全员皆内容全员皆内容是 B2B 内容制作最理想的状态，通过调动企业内部各部门的积极性，让销售人员、运营人员、技术人员、产品人员等都成为内容专家，不断产出高质量的、符合客户需求的内容。这种方式是成本最低的，也是既能促进员工成长，又能提高企业内容质量最好的方式，没有之一。以 Outreach 为例，GrowingIO 之前发布的《16 步，打造市值 11 亿美元的 SaaS 公司》中，对 Outreach 的发展进行了全面的解析。其中就有提到 Outreach 的全员皆内容。Outreach 在官网上建立了博客，允许每一个员工发布他们所写内容。与此同时，每一篇员工所创作的内容，都可以 Facebook、Twitter 等外部渠道。最重要的一点是，员工所创作的每一篇内容页面上都有相关产品的注册按钮。试想一下，如果员工创作的每一篇文章都能如此高大上的发布在企业官网，而且还能外部社交平台，不仅如此，还能给员工带来商机、提成！我们全员皆内容的开展就相对容易多了。3.3 推广（Promote）：有的放矢为什么内容的推广要强调有的放矢（放箭要对准靶子）？我们通过规划（Plan）、制作（Produce）这两步已经磨利了箭头、丰满了羽翼，接下来就是选对渠道，将我们的箭，精准射到靶心（目标人群）。GrowingIO 将内容的推广渠道根据媒体属性，分为三大类：自有媒体自有媒体是指企业旗下完全自己拥有，掌握自主发布权利的媒体，像公司官网、产品推送、官方微信公众号、官网微博、Email、手机短信、官方知乎、简书等自媒体号、自建社群、全员营销等。像在知乎渠道，可以通过回答 SaaS 行业的相关问题，对准 SaaS 行业群体；在简书渠道，也可以通过投稿相关 SaaS 行业专题，对准 SaaS 行业人群。总而言之，就是要找准相关渠道进行相关内容的推广，不能广撒网的盲目进行。付费媒体付费媒体是指企业需要通过付费才能进行内容推广的媒体，包括电子媒体、印刷媒体、户外媒体等传统媒体和数字媒体。在网络渠道中最常见的有 SEM、信息流投放等。像百度、360、谷歌等搜索引擎，我们可以通过投放相关关键词去进行内容推广；信息流投放基于平台的大数据，已经给我们圈定好了我们所需的目标人群，就 B2B 的内容来看，知乎、领英都是不错的选择。获得媒体获得媒体是指通过口碑效应或用户自传播获得免费推广的媒体，高质量的内容都具有很强的穿透力。3.4 完善（Perfect）：数据驱动度在国外，有很多专业的内容营销平台，帮助其用数据驱动完善（Perfect）内容营销。像专门针对 B2B 内容营销人员的 Kapost，可以一站式制作、管理、分发和分析内容。通过数据驱动提高内容营销的效果，以获得更多的流量和目标潜在客户等。但是在国内，很多 B2B 公司在完成规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）前三个步骤后，很少深入的进行第四步 – 完善（Perfect）。没有对内容的效果进行深入的数据分析，也缺乏相关工具衡量内容的作用。这是目前国内 89% 的 B2B 公司都还没有系统进行内容营销工作的原因。一般来说，衡量 B2B 内容营销效果的指标主要有两类：第一类：虚荣指标指的是内容的浏览量、阅读人数、分享与转发数、评论数、收藏数、粉丝及订阅数等与销售额没有强相关的指标。第二类：获利指标指的是通过内容带来的线索数及签单金额。对于 B2B 企业来说，线索又分为：一般线索（注册即算）、SQL（市场认可线索）和 MQL（销售认可线索）。那么我们该如何通过数据驱动来完善（Perfect）内容，形成 4P 策略的闭环呢？举个例子，对于 B2B 的内容营销来说，我们会将大部分制作的内容，发送到各个渠道。各个渠道的阅读量、粉丝数等虚荣指标，可以在各分发平台上得到数据，但获利指标往往不能很好的衡量。这就很容易出现一个问题，渠道 A 的阅读量很高，但带来的注册却不多，渠道 B 的阅读量虽不多，但带来的注册却很多。如果不能很好的衡量获利指标，内容营销人员会很容易迷失方向。同样以 GrowingIO《2019 企业级 SaaS 行业增长白皮书》为例，我们会在相对渠道给出下载链接。内容营销人员通过输入该下载页的网址，填写推广渠道、广告媒介、广告关键字等信息，我们就可以自定义针对不同的渠道、不同类型的推广活动、软文等生成专属监测链接和二维码。在正式开始白皮书的推广后，内容营销人员就可以通过数据对该下载页进行分析。很清楚的知道哪些渠道带来的量最多、哪种类型的推广最行之有效，进而优化下一步的推广计划。此外，我们还可以建立全局的内容营销看板，实时对每个渠道、每篇文章、每种类型的内容带来的浏览、注册等指标进行监测。通过与企业内部系统打通还能衡量 MQL、SQL、签单价值等获利指标。通过建立内容营销看板，还能帮助内容营销人员很好的通过数据发现问题。像当我们发现进入某白皮书下载页的人很多，但下载成功的却很少，这时候就急需优化该白皮书的下载页，而不是再去拓展发布渠道。作为 B2B 公司，进行能节省 62% 的费用，并且能带来 3 倍以上效果的内容营销是非常有必要的。但更重要的是用数据驱动，找准方向，不断优化，通过优质的内容，获取更多的高质量客户。本文由 @GrowingIO 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议