带货需“谨言慎行”。文丨石国庆2月28日，快手电商发布《美妆行业宣传规范》公告(下称“《规范》”)，对快手小店和带货达人推广美妆类商品作出了明确规定。《规范》于2月28日首次制定，于3月8日正式生效。图：截自快手电商官网《规范》共列出十五条宣传内容和行为要求，主要涵盖了化妆品宣称用语、化妆品过度宣传等方面的问题。全面禁止绝对化、夸大、虚假、医疗、庸俗用语《规范》第十一条指出，根据《化妆品标识管理规定》《化妆品命名规定》《化妆品命名指南》等文件要求，化妆品宣称用语应根据其语言环境来确定，禁止表达的词意或者使用的词语包括但不限于以下词语：①绝对化词意。如速效、超强、全方位、特级、换肤、去除皱纹等。②虚假性词意。如只添加部分天然产物成分的化妆品，但宣称产品“纯天然”的，属虚假性词意。③夸大性词意。如“专业”可适用于在专业店或经专业培训人员使用的染发类、烫发类、指(趾)甲类等产品，但用于其他产品则属夸大性词意。④医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语。如处方、药用、治疗、解毒、抗敏、除菌、无斑、祛疤、生发、溶脂、瘦身及各类皮肤病名称、各种疾病名称等。⑤医学名人的姓名。如扁鹊、华佗、张仲景、李时珍等。⑥已经批准的药品名。如肤螨灵等。⑦与产品的特性没有关联，消费者不易理解的词意。如解码、数码、智能、红外线等。⑧庸俗性词意。如“裸”用于“裸体”时属庸俗性词意，不得使用；用于“裸妆”（如彩妆化妆品）时可以使用。⑨封建迷信词意。如鬼、妖精、怪、邪、魂。又如“神”用于“神灵”时属封建迷信词意；用于“怡神”(如芳香化妆品)时可以使用。此外，《规范》中第九条和第十条也分别提到“达人不得使用违反《广告法》的极限词推广商品，如国家级、全网第一”、“不得使用反科学、伪科学用语或噱头推广商品，如量子美容、干细胞”等禁止表达的宣称用语。宣称用语是带货达人最基本的表达工具，也是消费者最直观的思维印象，因此，对于化妆品宣称用语的使用应作为平台规范带货达人宣传内容和行为要求的重点监管领域。保证起效、大牌平替也不能说了《规范》中，第四条和第七条针对“化妆品宣传过度化”这一层面分别提出“带货达人不得过度承诺商品效果、功效和售后政策”以及“不得过度宣传‘平替’”两项条例，其中，两者在《规范》中被特别指出，其违规场景分别包括“达人宣传‘保证X天起到某类作用，无效就退款’”和“宣称某国际大牌化妆品生产线生产的某国妆品牌，一样值得信赖”两种情景。图：截自《美妆行业宣传规范》记者在快手APP上搜索“化妆品平替”字样发现，热度比较靠前的视频，其浏览量均已达20万次以上，且视频内提到的“大牌化妆品平替”覆盖香水、粉底液、精华等多品类美妆产品。图：截自快手APP另外，在化妆品宣传虚假化层面，《规范》第一条要求，商品详情页中未展示的商品成分、功效、妆效等信息，带货达人不得在直播间、短视频等内容中进行宣传。同时，《规范》第二条、第三条、第五条以及第十三条中分别提出“带货达人不得出现明示或暗示商品有治疗疾病或可替代药物的相关内容”、“化妆品不得宣传消毒，杀菌，抑菌等功效”、“非特殊用途化妆品不得宣称特殊用途化妆品功效，如染发、防晒、祛斑美白等”以及“不得虚构原价、专柜价或低价折扣”等四项行为规范。其中，最后一条在《规范》中被特别提到，其规范宣传为“在可展示真实交易票据等证明材料的前提下，建议使用官方建议零售价、厂商指导价等话术进行宣传”。图：截自《美妆行业宣传规范》全面规范儿童化妆品宣传根据《规范》第十二条，对于儿童化妆品(在12周岁及以下的儿童使用的化妆品)的宣传，应遵循以下规定：①禁止无相关成分检测证明前提下宣传商品 “安全无毒”、“环保材质”、“无毒”、“不伤皮肤”、“成分自然”、“天然成分”、“温和不刺激”、“不含防腐剂”、“不含抗生素”、“不含激素”、“不含香精”等虚假信息误导购买行为。②使用人群为婴幼儿(0-3周岁，含3周岁)的化妆品，功效宣称仅限于清洁、保湿、护发、防晒、舒缓、爽身；使用人群为儿童(3-12周岁，含12周岁)的化妆品，功效宣称仅限于清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、护发、防晒、修护、舒缓、爽身。③非儿童化妆品禁止宣传“适用于全人群”、“全家使用”等误导消费者可用于儿童人群。④儿童化妆品不得使用“食品级”、“可食用”等词语进行描述。图：源于网络随着《儿童化妆品监督管理规定》、《化妆品生产经营监督管理办法》等法规的正式落地实施，儿童化妆品这一门类也逐渐成为国家对化妆品行业监管的一大重点。如今，快手电商着重强调对于儿童化妆品的监管，这也在一定程度上反映了，品牌商家和电商平台或将共同承担起儿童化妆品的监管职责。近半条款针对带货达人此次《规范》中，有近一半的规定是针对带货达人自身。对于达人自身，第十四条指出，带货达人未经平台允许，不得假借平台名义推广营销。未经权利人授权，不得使用“品牌授权、官方、旗舰店”等信息。以上治理场景包括达人口播、字幕、背景版、账号昵称、店铺名称、评论等。对于同行，第六条明确规定，带货达人不得使用过度美化的图片、视频来推广商品，不得利用光影、角度、遮盖等手段恶意对比或贬低同类商品，进行不正当竞争。其违规场景为“带货达人在直播时将同类其他品牌商品故意扔至垃圾桶，刻意贬低其品牌形象”。对于消费者，第十五条要求，不得通过煽动、制造外貌焦虑来推广美妆商品。带货达人应树立传播正确的价值观和审美观，通过优质的产品质量和服务来赢得用户信任。其违规场景为，“达人炒作‘无效化妆’概念，来达到刺激用户下单的目的”。此外，快手还要求必须“有据可依”。《规范》第八条规定，带货达人宣传商品/成分涉及专利、荣誉、销量、效果指数等内容时，需清晰展示专利号、数据来源、资质认证、质检报告等证明材料，且以上证明信息在商品详情页及相关官方网站公开可查。宣称商品效果涉及引用数据的，须和商品详情页信息保持一致，说明数据出处，同时保证数据真实性。快手《美妆行业宣传规范》的出台，也得到了品牌的支持。去年布局快手自播的牙膏品牌冰泉表示，遵守行业规范是品牌义不容辞的责任，也是行业繁荣兴盛的基础。对外恪尽职守，对内严于律己，才能更好地构建电商新秩序，推动行业新发展。快手电商发布《美妆行业宣传规范》，既是行业规范和监管要求，也体现了快手作为电商平台的责任意识。而随着国家对化妆品宣传的监管逐渐严格，无论是品牌、商家还是带货主播，都应绷紧一根弦，严格遵守相关法律法规，为行业健康可持续发展增添力量。