编辑导语：2022年开年，冬奥会的成功举办使得大量话题出圈，是营销人的一抹光亮，但同时，裁员等悲伤在悄然生长。本文作者分析了2022年营销主旋律，一起来看看吧。2022开年，对营销人来说可谓是喜忧参半。喜的是冬奥背景下，依然有共同的大众话题能在极度内卷的营销环境中出圈，与大众达成共识；悲的是在一众集体情绪高涨的缝隙和角落中，我们窥见了互联网、新消费等一众领跑的领域品牌开始降温裁员。对于整体形势尚不明朗的2022，到处弥漫着是焦虑、迷茫的气息。但如果大家足够有心留意的话，其实也能在繁复、多变的市场局势嗅得到到社会、群体的发展趋势。一方面是源于近几年的出圈作品的占比开始以该种方向为主，包括Z世代的群体情绪、娱乐方向、民众议题、文化角度等的内容；另一方面从大的市场变化、政策角度，你会发现这个方向，才是最有可能出圈且能有效调动起大众的突破口。没错，这个方向就是「主旋律」内容。一、什么是「主旋律」内容关于「主旋律」的定义不能单纯从政策的角度去解读，品牌可以理解为以品牌的“社会责任”为切入点，以广泛群体大众的内容需求为核心而进行的品牌传播。其实在前几年，「主旋律」的内容就已经验证过其商业价值的有效性。最知名且持续时间较长的非天猫“国潮行动”莫属了，这一IP的火热接连带动了像中国李宁、大白兔、六神等老国货品牌的焕新，赋能传统品牌新活力的同时，也在一众的新品牌中展现了“国”字号老品牌对年轻人的吸引力。从广告案例的视角来看，近些年出圈的广告案例或多或少也都有「主旋律」的身影，明显一点的就属《后浪》，类似的还有知乎的《重逢》、蕉内的《底线》等等，这种直接找央媒背书，将品牌价值升维民族情绪，从而彰显品牌价值。还有一种不那么直接的，比如解决社会问题的公益广告，聚焦某一群体的创意内容，像天猫的白衬衫，传统文化与商业的碰撞，比如与故宫、敦煌壁画、三星堆等的联名，在某种程度上都算是「主旋律」内容的创作。包括最近出圈的谷爱凌、苏翊鸣，以及靠国风内容出圈的河南卫视和陕西卫视，前者是冬奥相关的热度话题人物，其身份属性就已经为其作了「主旋律」的背书。而且用奥运冠军做代言在营销圈并非新鲜事，关键是如何用好人的热度带动品牌热度的爆发，后者则是近几年卫视平台找到全新的突破口，在一众流量明星加持的卫视晚会中，创新突破，多维诠释传统文化的新鲜活力。这一点其实也有源可溯，比如央视的《国家宝藏》、《典籍里的中国》。综上足以说明，「主旋律」内容首先算是一个方向，方向之下又有多种不同的角度，比如品牌价值观的升维、公益向的社会责任、聚焦某一群体的品牌关怀、传统文化的继承发扬、正能量观点的强调等等，都算是品牌商业课题的一种解法，而且很可能是当下最有效的正解。其次通过过往案例也有效验证了其社会性、话题性、传播性的商业价值，在某种程度上也真正达成了和用户的双向奔赴。二. 品牌该如何做好「主旋律」内容「主旋律」内容的商业灵活性上述也通过案例分析进行了描述，小可创新卖货，比如国潮产品，大可升维品牌价值观，比如《后浪》、中国有安踏等。如何做好「主旋律」内容是一个宏大的课题，这里只对2022年预测主旋律内容的3种可能性的切入角度进行探讨，希望可以给予品牌新的营销启示。1. 给予好的社会议题新的品牌答案罗振宇在去年「时间的朋友」演讲中说到“多少好答案，在苦等一个好问题”。正如这句话，于品牌而言最直接的方式便是洞察到一个好的社会议题，然后给出品牌的答案。什么是好的社会议题？从话题性角度来看，这个议题存在一定的争议性，从传播角度来看，它需要一定的大众关注度和目标群体活跃度；从社会角度来看，它足够重要且尚未被完美地解决。概括点来说就是有流量，很重要，未解决。那什么又是好的品牌答案呢？品牌答案并不是要品牌真的解决社会议题，多少有点不切实际，而是从品牌的角度给予正向的输出。比如天猫白衬衫就是给予刚毕业的年轻人精神上的鼓励，抖音X《我和我的家乡》，洞察到“大城市年轻人的乡愁以及年轻人返乡的趋势”，将家乡的日常美好结合起来，展现美好中国的一个切面；再比如珀莱雅的“性别不是边界线，偏见才是”等。无论观点、视觉呈现、情感沟通、趣味互动，无所谓形式，找到一个好的社会议题，便已经成功了一大半。2. 传统文化还有什么新玩法比较“偷懒”的一个思路就是品牌结合传统文化，在大方向上一两年内这种模式不会过时，但是如何将传统文化玩出新花样，仍然是一个较难的课题。当下主流的玩法通常是与某一文物联名跨界，比如敦煌、故宫、三星堆等，对某一传统文化进行视觉演绎，比如各大卫视及B站的国风节目，还有之前出圈的优秀案例，比如腾讯公益《我在秦岭修兵马俑》这种互动型的弘扬传统文化，抖音、快手的非遗项目等都聚焦在古文化、文物层面。那传统文化还有什么其他的新玩法呢？其实角度有很多，比如银联三千尺的诗歌长河就聚焦在诗歌层面，往外延展还有诗人、古曲、典籍故事、成语等等，都可以作为传统文化的切入角度，核心还是要看创意如何与其巧妙结合，趣味呈现。3. 积极践行品牌的社会责任如果说以上两点可以从营销人的经验进行预判，第三点则是回归品牌本身，积极践行品牌的社会责任。虽然只有一句话，但其依然包含两层深意，第一层意思是践行品牌社会责任，纯粹字面意思，群众需要品牌就力所能及地上，这一点毋庸置疑。第二点则是品牌需要时常从社会责任的角度进行发声，比如B站的《后浪》，比如知乎的《重逢》，比如抖音的来自人海的一首诗《某人》，比如快手《前进吧中国》等，都是品牌主动进行发声并有效赢得声量的案例，关键是品牌找到合适的切入点或聚焦某一群体进行正向的创意发声，从而引发大众情绪共鸣，强化品牌价值。三. 总结总结来看，在情势不明朗的市场环境下，品牌纯粹想要在内卷的营销竞争中脱颖而出，「主旋律」内容是能保证不会出错且加分的解决方案之一，如果创意足够优秀，那么出圈也在意料之中。而创作「主旋律」内容的方法其实有很多，最简单的方法是找到社会议题，给出品牌答案，难点在于找到社会议题；最直接的方法是结合传统文化，难点是如何将传统文化玩出花。第三点便是积极践行社会责任，积极从社会责任的角度发声。当然也不乏有其他新颖的角度，但既然是「主旋律」内容，总归还是要为大众服务，期待各品牌运用好以上方法论的同时，还能找到新的答案。本文由 @社区营销研究院 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Pixabay，基于 CC0 协议