编辑导语：通过广告案例展示，企业可以更高效地打造口碑，吸引新客户的到来。那么，如何做好广告案例分析呢？本篇文章中作者结合实际经验对此展开了一系列讲述，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。一说到学习方法，其中必有「看案例」。但很多人看案例，只是积累了案例数量，获得了见识，并没有增加见解。看完觉得都会了，等到自己做项目时毫无头绪，不知从哪儿开始。那么，看再多案例也无济于事，因为只是「知其然，不知其所以然」。《如何做好广告案例分析？简单三步告诉你》那篇在知乎有200+赞同，是发布文章中反馈较高的，我想仍有很多人对此有需求。恰好前段时间在数英看了很多广告案例，有些新想法，说给你听。跟你聊聊，如何通过广告洞察背后的品牌策略，即这条广告是怎么从0到1诞生的，让案例的思路为你所用。一个广告传播活动，并非空穴来风，一定是符合公司战略方向的，怎么找到这种方向呢？通过这篇文章，带你略窥一二。一、举个例子，你怎么分析这条广告？https://v.qq.com/x/page/o3225xpbk46.html这是小红书2021年春节前的一条广告片，如果你看过之前那篇文章，照着顺序大概也能做个总结：短片赶在年前上线，借助家庭做饭高峰节点，塑造了八个做饭场景，表达对父母、对子女、对伴侣、对宠物的爱，通过极具感染力的文案和镜头，打动人心，号召大家在新年为爱的人做顿饭，从而增加小红书的用户活跃度和内容丰富度。从网友反馈和社媒数据来看，实现了很好的传播效果。算是一条很好的广告片了。你的下一步动作，可能是把它放到收藏夹中，当下次有关于爱和做饭的项目主题时再翻出来，便可以从中借鉴相应的文案、场景和表达手法，为我所用，这就算学了一个案例。一般的常规操作，就是如此。但是，这样就足够了吗？这还不够，因为你只知道小红书怎么做的，仍然停留在技术分析层面，知道用了什么文案、场景、画面内容，抓住了用户哪些情绪等。但你不知道它为什么要做这条广告。这就无法解答深一层的疑惑：为什么小红书做美食了？不是美妆穿搭一类的凡学工具书吗？如此说来，片子虽好，但不符合产品定位，这样的广告就是无效的——就会得出另一种结论吧？那是否还值得借鉴？下面来为你逐一解答，告诉你怎么从三个层面分析一条广告。二、广告分析的三个层次1. 第一层：战术层着重用户沟通角度，就是执行层。如上所述，从哪个洞察点切入，用了什么表现形式，视频、平面还是事件活动，用了哪些人物、画面、场景，选了什么媒介，传播链路是否完整流畅等。即用户可感知的层面。2. 第二层：策略层策略一般指：可以实现目标的方案集合根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法有斗争艺术，能注意方式方法在广告策略中，可以理解为为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。我们尝试分析小红书的广告策略：通过广告，引导多年龄层用户的多类型内容分享，丰富平台内容资源，改变「小红书=晒美妆」的印象，塑造小红书多面精彩生活记录的平台形象。疫情加速了线上社区发展，小红书是很好的内容平台，可以通过线上做饭记录和做饭教程，拉动新用户，同时丰富内容类型。在上述广告策略下，能看到小红书最近还做了许多其他广告：潮流穿搭、游戏跨界、价值主张、熟人社区……多种多样，也已经脱离美妆的范畴。而且更重要的一点时，大部分短片结尾，都号召用视频的方式发现生活、记录生活。到这里就有两个问题：小红书为什么要做多元内容社区，面向更广泛受众？为什么要做视频？这就深入到企业战略层面，我们尝试做个分析。3. 第三层：战略层战略可以理解为对所处环境的整体要素分析后，制定的一系列战争策略和指导。有两个关键点：分别来看。小红书面对什么样的环境呢？用波特五力模型做个分析（小红书兼具内容社区和电商功能，这里只从内容角度分析）：供应商：内容生产方，比如KOL、领域达人、以及普通人等。达人的需求是流量变现，现在视频类内容有流量红利，且很多短视频平台有补贴和变现渠道，优质内容会倾向这类平台。而优质内容生产者一直是内容平台争取的关键资源。同行业竞争者：如果从美妆、女性定位出发，她的竞对是美拍、蘑菇街等；从内容消费角度看，则竞对更广，如抖音、快手、视频号、B站、公众号等。因为不是看你就是看他，他们都属于内容消费。潜在进入者：无论是美妆或是其他垂直领域内容平台，甚至电商平台，都有转为大众内容消费的可能。比如即刻、知乎可以开始做短视频；淘宝等电商平台已经开始做直播、短视频；甚至闲鱼这类二手交易平台也有自己的内容社区，视频浏览体验无异于抖音、快手，而且似乎也掌握了流量密码。闲鱼的视频板块替代产品：线上内容消费的替代产品，就是不把时间花在看视频上，可以去打游戏、看书、运动健身、旅游、逛街等。而这些场景仍然有内容属性：打游戏想看下直播、教程；看书想找下推荐、读后感、一分钟看完X书讲解；健身想看瑜珈教程、私教讲课等。每一项都与线上内容强绑定，而视频又是最好的载体。客户谈判能力：普通用户，很明显的趋势是看视频的用户量和增长趋势，远高于图文内容消费，那么他们的选择逻辑就是——哪家有视频看哪家。综上，小红书若想保留现有用户，持续吸引新用户，必然面临的转型就是视频化。靠流量补贴和变现渠道吸引创作者，通过广告号召普通用户在平台晒视频，以建立自己的视频资源供给。你可能还有疑问：做视频是大势所趋，小红书为什么不做美妆、女性垂直内容，反而做大众内容呢？这里我用一个工具分析：销售收入=人数x客单价x购买频次对内容平台来说，他们抢占的是用户注意力，衡量数据就不是总交易额，而是用户在平台的总消费时间。那么：总消费时间=人数x单次使用时间x打开频次要想提高总消费时间，就要提高每个要素的数额：（1）提高人数扩大用户基数，用多类型、大众化内容吸引不同年龄段和不同兴趣爱好用户，不难理解。（2）提高单次使用时间即便视频做得再精美，只看美妆内容也会审美疲劳，就要美食、音乐、段子、美女、运动、旅游等内容来中和。字节系的智能算法、个性推荐已验证，通过数据标签给用户推荐喜欢的不同内容，让用户拿起来就放不下，使用时间越长，对平台的依赖也越强。（3）提高打开频次除评论点赞互动、消息通知、积分、活动等运营手段能让你时不时打开APP外，丰富内容类型也可以。比如做饭想找美食参考、看环球影城攻略、周末逛街去处推荐、或者单纯排队想打发时间，每一个线下场景，也都能让你打开APP，找到自己所需。马老师讲过，每一家互联网公司，做到最后都是数据公司。当你掌握的用户数据量越多，数据越精准、多维，那么公司的价值也越高。电商平台通过交易数据给用户设定标签，能做到精准广告投放，提高交易效率。内容平台则通过浏览记录给用户打标签，要想标签越精准，就需要更多的用户数据和浏览时长，那么泛大众内容就是必经之路。至于何时推出什么主题吸引什么人群，那就是运营策略上要考虑的了。三、回过头再来看看现在再看这条广告，你是不是能理解得更多？https://v.qq.com/x/page/o3225xpbk46.html除了看到小红书在宣传晒做饭的视频，也看到了小红书美妆之外多种多样的内容，以及背后是各大内容平台的领地争夺、厮杀与号角。最后我想说，视频广告、平面广告或者活动事件，只是企业的战术行为，它必须符合企业的战略。我们在分析一个营销动作时，如果不明白背后的战略意图，那就无法看到全貌。你所做的「案例学习」，也不过是蜻蜓点水，收效甚微。比如有文章分析谷爱凌代言某些品牌不合适，原因是品牌调性与谷爱凌关联弱。这就是只从战术层面看，没有看到背后的战略设计。三棵树、科勒可能冬奥期间线上投放少，但在线下门店时，代言人的作用很大的，哪怕只有一张照片，也能促进消费者购买决策。而且，这些品牌找代言人，还有个目的是为了增加经销商信心，为了让渠道看见品牌实力。半天妖是山东区域品牌，自从有张一山代言后，进入一线城市mall店的阻力小了很多。当你明白企业的这一层意图，再来看代言人，才能理解这么做的真正原因。那么再做案例分析，或者下一次做类似项目，才有借鉴的意义。战略、策略不像平面、视频能用肉眼看到，但肉眼看不到的东西，往往才是关键所在。#专栏作家#苏佬师，微信公众号：苏佬师，人人都是产品经理专栏作家。专注广告营销领域，有趣有料，深受读者喜欢，行业文章被全网几十万人阅读。本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于CC0协议