对于头部的美妆品牌来说，如何实现“破圈”，是一个待解难题。作者 | 阿月编辑 | 园长 在今天，消费已经不仅仅是人类满足自身欲望的一种经济行为。越来越多的人通过购物来在互相之间寻找情感的归属，对品牌和产品来说，情感也将成为未来俘获消费者的杀手锏，如今的消费者更喜欢“为爱买单”。“新消费”催生新的生活方式，产生新需求、新品类、新品牌，创造出传统消费市场无法比肩的巨大市场，比如元气森林、喜茶、完美日记等新消费品牌的出现，就是全新赛道创造新巨大增长市场的典型代表。为了适应用户消费习惯的演进，美妆品牌方也在主动求变：除了明星代言外，还选择与达人合作，通过短视频和直播让商品使用效果直接展现在消费者面前。随着消费与一些文化现象的融合，在这背后，“兴趣”是激发消费者潜在需求的重点，如果品牌没有统一的营销整合手段，也很难在美妆圈掀起波澜。对于头部的美妆品牌来说，如何实现“破圈”，是一个待解难题。品牌为了触达新的人群来传递服务价值，他们需要在新的圈层里打造用户的感知、提升心智，而在目前看来，新兴的短视频和直播平台作为网络流量汇聚的地方，是头部美妆品牌新增长的突破口。如何触达这些潜在的用户？美妆行业的巨头巴黎欧莱雅，选择了抖音超品日。巴黎欧莱雅：为什么是抖音超品日？巴黎欧莱雅是法国戛纳电影节、巴黎时装周的官方合作伙伴，欧莱雅集团里知名度最高、历史最悠久的大众化妆品品牌之一。巴黎欧莱雅在美妆电商领域，一直独占鳌头。欧莱雅集团2020年财报显示，数字和电商领域的销量大幅提升，电子商务领域销售额增加了62%，占2020年总销售额的26.6%。亚太地区销售额整体增长 3.5％，其中最重要的消费阵地，就在中国。据前瞻产业研究院报告，2019年中国大众日化产品（日化即日用化学品，包括化妆品、洗涤用品等），巴黎欧莱雅以5.3%的市场份额排名第一。对于如此熟悉中国市场，拥有大量忠实用户的巴黎欧莱雅来说，想进一步拓展中国市场并不容易。对于传统美妆巨头来说，当原有的渠道和获客方式逐渐触顶，想要继续保持持续的增长相对于新兴美妆品牌难度更大，需要到新的市场寻求新的增长。无论是明星代言还是达人推荐，都是把品牌放进大的产品池里，不够精准。多次的单独营销也很难在消费者心中建立一个完整的品牌认知。潜在的消费者藏在互联网里。抖音超品日为巴黎欧莱雅定制的，就是精准的新用户画像和完整的品牌建构。比如在一些三四线城市，人们普遍存在高端美妆产品的消费需求，但缺乏靠谱的种草、购买渠道，而借助背靠抖音平台的超品日，巴黎欧莱雅可以触达这些传统广告和门店难以覆盖的新圈层，获取新的用户增量。巴黎欧莱雅线下旗舰店特别是新一代的网民们，喜欢买手直播间。他们更看重产品的品质，但不过分追求产品的奢华程度。他们喜欢接地气、亲民的大众品牌，但与此同时，他们也追求品牌所提供的良好消费体验。他们在抖音超品日的直播间里，对可信赖的品牌种草，一键下单。巴黎欧莱雅为抖音的用户们提供了他们想要的——完备的商品销售体系，完美的产品，完善的售后保障。美妆爱好者们从抖音明星直播间、达人短视频种草的“消费场”无缝衔接到抖音小店的“内容场”，用户无需跳转即可购买，实现了用户从种草到购买的全链路。抖音超品日和巴黎欧莱雅的结合，是两者对于开拓新市场的共同需求。巴黎欧莱雅把产品链植入抖音电商，而抖音超品日把精准的用户画像利用领先的算法锁定在巴黎欧莱雅的直播间里。这是一次美妆电商史上的，强强联合。美妆巨头的“新玩法”巴黎欧莱雅和抖音超品日的合作，打出了一系列可供美妆电商行业参考借鉴的新式玩法。对于早就了解巴黎欧莱雅的大量美妆爱好者来说，这是一个值得长期信赖的品牌。但对此前并不了解的这个品牌的潜在用户来说，抖音超品日做的，首先是输出理念。“我们对巴黎欧莱雅的定位是：一个充满法兰西情怀的品牌。她来自于法国，是欧莱雅集团的创始品牌，价格定位中等偏上，包装、质地和感觉都是非常高档的。我们希望给消费者带来的是‘触手可及的奢华’。”欧莱雅集团大众化妆品部公关经理程蕾曾在采访中这样表述。5月1日，巴黎欧莱雅全球首家线下旗舰店在上海开业。抖音超品日配合开业在线上发起了抖音贴纸和品牌滤镜，在站内发起了“谁还不是个法式名媛”和“足不出户游巴黎”的话题。人们日常出游的愿望，对旅行的向往，精神的需求，因为工作学习的日常压力更多转向了网络世界。那些法式风情的女孩不用走在巴黎的大街上，通过轻松的换装和滤镜加持，就可以体验电影当中法式女郎的感受。产品被镀上了一层法式浪漫的影子。对法式的向往和对巴黎欧莱雅品牌的理解，像一颗种在用户心中的种子，在等待发芽。话题“谁还不是个法式名媛”以时尚KOL聂小雨、刘思遥nice、沙特阿拉白公主为先发。他们从日常衣着换装成法式女郎，他们从素颜换妆成巴黎欧莱雅的法式妆容。短视频和直播的形式，让产品的效果更加可感。“谁还不是个法式名媛”位于抖音挑战榜第一名“谁还不是个法式名媛”话题曝光度达2500万，在抖音站内挑战榜高居榜首。“足不出户游巴黎”在抖音站内的播放量，超过1000万次。营销之外，用户在贴纸和滤镜中找到了乐趣。在头部达人的带动下，用户们自发地带动话题，流量飞涨，涌向直播间。5月6日，线上和线下的界限被打通了，巴黎欧莱雅的抖音旗舰店开张了。虚拟世界的旗舰店和线下的旗舰店互相成就。当日，明星达人朱梓骁坐镇直播间，不同于传统的图文电商，直播间的视频介绍是“可感的”。视频达人在直播间体验商品，他们看到“紫熨斗”和“抗老黑精华”在达人的脸上被轻轻抹开。朱梓骁在超品日直播间法式浪漫的美妆理念，配合明星和时尚达人的效果展示，再加上大促活动的优惠价格，这些因素的结合让消费群体直接在直播间下单完成转化。朱梓骁达人专场的GMV超过1600万，自播单场GMV突破300万，达到巴黎欧莱雅品牌的历史新高。巴黎欧莱雅和抖音超品日的这次联动，实现了优质人、货、场的高效匹配，对于品牌来说构建了一个强大的“经营场”。巴黎欧莱雅提供了传统的明星资源，而抖音超品日带来了强势的时尚达人。巴欧将完整的供应链和商品独家入驻，而抖音超品日提供了短视频、直播的场域和流量，并把流量引入了巴黎欧莱雅线下实体的“场”和线上虚拟的“场”里。这是一个完美的电商产业链条。在人人都是电商主播的时代，抖音超品日提供了更大的整合营销能力。一场新的美妆电商浪潮4月8日，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上阐释了 “ 兴趣电商 ”的概念。“兴趣电商”有别于传统的电商卖货形式，是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在的购物兴趣，是一种提升消费者生活品质的电商。简单来说，兴趣电商为品牌商家带来线上新增长的市场，品牌商家既可以通过产品的小视频和直播去种草，又能通过洞察消费趋势而研发推出新产品。抖音商家调研数据显示，大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会，在该平台的消费者构成中，85%以上是新客户。而抖音超品日，是抖音电商的平台级IP。自抖音超品日推出以来，花西子、立白、美的等众多知名品牌都在超品日中创下销量和口碑的双丰收。而巴黎欧莱雅的加入，则让行业看到，欧美一线美妆大牌也能借助抖音超品日，打通内容和营销的边界，实现品牌拓新。巴黎欧莱雅线下旗舰店数据是电商最好的答卷。截至5月6日24:00，巴黎欧莱雅x抖音超品日GMV超2200万，全渠道曝光率超过1.2亿。这是一次引领潮流的美妆电商运营。首先是对潜在用户的精准画像。抖音超品日通过推荐技术、话题参与等形式以头部达人推荐、体验的形式让用户们了解巴黎欧莱雅的法式理念，而在直播间中达人们如同“体验官”直接在脸上展示产品的效果。线下线上双店齐开的模式，则是一次成功的实验，实体和虚拟店铺的界限被打通了，抖音电商成为巴黎欧莱雅品牌的重要交易平台。抖音超品日和巴黎欧莱雅的合作，开启了一场相辅相成，互相成就的“双赢”局面。这次的合作实现了“引流-转化-消费-反馈-存留”的完整链路，抖音超品日通过活动把用户群体导向巴黎欧莱雅的直播间，明星、达人在各平台的推荐转化为潜在消费者的消费欲望，消费者转而在直播间消费，巴黎欧莱雅本身的用户服务体系支撑着整个消费过程，而最后这些用户也转化为巴黎欧莱雅想要触达的——新消费群体。“货找人”的过程完成了。但这次的成功不是一次性的，理念深入人心、产品可感可用、品牌效应支撑、服务体系后援，对于消费者来说“巴黎欧莱雅”已经植入进他们的新消费空间。巴黎欧莱雅搜索量提升至一周前的200%。抖音超品日和巴黎欧莱雅的合作，触达了新的消费圈层。由此可见，抖音超品日IP已经形成了提升品牌势能的良好效应，打通了货品、营销、直播全链路，实现销量留存的双爆发。越来越多的品牌看到了抖音兴趣电商在全链路营销上的能力，选择抖音超品日进行推广。因此我们也能看到，源源不断的品牌带着明星资源和强大的供应链，扎根在抖音电商的新平台上。抖音超品日IP最大的价值在于，帮商家在现有渠道上做“增量”，在兴趣电商领域开辟线上增长的新蓝海，并找到适合自己从营销到转化的实操方法。对于巴黎欧莱雅这样的美妆巨头来说，在抖音超品日获得的成功，也意味着美妆行业或将开始加速布局兴趣电商领域，通过品牌与超品日的联合，将成为美妆电商尝试的“破圈”新途径。