编辑导语：冬奥会已经结束，各品牌也趁着冬奥会期间纷纷打出自己的品牌营销策略，试图抢占用户有限的注意力。那么回看这届冬奥会，各品牌们的营销策略有哪些地方是可以提炼、复用的？本篇文章里，作者对本次冬奥营销做了复盘梳理，一起来看一下。从冰墩墩到谷爱凌，冬奥会顶流不断。作为全球领域关注度最高的体育赛事之一，冬奥会已经成为品牌营销的重要竞技场。奥运精神的情感共鸣之外，品牌也可以通过种种借力打力的营销活动增加自身的关注点与流量曝光，进而实现品牌的升级与焕新。复盘冬奥营销PK战，品牌有哪些制胜法宝？冬奥营销的方法论与价值观的进化，又会对之后整体的品牌建设提供哪些帮助呢？一、全链路：万物为媒以品牌视角审视冬奥会，其意义并不只在于比赛本身，全流程、全链路的接触点都值得品牌注意。尤其是“万物为媒”的当下更要掌握全链路视角，不仅是直观硬广式的品牌曝光，合理温情的渗透“种草”、润物细无声地触达更能增厚品牌力与话题度。首先，冬奥营销的标配，就是贴近比赛日程的时效性的及时曝光以及创意展示。常规手法即以“宣传片+海报”的形式在社交媒体进行同步分发。科大讯飞就与北京冬奥组委官方微博联合发布TVC《一封对话世界的邀请函》，将产品技术特点融入冬奥场景。而媒介角度而言，只是线上的传播已然无法完全满足效果，社区媒介的渗透在冬奥营销中发挥着重要作用。比如京东在2022年1月与谷爱凌签约后便提前为冬奥预热，在虎年春节到来之际谷爱凌的身影就已经出现在新潮传媒的电梯智慧屏中，走入千家万户，携手京东年货节，陪伴全国人民迎接新年，提早锚定用户心智。以高频、有传播温度的社区营销，与目标用户建立起更紧密有效的连接。能在宣传本身做出价值点是一件非常精妙的事情，更深一层是文化层面的有机融合。比如伊利旗下植选品牌，以“京韵冬奥”为主题完成了国粹文化与数字科技的梦幻联动，将花样滑冰、冰球、滑雪，与中华传统文化的太极、象棋、京剧进行结合。从立意纵深带来降维打击。另外，选择冬奥运动员做代言人无疑是一大重要手段。毕竟奥运会当之无二的主角正是焕发活力的运动员，因此代言也成为品牌营销的不二之选。在当下娱乐圈明星翻车频频的背景下，根正苗红的运动员的商业价值便弥足珍贵。传播学光晕效应“爱屋及乌”的原理下，代言人有助于品牌扩大声势，提升品牌好感度。比如元气森林，就凭借“选对”代言人躺赢一波。#元气森林赢麻了#登上微博热搜，其提前签下谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃三位夺得金牌的冬奥冠军。三位代言人如此精准的诠释，也使得“元气新青年，为中国打气”的品牌口号更“有力”。提升话题度之余，被网友们夸赞“押题”眼光好。更深度且生动的共鸣，则来自于情感层面。比如小红书联合新华社释出了一支纪录片《来自谷爱凌的一封信》，呈现出一个更真实的谷爱凌，从运动员的人物成长以细腻情感动人；再比如东鹏瓷砖，作为官方瓷砖供应商便另辟蹊径，将视线聚焦在冬奥“幕后群体”，传递“为冬奥添砖加瓦”的精神内核，关注幕后工作者的奉献。最后，万物为媒的展示逻辑下，产品与冬奥精神的融合触达同样重要。一个典型代表是安踏体育。作为官方体育服装合作伙伴，安踏为赛事工作人员和志愿者打造了赛事制服装备，涵盖17个品类。只要有中国运动员的身影，就能看到安踏。谷爱凌在场下穿着的安踏羽绒服亦是登上微博热搜榜第一，话题#谷爱凌这羽绒服显瘦#，引发网友讨论。如此强大的曝光效应，自然能提升安踏的产品种草力，彰显品牌价值。二、深互动：寻找用户共鸣去中心化的传播语境下，品牌若想在信息爆炸的冬奥营销中获得独特成绩，就必须与用户完成互动共鸣。而互动营销中的效果衡量，要考量足够的深度性，如此才能避免自嗨，真正将营销效果做到最大化。与用户发生共鸣互动的时机，在于根据品牌特质，要选择适合的接触点与互动方式。最普遍的引发互动的方法，就是互动抽奖。梳理本次冬奥营销，抽奖也是品牌们的“必杀技”，冬奥盛会下不少品牌以百万量级投入互动。比如“财大气粗”的蒙牛，多次借谷爱凌的比赛互动抽奖，承包100人免费送一年牛奶。并发起“百万文案”活动，结合自身“天生要强”的品牌特质全网征集关于谷爱凌的超燃烧创意文案；美的同样将宣传点与自身业务紧密结合。以“一‘谷’作气，创‘灶’佳绩”的slogan，推出“百万免单”的动销活动。作为制造业巨头，“品效销”线上线下结合的营销活动充满亮点。另外，深入比赛互动也是从专业性角度完成互动的重要节点。咪咕拿下硬实力稀缺的冬奥会直播权，并且重金全力为“冬奥顶流”开设舞台，打造包括王濛、黄健翔在内的解说天团，从专业角度引发讨论互动。以观赛过程互动而言，咪咕视频的表现可圈可点。咪咕获得的是全量全场次赛事的直播权益，依靠王濛“我的眼睛就是尺”等金句频出的出彩解说迅速出圈，“看冬奥，上咪咕”的品牌口号深入人心，进一步夯实了其在体育直播领域的强势定位。第三种互动，则是品牌人格化过后，以“人”的姿态参与到冬奥的讨论，与用户在冬奥的氛围下建立起亲密关系。比如和年轻人玩儿在一起的瑞幸咖啡，不顾“面子”，围观谷爱凌比赛在官方微博送起了土味“花墙”表白加油，引来一阵网友追随。借助谷爱凌的“韭菜盒子”梗，瑞幸还在微博发出瑞幸咖啡搭配韭菜盒子的“中西合璧”搭配，为自己带货，蹭得一手好热点。瑞幸也在借势中被顶上微博热搜。深度互动之中，品牌不仅能最大限度吸引用户的注意力，还能与用户完成品牌层面的价值共创。三、社交货币：强化IP势能当然，竞技体育的魅力之外，具有社交货币属性的IP话题从未缺席。本届北京冬奥会吉祥物冰墩墩的出圈走红、一“墩”难求，便是明证。冰墩墩的走红无疑是乘势而起，作为冬奥颁奖的不二配角，冰墩墩作为符号承载起了一定的荣誉感。自身的“萌”属性、一定阶段内的稀缺性也加速了其流行。对于与冬奥建立合作关系的品牌而言，关于冰墩墩的IP借势营销同样不少。百胜中国旗下肯德基、必胜客，推出了冬奥定制版套餐；伊利、青岛啤酒、金龙鱼等品牌，也相继开发出冬奥版限定礼盒套装。冰墩墩的高“人气”，自然帮助品牌完成了高转化。更深度看，冰墩墩已然成为社交货币一般的价值存在。作为冬奥会最出圈的IP之一，冰墩墩蕴藏的商业价值也不仅是带货这样简单，同时更能增强品牌的短期的传播度与长期的价值感。火热的冬奥氛围下，冰墩墩的商业潜力也将会更广发散。近年来，独特的文化价值叠加潮萌经济塑造出来的IP，确实让人们看到了巨大的价值。品牌IP化也是大势所趋，换言之，品牌们也正打造属于自身的IP形象。比如肯德基一直以来的上校形象、蒙牛推出其自有IP牛蒙蒙、蜜雪冰城推出的雪王，都使品牌更人格化、具象化，并沉淀为品牌的独特性资产。冰墩墩的流行对品牌带来的启示，也将使品牌在日后的IP化路径中如虎添翼。四、结语冬奥会已经结束，冰雪季叠加春节，品牌们在这个不一样的冬天展现出了一个不一样的营销秀场。借势营销的角逐与注意力争夺中，也呈现出中国品牌的实战价值。全链路、深互动、社交货币三要素的传播法则中，品牌也在不断进行自我完善与更迭。更广维度看，愈战愈勇的体育营销，正不断涌现新看点。本文由 @社区营销研究院 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议