回顾2021年，电商平台与内容平台边界逐渐消弭，不断催生流量场域的全新可能性。作为入局者，品牌们成为流量浪潮中最能感知风向与冷暖的玩家。CBNData（第一财经商业数据中心）观察到，一些头部品牌积极投身线上营销，成为投入即有收获的典型案例，但也有品牌因为竞争压力被迫入局，仍处于烧钱换市场的阶段。2021年底，CBNData联合Yigrowth走访调研了美妆、护肤、速食、咖啡等细分品类热门品牌以及短视频营销、私域、MCN等领域的企业，综合品牌实践与行业拆解形成了《2022品牌线上营销流量观察报告》及系列访谈稿件，试图为厘清流量生态提供多个横截面。一方面，分属不同赛道、面对不同人群的品牌对于营销投放组合、未来发力点或许持有不同的策略。比如同样看准线下，速食品牌空刻希望通过生鲜电商、社群团购等渠道找到更多的细分人群，美妆品牌Girlcult则对于线下市集、艺术节更为青睐。另一方面，营销领域的玩家搭档们也对彼此提出要求。提供代运营的服务商们希望品牌多一点耐心，前期着力于用户与粉丝的沉淀。而品牌方则希望服务商不仅仅擅长于投流与爆品推广，而是能够帮助品牌进一步打造品牌力。品牌现阶段的达人投放策略是怎样的，存在什么问题？VT品牌合伙人华玉锋：以三代老虎系列产品的推广为例，我们主要选择与三类达人合作。第一类，权威背书类。通过美丽修行、老爸评测、丁香医生等权威机构深度合作，强化产品的安全性和功效性；第二类，明星主播。VT与贾乃亮等知名带货明星签订了代言年框等深度战略合作；第三类，垂类头部种草达人，如骆王宇、程十安，在美妆领域拥有核心影响力，也能直接传达品牌的产品力。Girlcult创始人Nick：在当下的内容种草生态中，持续进行达人投放仍然是主流路径，但铺量背后的增长困境已经显现。具体而言，新品上线初期能够通过大量的种草内容获得可观的转化，但随着核心卖点的大量消耗以及内容同质化，在某个节点之后投放产生的增长便会趋于停滞。我们还是希望能够更高效地去做与品牌契合的内容，反而有可能通过错位竞争实现不错收益，这也是我们目前在探索中的方向。什么样的品牌、产品容易通过直播迅速起量，获得好的效果？云想科技CFO林芊：500强或者具有强产品力优势的客户，往往在直播上有较为亮眼的表现。通常经过1~2个月的冷启动期后，这类品牌的数据会呈现非常好的增长态势，用户的忠诚度和复购率几乎也是可以预见的。蕃茄蛋MCN联合创始人罗锴：产品功能秒懂且唯一或者国际大牌唯一会更适合直播。除此之外有很多产品要通过教育种草慢慢来，敲门就卖货这样的场景下能选择的产品还是有限。品牌如何搭建矩阵号，斟酌服务商代运营？VT：2021年3月，我们在入驻抖音就选择了多家服务商机构，开设了4个左右的矩阵号。基于抖音的“流量赛马机制”，在冷启动阶段开设多个账号已经成为品牌间的共识。2021年9月，我们陆续从抖音服务商那里收回了抖音的运营权，开始由母公司的团队亲自操持运营。我们总结下来，代运营能承担的只是分散爆品、扩大爆品影响力的角色，但承担不了打造品牌力的角色。空刻：抖音直播间的运营团队属于自建，主播来自服务商机构。在账号规划上，“空刻Airmeter”和“空刻意面”采取差异化的引流方式与直播风格。前者内容主要围绕“种草”展开，发布创意意面教程传达新的卖点，直播前对重点客户投放品牌广告、直播预告将其引导至直播间。该账号的直播间通常为男女主播搭配、轮流主讲，更有“家庭感”，面对的多是已婚已育、有明确购买需求的用户群体。后者的主播更年轻、讲解节奏紧凑，其他人员组成“氛围组”随时回应主播，并在背景屏持续播放产品视频，面对的用户群体更为年轻。营销玩法成本越来越高，投放效果已显露疲态，品牌、机构们在2022年如何寻找新的机会点？Girlcult市场负责人Alexia：Girlcult已经开始在线下尝试一些纾困之法。我们前期做了一些调研，发现像市集、艺术节等线下活动的受众画像与品牌更加贴合。空刻联合创始人王义超：一方面，空刻会在产品上下功夫，如推出儿童螺旋意面、川香麻辣意面，并拓展西式烩饭、汤品等新品类，但短期内不会将品类扩张作为新增长来源。另一方面，空刻试图在不同渠道寻找更细分的受众，如生鲜电商渠道下的单身群体，社区团购渠道下的家庭用户，精品商超渠道下注重生活品质的白领。云想科技：将眼光平移至海外市场，是另一个可选择项。从行业角度看，TikTok的流量已经达到了一定的规模，但是它的商业化变现还在较为初期的阶段，从公司在TikTok的尝试而言，数据的精准度和投流有效性，也还有进一步提高的空间。新消费品牌如何入局私域“战场”？恒星私域工厂厂长肖逸群：第一，最基础也是最重要的品类赛道方面。想要构建私域，先要明确品牌所属的品类赛道其普遍复购率及客单价情况。复购率越高，用户粘度越高，客单价越高，用户更需要专业指导。所以高客单高复购的品类更适合搭建私域。第二，品牌实际订单量。要先搭建私域，日订单量至少需要满足1000单以上。低于这个订单标准的品牌，其利润可能无法覆盖私域运营成本。第三，创始人风格及品牌战略布局。比起融资导向的品牌，走长期利润路线的品牌更适合在私域精细化运营上投入更多。此外，能否做好私域也与品牌创始人基因有关。