电商化时代，不论生意最后能不能赚钱，用户作为一种持续可变现的资源，必然要用钱买。纵观近几年搅动风云的知名互联网商家（滴滴、OFO、瑞幸咖啡等）初期难免都要砸流量、加补贴来拉新。外卖作为餐饮电商化的一员，所有新入局的玩家也必须遵守这个规则。但，拉新并非是不计成本的：推广成本＜新客价值是核心准则。一、新客的价值不是模糊的，而且有上限的。赚钱的叫生意，赔本的只能叫情怀。每个电商的新用户都有平均价值上限，不可能为了拉新不顾成本。美团当年大战大众点评的时候，为了争取江浙沪的市场，测算得出新注册用户的价值界限是17元，不管怎么补贴，公司都不会超过这个金额。外卖商家在平台上获取新客的时候也是同理。在你决定要花钱推广的时候，第一步应该根据每个外卖店的用户价值因为客单价、毛利、店内复购率这些因素，先测算一下你自己店内的客户价值几何。如何计算客户的价值？在不考虑复购率，只考虑单次购买的情况下，以上图中的商家A的营业情况为例。实收客单价：订单收入26733.24/有效订单541=49.41元（注意为：商家实收）商家A的客户平均价值=客单价49.41*店内毛利率35%=17.30元17.3元，就是我们在拉新时的成本上限。二、外卖平台拉新的成本计算方法及优化饿了么和美团两个外卖平台现在推广功能多有相似，商家可以对比着来看。1、点金推广/竞价推广收费方式：按点击收费优化要点：单次点击成本、下单转化率、店铺质量商铺A的点金推广设置、转化率如下图：目前单个用户下单成本为：推广消费141.78/（访问提升次数147*下单转化率9.03%）=10.68元10.68 ＜ 17.30，目前这个竞价推广是划算的。但这个竞价成本10.68，并不是固定的。如果商家A能够通过店内装修、菜单设置、菜品口味等的优化把下单转化率提升到15%的话。（地方菜系中15%的下单转化率属于合理范围）同时，随着店铺销量、转化率、复购率的积累，只要不要大量收到差评，评分维持在4.5以上，竞价的单次成本也可以下降20%的浮动。跟踪对比店铺A一个月后的竞价数据会发现，单次竞价成本已降低到0.7元店铺A的竞价成本立刻下降到4.67元！2、美团：津贴联盟收费方式：按下单数量固定收费，用户享有商家平台双重补贴优化要点：新老客津贴设置、满减活动优化津贴联盟是美团外卖新出的一个推广功能。每单商家的推广成本是根据商家自己设置固定的。但在用户端，用户使用的抵扣金额会根据平台额外补贴高于商家设定的金额。目前，平台上有较大的流量倾斜，且以下单为计费标准，使得推广成本非常固定。商家推广更加侧重于拉新的目的，可以适当提高新客的津贴金额。不过，在使用此功能时，因为津贴和店内满减活动是同享的，所以由津贴联盟带来的订单的毛利率都会下降，对于毛利率比较低的商家，一定要重新计算满减活动力度是否会出现亏损。另外，由于用户实际抵扣金额大于商家设置，吸引部分不在此客单价区间消费的用户，津贴结束后的复购率略有降低。3、饿了么：店外红包联盟收费方式：按下单数量固定收费，用户享有商家平台双重补贴饿了么的店外红包联盟和美团的津贴联盟类似，平台会根据用户的消费习惯来分配给用户的红包金额，对于价格敏感型用户，饿了么平台会给予额外补贴。其推广成本的计算方式和津贴联盟类似。两个平台对比来说，饿了么的红包联盟转化率和效果不如美团的津贴联盟。红包这种抵扣券的发放形式不需要代价，很多用户领了券后并没有及时下单，造成了一定的名额浪费。4、饿了么超级会员红包/美团外卖会员红包收费方式：按下单固定收费，每单在3~4元的成本商家使用会员红包功能基本上有两个目的，一是提高下单转化率，二是吸引新客户。从拉新角度来讲，最重要的是平台给与的曝光量和曝光渠道。经过一段时间的运营后发现：大部分都是店内老客没有吸引到老客，那么对店铺来讲会直接降低总体利润，并没有提高营业额，属于为平台做嫁衣。这主要是由于会员红包的首页曝光倾斜太小，且与普通会员5元红包差距不大，对新用户的引流作用不大。现在两个外卖平台的功能越来越多，如果每个活动都参加，肯定会超预算，所以更需要商家的认真统计各个活动的成本和效果，把钱花在刀刃上。2019年平台上什么类型的店铺最赚钱？新店第一个月如何运营？更多外卖牛X运营技巧，大家也可以到“外卖玩家”公众号中详细学习！