编辑导语：营销行业怪状百出，究其原因是存在一些让人捉摸不透的“反常识”的营销逻辑。这篇文章作者介绍了营销中的三个“反常识”：求火、求全、求量，并且结合案例进行了分析，一起来看看吧。为什么我们的学校总是培养不出杰出人才？——这是著名的“钱学森之问”。平移到营销行业，这样的疑问只多不少。为什么有的品牌畅销，而有的品牌却没有销路？为什么人们最熟悉一个品牌的广告，买的却总是另一个品牌？为什么打通了所有流量渠道，还是得不到消费者的心？为什么口口声声说爱我，买单的时候拿起却是另一个？为什么面面俱到都做到了，消费者还是不肯下单？为什么我的创意那么棒，但是大家哈哈一笑就过了？……林林总总的疑问和现况，几乎可以凝聚成一本《品牌营销二十年目睹之怪现状》。只是这些怪现状背后，其实是一些“反常识”的营销逻辑。一、反常识：求火，天花乱坠不如实实在在阳春之曲，和者必寡；盛名之下，其实难副。这句老话，放到品牌上不一定完全准确，却也能部分适用。比如，名气不一定代表着销量，像是伴随一两代人一起长大的老品牌「大白兔」，一度也陷入销量不佳、濒临破产的窘境。比如，那些在社交媒体吆喝的最猛烈的白酒品牌，一问口碑几乎没人爱喝，一看销量惨不忍睹。这里不得不提一个概念——“品牌势能”。与物理学中势能的定义大同小异，品牌势能指的是消费者认知和品牌初始之间的价值差。任何产品都是有使用价值的，这就是品牌的初始价值，而在交易过程中，消费者从产品、服务等方面形成自己的认知价值，两者之间的差距，就是品牌势能。让顾客掏钱购买产品的理由，一定是品牌势能中存在符合消费者需求的价值主张，而不是单纯的整点花活、博得一笑。如果提起品牌声量，许多人的第一反应一定是「杜蕾斯」。霸占各类热搜榜单、大尺度但又不禁让人暗笑的神梗、刷屏的海报与文案……社交媒体上的品牌营销套路，基本都被杜蕾斯玩活了。杜蕾斯的营销策略，是将目标人群结合消费行为形成关键标签，如性别、婚否、有无孩、年龄等，构建形成十余个类目人群，并根据自身不同产品的不同特性，进行定点传播，凭借精妙的文案与海报，成为消费者口中津津乐道、手中乐于传播的段子。用创意打破对“性”的污名化，定位在更普世的“爱”，是杜蕾斯大杀四方的关键。然而笑过之后，真正到了消费者下单选择的时候，他们却转向了冈本。因为冈本在包装盒上就直接告诉了消费者它的差异化价值：001、002、003。冈本每一步都在强调产品价值核心，永远实实在在的直接，甚至于“简单粗暴”的向消费者传达着依靠技术科技壁垒构筑的产品属性。这符合他们的市场定位——中高端。尤其是最受欢迎的冈本001只有0.01mm，技术硬核、用户体验感极强。这让整个计生市场出现很吊诡的情况，隔壁杜蕾斯的文案玩的天花乱坠，但中高端客群却反而掌握在冈本手中。为什么会这样？常识中，品牌方总顺其自然的将名声与销量画等号，却忽略了产品力、用户需求等等内核，就像杜蕾斯常被老板们拿来做标杆：“我的产品需要要一个这样的文案”。但回到消费者的内心，在付钱的时候，大家是需要一个津津乐道的段子，还是一个实实在在的产品？对于品牌方而言，“求火”是虚妄，不必追求“杜蕾斯刷屏文案”，做好产品品质，结合品牌势能，才是发展关键。还是那句话：名声不一定带动销量，但销量一定成就名声。二、反常识：求全，多元矩阵不如力出一孔都说营销没有边界。心有多大，营销的边界就有多大。只是，预算有、精力有、机会有，一个品牌的营销边界，总会受限于资源。要做最广泛的触达，势必要求全；要做最深入的对话，势必要求精。这就出现了一个悖论：触达可以又广泛又精准吗？想要合一，这不现实。二者可以协同，但协同的前提是要分清主次。一个企业最害怕的，就是什么都想通吃，而这个世界上还没有出现能够所有业务、客户通吃的企业。一般而言，二八法则在企业运营中依旧有效，企业在单个区域中80%的利润是由20%的优质客户创造。这部分客户是企业的根本，客户所关注的产品、渠道，自然同理。不要浪费时间和资源在失败的产品和虚弱的产品上，这是许多被“求全”的常识误导，导致销声匿迹的企业们的忠告。对于品牌方而言，将大部分资源集中在可以巩固、强化能够获得长远优势的方向上，并且专注于一个渠道，才可能突围。新锐品牌妙可蓝多。作为奶酪界的国产新贵，妙可蓝多国内市场占有率率已超30%，登顶奶酪第一品牌。但鲜有人知的是，最早时候的妙可蓝多既做牛奶，又做奶酪，其实两样都不算太出众。2019年，妙可蓝多确定了自己品牌定位和产品定位，专注国产奶酪、适合国人这一定位，集中发力在奶酪单品上，以“奶酪就选妙可蓝多”的魔性广告语配合分众传媒电梯电视渠道，席卷全国各地的电梯楼宇，对消费者心智做饱和进攻。自此，整个妙可蓝多就迎来了非常快的增速，多次登顶电商平台类目销售第一，并且市场占有率逐步攀升至30%以上，一举打破由百吉福等国外品牌把持的中国奶酪市场局面。这同样折射出一个反常识：求全不如求专。在企业资源不是足够富余的时候，求全往往是个伪命题，做全渠道、全类目的营销动作，实际是发散了自身精力。多元矩阵不如力出一孔。像妙可蓝多选择分众电梯这类高覆盖、高触达的媒介，用高频次滚动饱和攻击的方式来实现引爆品牌目标，让消费者能够在短时间内牢牢记住品牌信息。营销更应该持续的投入和累积。正如擂台搏击，胡乱出拳不过耗费体力，收拢五指、受力出拳后，直击要害。把有限的资源集中在最关键的目标方向，才能得到更大的收益。当你占领了最主要的阵地，你可能会发现次要目标的取得就变得轻而易举。三、反常识：求量，讨好渠道不如占领心智渠道为王，这是21世纪前10年的最佳写照。但线下渠道、电商平台、新零售、直播间等等渠道纷纷崛起的当下，渠道显然不再是品牌唯一的选择。因为，可选的实在太多了。需要明确的是，市场竞争中，次要方向或者说渠道的暂时损失，是不可避免的，甚至是必要的。品牌势能的积累需要过程，与其他品牌相比，取得相对优势需要准确地选定渠道与方向发力，才能获得差异化的营销动能。讨好渠道不如占领心智，举个新锐品牌非常集中的赛道：脱毛仪。作为个护细分赛道类目，脱毛仪的战场有很多。电商有淘宝京东，种草有小红书，内容有抖音与快手，渠道里更离不开带货利器直播间。每一处都是战场，每一处都需要营销，每个品牌都有自己的基本盘。得益于社交传播和名人口碑营销，整个品类的赛道极为火热，但是始终难分伯仲，在2018年以前，尚没有一个品牌真正具备统治性领导力。Ulike正是在这样的环境中崛起的。它的品牌营销策略概括而言，就是“双微一抖一分众”，线上渠道以各类社交媒体为主要内容种草，线下渠道则以分众传媒的中心化媒体投放品牌广告，持续积累消费者的品牌认知与信任，实现品牌势能的有效累加。Ulike CEO 潘玉平当同赛道玩家还在单纯的依靠流量广告等营销模式、固受线上推广平台阵地的时候，Ulike看到了讨好渠道，以渠道为主尽管能带来销量，但是无法对品牌建设有所助力。当社交媒体等流量池引流费用越来越贵时，品牌产品的增长就将遇见瓶颈。除了流量和销量强捆绑带来的功利性之外，线上渠道精准的推送存在弊端：无法让品牌在主流人群形成广泛认知和品牌印象，除非进行无差别投放，但这代价也过于高昂。Ulike一开始的战略与同行类似，在线上追求更多、更全。一直都停留在“货找人”的模式上。后来转变思路，以品牌势能积累的模式，集中投放线下梯媒分众，将Ulike脱毛仪品牌优势，通过每天必经的公寓楼、写字楼电梯持续传递给主流消费人群，“蓝宝石就是高级的”反复高频的播出，从众多品牌中形成高记忆点，打造自己的品牌势能。Ulike的后台搜索数据显示，他们已经跨越到了“人找货”模式。暂时的局部损失，是为了取得最终的胜利，从而消除其他损失的不利。从2016年起，Ulike脱毛仪就连续6年独霸天猫双11销量冠军，更是占据了中国家用脱毛仪行业近50%的市场份额，实现了品牌领导力。四、甲方财经的思考：反常识反的是套路，新常识不变的是人心“常识”一词的定义是，社会对同一事物普遍存在的日常共识。但这个共识不是恒定的，它是矢量的，始终会伴随着社会形态、时代变化、文化背景而更替。体现在常识的矛盾性上，它是帮助我们理解世界的通行钥匙，却会被挡在新兴的指纹锁前，因为找不到钥匙孔而怀疑人生——这锁是不是装反了，为什么没有钥匙孔？营销环境复杂多变，并且总会披上不同材质的外套，并不容易让人看到它的真实面貌。这有点类似内陆居民来到水边，首饰不慎掉入水中，基于经验和惯性的判断去捞，始终捞不到，因为他们的常识判断被“折射”扭曲了，看到的与实际情况相去甚远。“反常识”的本质是激浊扬清，拂去各种营销现象中被抹花的表面，看到窗户后面的真实内里。如此，方能看清“反常识”下的“常理”，以此适应这复杂世界，并成为随世迁移的终极应对工具。反常识，反的是套路，而常理才是本质，不变的是人心。作者：甲方编委会；公众号：甲方财经本文由 @甲方财经 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自 Pexels，基于CC0协议