编辑导语：实体店经营中，如何进行品牌的有效推广，营销活动是很关键的一步。目前网络上的营销方法论，多数是大品牌的总结，对不少中小品牌而言很难实践落地。那么如何开启有效的”营销冷启动”？本文把营销“冷启动”的策划分为六个层次，层层递进，环环相扣，值得阅读思考。在实体店的经营中，营销是重要板块。提到营销，许多人脑子里总容易出现两个误区。一种是，“找几个网红一夜爆红”。这是受了一些营销号的误导。“一夜爆红”的奇迹确实有，但实际上是少数。而对实体店而言，最关键的其实不是“一夜爆红”，而是持续经营的能力。许多“一夜爆红”的店之后迅速倒闭了，只是你没看到罢了；第二种是，“不就是花钱打广告”。这是把营销的概念窄化的看法。广告是营销中的一环而已，本质上是信息传递，如果有更好更便宜的办法，不花钱也是可以把信息传递出去的。实际上，历经多年的发展，营销作为一门显学，其理论不仅多样，也一直跟随时代在发展。很多人也许只是面对众多的理论和工具，不知道选择哪一个。而也有部分人，用“没时间”和“搞不懂”来作为自己偷懒的借口。不懂营销的老板，一定很难把企业做好。而这里的“懂营销”，并非是指有什么理论知识体系，而至少是有一套属于自己思考和实践过的方法论。最近，我们接触的几个客户都提到这样的问题：怎么做引流活动？实际上，这个问题是跳过了前面的环节，直接问最后一步的执行。没有依据的引流活动，往往最后就会变成“自嗨式活动”。执行的确很重要，但在整个营销之中，执行考验的更多的是组织的执行力和灵活度，是否能对前期策划理解到位且强力执行？是否有快速复盘并优化调整的能力？关于执行的问题，我会另说。今天要谈的是，执行什么？而要回答这个问题，我们得先找到营销的起点：启动。既然有“冷启动”，那么就有“热启动”。实际上，“冷热启动”的概念原本是来自于电脑和汽车。大致的区别是，“热启动”是尚未切断电源（电脑）/熄火（汽车）时再次启动，“冷启动”是切断电源（电脑）/熄火（汽车）后重新启动。类比到营销中，我的理解是，“热启动”意味着借助一定的势能，从这个势能台阶上起步开始进行营销。比如，店铺所在的商场有一波活动大促，自己的营销活动是借助商场的大促来进行的；又比如，在上一波自己的营销活动的影响势能下，立刻进行下一波营销活动。而“冷启动”，即在没有任何势能的借助下，从零开始进行一次营销。结合案例，我试图进行精细化拆分，找到营销冷启动的逻辑路线图。目前网络上看到的营销方法论，多数是大品牌的总结，对不少中小品牌而言很难实践落地。此外，尽管有些品牌的营业额看起来做得不错，但却是因为其他原因，并非营销做得好。这套方法论，对即将开始进行营销的品牌来说，可以快速上手，而对已经起步的品牌而言，可以节省相当大的营销开支。我把营销“冷启动”的策划分为六个层次，层层递进，环环相扣，完成后进入执行阶段。一、定额定额，即确定营销目标。很多老板会说，目标就是赚钱啊，越多越好。这是不负责任和偷懒的想法。首先，营销目标未必是赚钱。有些营销活动的目标是赚声量、流量。比如，通过尽可能的低成本方式，赚取大量的用户数量，再通过后期的手段实现利润提升；其次，就算是赚钱，没有“越多越好”这种说法。一家店也好，一百家店也罢，其本身承载的营销目标是需要尽可能准确地计算的。我们先撇开坪效比等算法，最简单的是，一个月的硬性成本是多少？这个成本就是最低的营销目标了。营销目标的制定，取决的主要因素是，品牌的生存阶段。如果是初创阶段，其主要的目标是要先将营业额做到“盈亏平衡点”；如果是快速发展阶段，其主要目标也许是要触及单店营业额的天花板；如果是稳步发展阶段，其主要目标也许是要验证单店最佳的营销模型，即投入的资源/成本和营业额达成一个最佳的比例。而对于一些形象店而言，由于其主要的功能并非营销，而是占住流量位置，拓展品牌曝光度，那么其营销目标也未必从营业额一个角度来衡量。营销目标确立的另一个作用是，同时确定这一次投入的资源。有一些营销节点是必须要抢的，比如双十一，也许一次活动就能顶半年的营业额。确定了营销目标，就能确定这一次投入的资源，包括但不限于资金、人员、产品、服务等。二、定人定人，即确定目标人群。不一定非要做用户访谈、问卷调查、用户画像总结等更精细的用户调研工作。就从销售数据和门店直观感受两个层面来稍微做一些统计，来门店消费的人都是哪一类人？他们一般都是什么时间来的？他们每次来都买了什么？他们为什么买？可以的话，再跟几个常来的老客户聊聊，看看他们有什么吐槽。我们经常看到关于营销要投其所好的说法，前提就是，了解你的目标人群是谁。具体到指标上来说，在前一个步骤里，已经定了相关的营销目标，那么在这一步，就需要明确这一次的营销目标是拉新（拓展新客户），还是提升复购（针对老客户），等等。以我们服务过的一家连锁民宿酒店举例，其一开始的定位是周边学校的学生用户。其主打的产品是钟点房。然而，在经营过程中，店长渐渐发现晚上的住客经常爆满。结合数据和住客聊天之后发现，这些晚上来投宿的客人都是从县城来附近一家三甲医院求医的病人，只想着住一晚，附近的酒店又偏贵。在“便宜+干净”两个维度的筛选中，就这家相对最合适的。于是，这家店不仅调整了下个阶段的营销活动，还调整了相关的产品以配套于这些新的目标客户。三、定品定品，即确定产品策略。每家店都有自己的SKU，根据不同的维度划分，如经典款、季节款等。在确定了营销目标和目标人群之后，需要针对营销重新组合一下产品。有时，也可以将已有产品重新进行包装，针对当下新的营销活动来调整卖点和优化包装。从经营的角度而言，“甩尾货”也可以成为营销活动目标的原因即在于此。有一些营销活动，其本身的立意点就在“推新品”。从这个角度而言，新品的前期策划和研发，本身就已包含了营销目标和目标人群的分析。在同一个营销活动之中，不同的产品需要承担不同的功能。有些产品本身的利润空间较高、口碑较好，可以让其成为打折主力，通过低价策略来吸引消费者；有些产品承担的是赚取利润的目标，可以通过别的转化方式让消费者进行二次复购。四、定路定路，即确定营销渠道。对目前大多数实体店而言，主要的营销渠道构成是：线下门店+线上外卖+社群。尽管是一样的门店和产品，但很有可能每个渠道上的消费者和行为特点不尽相同。以我们服务过的一家奶茶品牌举例，其在门店销售较多的是苦瓜鸭屎香柠檬茶，而在外卖平台上销售较多的是珍珠奶茶。我们分析后发现，门店的触点较丰富立体，用户有充足的时间与服务员沟通，在奶茶这种品类的消费中其决策较易被影响，而在外卖平台，消费者的决策中自己的习惯会占更大的比重。因此，在明确了目标、人群、产品之后，针对不同的渠道，应该拆解每一个渠道的特性，以便于明确每个渠道各自的功能和任务。我们经常能看见的情况是，同一个品牌，在线上渠道和线下渠道的SKU不尽然相同，这就是针对不同渠道所确立的产品策略。依据渠道特性，应该搭配不一样的产品组合。五、定价定价，即确定营销策略。如果本次营销活动，主要在外卖平台发起，应该依据外卖平台的情况调整相关的产品定价。能够让这一渠道的消费者感受到本次活动的力度和诚意。如果本次营销活动，在全渠道发起的重要营销活动，那么每个渠道的产品价格都得经过仔细地计算，突出某款产品或某个渠道，以便于通过全局性的平衡来完成渠道和产品的布局。我们还经常能碰到的情况是，当你在线下消费时，服务员会提示你，这几天有某个营销活动，你可以先在某某处做某某行为，领取一张优惠券，再来买单，这样更划算。这种情况，就是通过定价的策略形成的价格歧视，让资源倾斜到某个渠道或产品上。营销策略的确定，必须在对内和对外两个层面都要让人能立刻感知到，目前品牌的资源倾斜到了哪一个地方。如果不能让人立刻感知，还需要纠结比价，这个活动是不成功的。六、定法定法，即确定引流方法。到这一步，才进入到传播层面，也就离执行最近了。这一步的主要作用，是告知。即通过各种引流的方法，向目标人群告知，本品牌在XX时间段XX处有XX活动，销售XX产品，有XX优惠。这个时候，再来衡量是否要投放广告，是否要请网红KOL，才是比较合适的阶段。也只有通过前五步的策划，品牌本身也才清楚自己究竟选择什么样的引流方更合适，也便于自己与引流方洽谈合作条件。最终的呈现，可能是一张海报、一篇公众号推文、一条短视频，但如果跳过前面的五个步骤，所有的内容都很难体现。这个方法论看起来很简单，对团队要求不大，3个人以内即可完成，如果老板勤快点，自己一个人也可完成。但这个方法论也不简单，其考验的是团队整体的实力，横跨用户、产品、渠道、品牌、传播、内容等多个领域。总结：对实体店而言，营销板块很重要，建议老板亲自抓。亲自抓不代表亲自做，老板得对每个模块的情况了如指掌。要破解“一夜爆红奇迹”的迷思，重点放在踏实而可持续的经营上。要打造足够强的组织，以便于在执行过程的有效性和灵活度。本文由 @源记物语 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。