作为近年来移动互联网的一个大趋势，“移动出海”在2016年越发受到各方的关注。相比之下，海外市场的推广环境更加清晰简单，但对于刚刚接触这块的新团队来说，找到一个好的出海渠道和整体的推广方案依然不是件容易的事情。所谓推广，核心的问题就是如何引流，从App冷启动，到实现千万级甚至更多的用户，这个问题一直伴随着应用成长的每个阶段。Morketing发起《海外推广渠道》专题，首先从海外市场的流量资源开始说起，为大家梳理移动出海线上推广渠道。应用商店应用商店是海外推广的基础，也是主要的流量入口。iOS端无疑就是App Store ，它可以占到全部App下载量的9成左右。Android方面，全球的主要市场基本以Google Play为主，覆盖超过10亿的Android设备。但也会存在比较复杂的情况，有一些第三方的应用市场，比如在韩国有kakao T Store，日本的乐天应用商店，欧美地区的Amazon Store等等。不同市场有着各自的特点，例如韩国的kakao 就比较类似国内的微信，起到一个引流到Google Play商店的作用。而Amazon Store通常被看作是Google Play的一个补充，覆盖面主要集中在欧美地区，用户的质量也比较高，重点推这些市场时可以多关注。在应用商店中，可以实现引流的部分包括：官方推荐位、应用搜索以及各个不同类别的排行榜。官方推荐位一般有着自己的一套选择标准，且不受开发者控制，像《皇室战争》这样一经推出就能拿下苹果9个官方推荐位的怪物级产品实属罕见，大多数推荐资源属于可望而不可求，看重的更多是产品本身的素质，不过观察上榜作品也能找出一些内在规律。拿到众多推荐位的皇室战争搜索是用户发现App的主要方式之一，作为强需求的一种表现，搜索带来的流量一般呈现高持续性，高活跃度，高ARPU值，高付费率等特征。关于搜索，人们谈的最多是ASO，即应用搜索优化，这方面的内容在业内已经有非常成熟的理论，此处不展开叙述。与国内单做App Store不同，海外市场的ASO一般要iOS和Google Play一起做。值得注意的是，2015年8月，谷歌正式将搜索广告引入Google Play商店中，通过AdWords，广告主可以在用户搜索关键词时推送相关的App。由此可见，搜索在应用商店中的位置越发重要。搜索旅游App时，会出现搜索广告虽然屡屡遭到苹果的打压，但“冲榜”仍然是App产品重要的推广手段。许多手机用户也喜欢从各类不同的排行榜上去选择尝试某些新应用，因此排行在一个好位置可以带来较多的自然流量，而且在榜单上有个好位子，也是不少公司“看成绩”的一种表现。冲榜有许多方法，国内刷榜的玩法比国外更多，在海外最常见的是使用激励流量，例如积分墙、锁屏App等。不过，冲榜的问题也很明显，首先是维护成本很高，长期保持需要大量的预算，二是有被官方处罚的风险，第三激励流量引入的用户并不会有很高的留存，对于产品长期的健康不利。付费推广由于海外应用商店主要靠与开发者分成盈利，基本不提供明显的营销服务，所以付费推广是应用商店之外最重要的一种推广手段。1、GoogleGoogle是海外推广时最核心的流量资源，这点毋庸置疑。用户质量高、覆盖范围广，是Google流量的最大特点，Google提供的流量可以根据其产品进行划分，主要分为5个部分：1）Google Adwords ，主要代指Google的关键词搜索广告，尽管在具体的广告形式和产品范围上早已不限于文字搜索。Google是海外用户最常使用的搜索引擎，大多数海外用户都有使用Google来进行搜索，下载App的习惯。目前已经覆盖了桌面、移动端（WEB和搜索App）、Youtube、Gmail以及Google Play内搜索等多个部分。2）Google Admob，是Google移动展示广告的主力产品，也是移动端Banner广告的典范，已覆盖200多个国家和地区，超9亿移动设备数。其中在形式上包括了横幅广告（banner ads），插屏广告 （interstitial ads），视频广告（video ads），IAP内购广告，原生广告（目前测试邀请中），不同的展现形式都能有很不错的效果。3）Youtube，作为全球最大的视频网站，带来的流量是巨大的。Youtube的主要产品是Trueview广告，以一种更直观的方式让用户在很短的时间内了解产品特性，吸引对产品感兴趣的用户。该广告的特点是在5秒钟之内可以选择跳过，既能让广告获得足够的展示机会， 又不影响用户体验。4）Gmail广告，目前Gmail已有9亿全球用户，在Google Play上的下载量超过10亿次，它的广告形式分折叠和可展开两种，比较适合电商及品牌类的广告主。事实上包括之前介绍的Youtube广告，和Gmail广告都可以在Adwords中统一管理，这里只是作为不同的流量来源加以区分。5）Doubleclick Bid Manager，在App推广时，这部分的量可以用作补充。在计费方式上，各个渠道略有不同，我们常见的CPC，CPM，CPI等等都有，在效果监测上，Google提供了Google Analytics同时也支持第三方追踪。至于推广策略、详细的产品介绍以及自助还是选择代理商服务等内容，会在海外推广渠道（二）中详解，后边内容同理，就不再赘述。从整体看，Google的广告渠道形式多样，可以根据app的类型和需求充分实现定制；覆盖量广，是最主要的流量入口之一；量级稳定，优化完成后基本不会出现大的波动；用户质量高，投资回报率比较好。2、社交平台：Facebook及TwitterFacebook是目前全球最大的社交平台，拥有15.9亿月活跃用户，占全球网络总用户的48%。每天超过10亿人在使用。海外用户几乎每天都离不开Facebook，人们在Facebook和Instagram上花费的时间超越多个平台的总和，而每天在Facebook上搜索次数达到15亿次，每天视频浏览量达80亿次，每月玩Facebook关联的网游和手游的用户超过3.75亿。从上面的数据可以看出，Facebook在App海外推广时的重要性。Facebook的优势主要集中在：1）拥有庞大的用户群，同时提供基于真实信息的精准人群分类。2）优质的流量质量，根据AppsFlyer 2016年的广告网络报告来看，无论IOS还是安卓、游戏或是非游戏，Facebook在留存质量上的评分始终处于前三的位置。3）完善的广告平台，目前，Facebook已经摆脱了过去后台不成熟，精准度低的问题，通过Facebook商务平台（Business Manager）可以将Facebook、Instagram、AudienceNetwork（移动网络）三种流量资源整合起来，统一通过平台提供给用户，以供用户进行不同的推广活动创建。Facebook移动App推广的广告产品共有以下三种形式：图片广告、视频广告、文字广告。在位置上主要分为桌面和移动信息流，侧栏广告以及Instagram广告位。对于应用推广来说，在上线前期，可以通过展示广告实现产品曝光；第二波为下载导入，通过应用下载广告（App Install ad）来导量；最后可以借助Facebook的再营销广告来提高留存和产品的生命周期。除此之外建设Facebook粉丝专页和Instagram账号，也是在Facebook上推广产品的重要手段。在广告投放上用户可以使用CPM、OCPM或CPA的计费方式，选择按app安装数量或者点击数的优化方式来获取不同的投放成本和量级；对于投放数据及用户后续行为，客户可以通过campaign的数据列表和Facebook的分析工具查看到推广周期的相关数据。借助Business Manager，Facebook已经形成了一个广告投放的闭环。Facebook在海外推广时的地位一直在上升，特别是欧美及东南亚市场，许多团队在推广产品的时候，习惯于现在Facebook上投一些量进行产品及campaign的测试，然后再大规模多渠道的铺开。当然Facebook在优化上也有很高的要求，好的campaign优化和较差的优化，最终得出的推广结果完全是两样，因此交学费是一个必不可少的过程。总结，Facebook因为有自有流量，以及大量的数据库和技术支撑，可以精准定位，所以在量级以及ROI上都是比较好的，比较考验推广的关键问题是对campaign的优化能力。Twitter是另一个不容忽视的社交流量来源。目前，在Twitter广告平台支持的广告形式主要有信息流推文、图文以及视频广告。在投放效果导向上，有阅读、购买、浏览、点赞、预订、参与、用户信息收集和用户下载等多种模式。结算方式根据形式和效果的不同，主要有cost-per-engagement (CPE)、cost-per-link-click(CPLC)、cost-per-install（CPI）等。App下载广告模版从流量规模上看，Twitter平台每月3.2亿活跃用户、单日5亿+推文量和10亿+智能装置，80%用户使用移动设备登录Twitter。其次，在用户质量和活跃度层面， Twitter是海外用户实时关注全球重要事件的最佳平台，Twitter用户每日手机解锁次数达到150次，平均每次流量时间8秒。相较于Facebook和Google，Twitter的用户行动力和购买力更强，比如有58%的用户下载了游戏、社交、音乐等应用，其中可达到36%的付费下载用户，27%曾经付费购买应用内IAP。与一般智能手机用户相比，Twitter用户在其智能设备上平均拥有的智能安装量多出25%。企业推广的广告内容，平均点击率达到3-4%。最后，在用户质量体现上，Twitter官网提供数据表明，“Twitter用户平台的CPI（单个安装成本）低于其他平台30%，同时，Twitter比其他平台的应用开启高出37%，支付激活率高出34%。”Twitter的优势体现在：较定位广告再进一步，推出基于用户兴趣的精准广告投放系统；对用户 timeline 的利用非常充分，而 Facebook 则更注重个性化广告投放。Twitter 在用户发布的状态上下功夫，更加有针对性的投放广告，特别是在世界性的大事件发生的时候，实时性是它的侧重点。广告主可以依据 Twitter 用户的兴趣标签来投放广告；此外，广告主还可以挑选特定的明星用户，然后对那些同该用户的粉丝有着相似兴趣的用户进行广告营销，这种方式尤其适用于如作家、艺人明星类的广告营销。3、HeroApp不少已经出海成功的App成为了国内开发者走向海外时的另一个流量渠道。HeroApp在各个市场已经有了很大的用户规模，为了寻求付费服务以外的货币化方法，开放流量，进行广告推广服务是一个核心的思路。我们以个别HeroApp为例说明，工具类的Clean Master 猎豹清理大师，Launcher类的APUS 桌面。他们在全球的用户量均已破亿，并且已经在流量商业化变现的路上走出了自己的模式。根据猎豹移动2015年第四季度财报的显示，海外收入占总收入比重为54.4%，占移动收入近8成。猎豹在2015年推出了移动广告平台广告形式包括3种原生形态：APP锁，游戏加速和信息流，同时支持CPM和CPS等多种广告计费模式。为了实现广告效果，猎豹拿下了雅虎北研新闻个性化搜索数据的团队，负责平台数据服务，收购了香港品众和MobPartner两家移动广告公司，对自身流量进行补齐。与之相似，APUS也在近期投资了国内新三板挂牌的移动DSP公司，意在实现流量的进一步货币化。HeroApp流量的分两部分，一个是自有，一个是代理。代理流量的主要来源是Google和Facebook等流量提供方，效果取决于平台的优化能力和流量供应，自有流量的质量相对是比较高的，通过应用推荐等原生的方式，可以为与平台类似或受众重叠的App带来比较好的推广效果，量的大小和留存都会比较好。比如根据AppsFlyer发布的2016全球移动广告网络排行榜显示，HeroApp在Android端的用户留存非常靠前，整体规模也很大。4、第三方平台海外市场也有许多的第三方推广服务供应商，既有国内的广告平台也有国外。从类型上可以细分为：移动广告平台、网盟Affiliate、大型平台代理商和激励性流量供应商。第三方流量是在Facebook和Adwords流量之外的一个有效补充。为避嫌，此处将不会介绍具体的平台及公司，留到后面的文章中分类统一梳理。Ad Network服务海外市场的AdNetwork在功能上与国内大同小异，广告形式包括展示、视频广告，移动视频广告网络在留存率上要比其他公司高出30%至90%，特别是在iOS平台。另外原生广告的份额也在逐年扩大，各家对于原生广告的重视也与日俱增。广告网络的计价方式多以CPC和CPM为主，价格上相较Facebook等平台要低一些。差别主要体现在流量来源和技术层面上，而流量结构复杂也是广告网络在推广时最难掌控的部分，技术差距则影响到实际的投资回报率，作弊和虚假流量也会极大的影响到推广的效果，所以在选择广告网络作为推广渠道的时候要尽可能的做到优劣甄别。除了广告网络对接的exchange外，许多广告平台也开始涉足App的研发和发行，培育自有流量，力图从另一个角度向同时囊括用户和流量二者的广告平台发展，也可以看作是Facebook模式的变种。网盟Affiliate网盟Affiliate是海外第三方流量的另一个主要组成，有很多服务商为开发者提供中长尾流量的支持。从总量上看，中长尾流量的份额基本与优质的顶部流量相当，甚至更多，价格也更低，起量也更快，对于预算宽裕的开发者来说是不错的补充选择。缺点也很明显，就是用户质量参差不齐，留存略差，而流量来源也无法完全保证，广告作弊和扣量也是常有的事情。海外的Affiliate与国内接入SDK的广告联盟模式并不完全一样，通常是由一个第三方的广告平台搭建一个信任市场，广告主提供推广offer，然后众多Affiliates们从中接单，由他们根据推广要求，在市场中选择合适的媒体和流量进行投放，因而Affiliate模式会包含更多的流量渠道，在结算上多以CPA为主。Affiliate的投放更加灵活，在冲市场或者是快速起量时可以产生很好的效果，但问题是流量来源不清，你很难确定自己的广告被投放到了哪里，而许多Affiliates们为了完成KPI，并获得更多的收入，也会使用一些小伎俩，在素材上进行修改，或是使用一些诱导性的广告展示。这将带来一定的潜在风险，被举报甚至从Google Play下架也是有可能的，所以选择大型有保障的网盟平台会更好。大型代理商大型的代理商平台主要是指国内与Google、Facebook和Twitter签订了合作协议的代理公司，他们通常会有经过平台认证的投放系统和优化平台，以及更为专业的技术团队，来帮助广告主进行广告投放，具体的成本各家略有不同，如果和代理商关系不错，拿到些返点也是有可能的，甚至是一些独家的优质资源。代理商提供的产品基本与大平台一致，但材料一样，做出来的成品却未必相同。新团队第一次接手海外推广，使用诸如Google Adwords和Business Manager等平台不可能避免的要经历学习期，对于很多App团队来说，时间成本和试错成本略高，一些本地化的内容需要经验积累，不是一朝一夕可以做好的。想要把团队快速拉起来的最好办法就是找懂行的人教你怎么做，这时候代理商就是一个不错的选择。从长期来看，一个自有的推广团队是必须的，将所有推广任务外包不切实际，在一定时期内交由代理商进行成熟的运作可以加速产品在海外的推广速度，同时保证推广效果。而在产品逐渐成熟的过程中，团队可以循序渐进的培养自己的海外推广人才。代理商服务的另一个可以学习的地方是完整的推广方案，包括海外市场分析、整合营销策略、创意和设计、广告优化、平台的账户管理等，另外还有一些代理商的独有资源，包括社交平台上的KOL等。激励型流量最后讲到的类别是激励型流量，也就是我们常说的积分墙、锁屏app等。尽管激励类广告的次留、付费、注册转化率等数据比不上其他渠道，但激励类广告对于产品冲榜、短时间内起大量、捞到大R游戏用户、增加曝光量上能起到不错的效果。做激励型流量的公司很多，产品形式五花八门，比较无害的是激励型的视频，就是当用户看完视频后可以收到一些奖励，通常是游戏内货币，可以借助限制额度和频次避免对游戏造成大的干扰。另一种就是传统的积分墙了，在弹出的页面中完成下载或是某些任务后可以得到代币。最后是近期比较热门的锁屏app，在解锁时，应用会给你推荐一些其他app，完成相应的任务可以得到奖励。著名的韩国锁屏App及应用分发平台 cashslide在市场选择上，iOS端对积分墙一直处于高压的状态，大多数平台也不做iOS端了，Google Play还没有对激励性流量的限制，所以想做还是可以做的。但激励性流量数据好看，并不持久，不宜形成依赖，更何况应用商店的排行榜算法随时会变，维持排名的成本也是非常高的。以上我们梳理了几大主要的海外推广渠道，在第二篇中将进一步介绍各大海外推广渠道的更多细节。