第一节、景区营销的简介概述营销战略管理是景区运营管理的重心，构成了景区管理的中心环节。一、市场营销的基本定义：市场营销（Marketing）是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。在认识观念层面上，市场营销是一种市场导向或顾客导向的经营观念，其出发点是以满足消费者的需要为出发点，来组织企业的经营管理活动。在技术操作层面上，市场营销是一个综合的经营管理过程和方法，是现代企业管理的核心内容。二、营销观念的发展历程：生产成本导向：认为消费者喜欢价格低廉的产品。管理重点在于降低成本和提高分销效率。产品质量导向：认为消费者喜欢有特色且性能和质量与众不同的产品，管理重点在提高产品质量上。推销促销导向：认为只有进行大量促销，消费者才会购买产品。管理重点在大量销售活动。市场营销导向：先确定市场需求和欲望，更有效地向目标市场传送所期望产品的信息，进而比竞争者更有效地满足目标顾客的需要和欲望。社会营销导向：以遵循市场导向为基础，在增进消费者和社会的更多福利的情况下，同时考虑公司利润、消费者欲望和社会效益三方面的均衡。三、景区营销的概念定义：将市场营销观念应用于旅游景区管理，就形成了旅游景区市场营销管理的概念。从营销的角度来看，景区经营的任务就在于准确把握景区目标市场的需求和欲望，并且要做到比竞争者更好地满足游客的旅游需求。旅游景区的市场营销管理可定义为：是旅游景区组织为满足游客的需要，并实现自身经营和发展目标，通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。旅游景区营销战略的管理理念：1、产品是营销合作的基础；2、利润是营销合作的纽带；3、感情是营销合作的升华；4、宣传是营销合作的核心；5、服务是营销合作的关键；四、景区营销的主要作用：1、发现和了解游客的需求：现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，围绕消费者的需要组织企业经营活动。只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标，因此，在旅游景区管理中，发现和了解游客的需求是旅游景区市场营销的首要功能。2、指导旅游景区经营决策：旅游景区决策是经营成败的关键。通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解游客的需求和欲望，了解竟争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导旅游景区在产品、定价、分销、促销和服务等方面做出相应的、科学的决策。3、开拓旅游景区客源市场：旅游景区市场营销活动的另一个功能就是通过对游客现在需求和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，从而可以更好开发旅游景区产品项目、建立更多的分销渠道、采用更多的促销形式，开拓市场，增加销量。4、满足目标市场游客需要：满足游客的需求与欲望是旅游景区市场营销的出发点和中心，也是市场营销的基本功能。通过市场营销活动，从游客的需求出发，并根据不同目标市场的游客，采取不同的市场营销策略，为游客提供适销对路的产品，做好销售后的各种服务，让游客满意。五、景区营销的内容要求：1、景区营销的环境分析：分析市场营销的环境，可以了解景区市场营销的机会和风险，进而适应市场环境、发掘市场机会、开拓新的市场。在景区的市场营销战略和景区市场营销计划的制定中，市场营销环境分析是必不可少的第一步。旅游市场营销环境的特征：客观性——现实存在的，不可控的，不以景区的意志为转移。动态性——不同地区/时间/消费者/经济水平，市场营销活动的环境不断变化。复杂性——环境受政治因素、经济水平、自然环境、文化发展等多因素影响。不可控性——主要指外部环境影响因素不可控。市场营销宏观环境分析：市场营销微观环境分析：2、市场调研与市场预测：旅游市场信息是景区进行营销决策的基础。市场调研（market research）简单说就是市场相关信息的调查研究。面对日益激烈的市场竞争，借助多种调查数据、预测方法、旅游大数据信息处理技术，及时、准确掌握市场旅游消费动向、竞争状况等信息，根据调查研究结果，进行趋势发展预测，成为打造景区核心竞争力的重要保证。市场调研对营销管理的重要性表现在五个方面：1、提供作为决策基础的信息；2、弥补信息不足的运营缺陷；3、了解景区外部的相关信息；4、了解市场营销的环境变化；5、了解新的市场的环境机会；3、目标市场的细分选择：市场细分是选择目标市场的基础工作。市场细分( market segmentation) 是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干顾客群，每个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。随着旅游市场竞争的深度和广度不断延展，竞争的内容已涉及到方方面面，任何一个旅游景区均不可能以自身有限的资源和力量，设计各种不同的旅游产品、不同的营销组合来全面满足各类游客的所有旅游需求。因此，通过对景区市场细分，选择目标市场和对景区准确定位是旅游景区市场营销的主要内容。4、市场营销的策略制定：旅游景区的市场营销策略是市场营销的核心，一般包括以下部分：(1)景区产品策略：(2)景区价格策略：(3)旅游渠道策略：(4)旅游促销策略：5、市场营销的控制管理：旅游景区要做好市场营销工作，有赖于有序的管理和控制。旅游景区市场营销的控制管理是指旅游景区用于跟踪各类营销活动过程的每一个环节，确保能够按照计划目标运行，而实施的一套完整的工作程序。免责声明：1、文稿观点仅代表个人看法，不代表任何组织行为；2、文稿观点如有雷同，纯属巧合；3、方案配图等仅为表达思路，且部分来自网络，如有侵权请提出撤换。（编者：王建立）