“今年是餐饮业过去10年里最差的一年，或许是未来10年里最好的一年。”过去的一年，有太多难忘的事情和时刻值得我们回顾、反思和总结。从今天开始，我们一起盘点跌跌碰碰的2021年，策划了“餐饮行业十大系列事件”系列文章。我们总结了行业令人印象深刻的10大品牌，剖析其热点营销出圈的轨迹，寻找可迁移复制的方法论，希望助力更多新餐饮品牌出圈、崛起！01话题营销：“喜茶logo全身图”上热搜，被网友玩出花喜茶的LOGO相信大家都不会陌生，简约黑白笔画的呆萌小人造型，具有极强的辨识度，让人一眼看过就忘不了。还记得之前喜茶为了推广瓶装饮料，偷偷换logo的事情吗？仿佛患上“logo营销牛逼症”的喜茶，把小男孩手里的杯子换成了瓶子，直接在网上刷屏了。 高手在民间，有位网友那么优秀，把喜茶不放全身照的真相找到了。此画一出，网友直接炸锅了，直接将#喜茶logo全身图#顶上热搜，引发了4.1亿阅读、3.9万次讨论。面对网友的恶搞，喜茶官方站出来“辟谣”了。谁说喝了奶茶就有“奶茶肚”？一手拿一杯，一手提一杯，还有平坦的肚子，这才是喜茶爱好者们的真实画像。都说官方玩梗，最为致命。喜茶这一参与，更多网友参与到了“喜茶logo全身图”的创作中：有人让小男孩背了一箩筐喜茶，肚子还是平坦的。还有人让小男孩坐在马桶上喝奶茶，太有毒了。还有更多：真是被网友们的鬼才脑洞给折服了，估计喜茶自己都没有想到自家的logo还可以被玩出这么多的花样吧？最终1.2万人次参与创作，有趣的话题引发网友围观参与，这些免费流量又让喜茶飞了一把！02玩转周年庆：太二六周年庆开发廊快闪店，做酸爽自己太二可以说是近几年来餐饮界里神一样的存在，几乎开一家火一家每个店都天天爆满，就连官方公众号都篇篇10w+。主要是打造“二老板”漫画IP和俏皮诙谐的文案的内容营销，从诞生第二年火了之后太二基本就是自己和自己玩了，一方面通过独特的定位、风格、产品体验，靠口碑传播。另外一方面，太二主要在周年庆、新店开业和新品或周边三个维度持续做营销事件。2021年7月，太二成立六周年，在上海、广州、深圳、杭州各开了一间发廊快闪店，并展开了一系列奇思妙想的活动。头顶标签的人群、无情收割「标签人」的黑衣人、展开惊恐大逃杀的主角……没想到，太二还深谙悬疑拍片之道。通过一支悬疑开场、滑稽收场、充满赛博朋克的小广告，太二引出了太二发廊的存在。消失的标签人去了哪里？这张魔性小卡片会带你走向怎样的一个地方？有如在参加一个解谜游戏，太二用这一支短片，便充分激起了人们的好奇心，为探索太二发廊提供了原动力。原来悬疑片里的小卡片是真实存在的。太二继线上视频递出小卡片之后，在线下门店承接了这一线索道具。上广深杭四地的食客，能在指定门店或外卖中得到小卡片，而凭卡片到线下太二发廊快闪店，就能抽取惊喜盲盒。在免费抽盲盒的实际利益勾引和线上沙雕悬疑小广告的铺垫下，精准催化消费者探店打卡的行动。从两周年庆开始，太二便开始围绕酸菜鱼文化和年轻人喜欢的小众文化做文化快闪店。两周年庆，酸菜博物馆展。三周年庆，太二中医馆。四周年庆，酸菜探索基地。五周年庆，太二澡堂。周年庆是连锁餐饮店重要的营销活动节点，除了要庆祝生日以外，更多的是为了吸引新客户，维护老客户关系。怎样才能让周年店庆做得有特色，吸引眼球，提升品牌效应？能把周年庆玩出如此多花样，也只有太二莫属了！03企业神曲：蜜雪冰城，借一首神曲火遍全国“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。2021年6月，蜜雪冰城一首非常上头的网络神曲流传开来，加上网友的二次创作，该曲全网播放量达到了25亿+。在蜜雪冰城B站官方账号上，这支首发的MV播放量已经有500多万，另一条双语版的主题曲MV更是高达近2000万。蜜雪冰城的病毒式营销背后，是华与华的又一力作。让原本专注于下沉市场的小镇之王，直接火进了五环内，甚至被拿来和喜茶、奈雪一并谈论。有人解读了蜜雪冰城的「我爱你 你爱我 」，实则为「我不嫌你穷，你也别嫌我low」，真是人间真实了。 新消费的世界里，有人在吃66元的冰淇淋，有人在喝5块钱的奶茶，但不变的是，他们都在为流量焦虑，所有刷屏、洗脑的结果，都是为了解决流量焦虑罢了。凭借该宣传曲，蜜雪冰城成功破圈，甚至达到了“万物皆可雪王（蜜雪冰城IP）的效果”。如果说以上操作让“雪王”变得有血有肉，那蜜雪冰城积极引导、尊重用户二次创作，才是其破圈的关键。蜜雪冰城官方宣传内容出来后，很快得到了用户的喜爱，自发改编的京剧版、熊出没版、DJ版、新闻联播版等在B站刷屏开来。04明星代言：书亦烧仙草请陈小春出任首席巡店官，强势刷屏破圈营销当2021年的2.14情人节与春节“撞”个满怀，你有没有脑补出一幅甜蜜而温馨的画面？这边是老爸老妈团团圆圆，那边是情人爱人浓情蜜意。那何不趁着这个难得的机会，去西贝参与亲嘴打折节活动，用亲吻表达爱意的同时，用美食见证深厚的情感。2021年迎来的是第六届西贝亲嘴打折节，西贝亲嘴打折节活动的开启，就是用一个吻来高调见证：I LOVE 莜！对于亲吻，奥地利作家里尔克说：春风正高喊着，我轻吻你的脸颊。你的眼睛大而幸福地凝视着我。英国作家劳伦斯则说：四片甜蜜的唇瓣，两个纯洁的灵魂，一份不死的爱念，这便是一个吻的美丽元素。而西贝莜面村却说：请大胆示爱，请勇敢亲吻，唯爱与美食不可辜负，唯折扣和优惠不会错过！2021西贝莜面村亲嘴折扣节，延续了以往经典的活动模式，不论是错位吻、法式吻还是拥抱吻、脸颊吻，不论是年轻情侣还是夫妻伴侣，只要在2月14日情人节当天，到全国西贝莜面村任意一家门店参与亲嘴打折节亲吻活动，就有机会获得6.6折的超值优惠！不要惊讶别人的折扣为什么那么多？花式接吻姿势就是那么给力！不要羞于表现自己的爱意而蜻蜓点水般的轻吻！因为亲嘴打折节一年只有一次，不贡献一个惊世骇俗的吻，怎么能对得起西贝打折打到“骨折”的优惠呢？不要错过每一个接吻的对象和机会！因为这一次你接不到吻，下一次指不定什么时候才有接吻的机会！05明星代言：书亦烧仙草请陈小春出任首席巡店官，强势刷屏破圈营销“大王叫我来巡店，7000＋店转不完……”自10月25日起，书亦烧仙草这条欢乐满满的纯动画制作广告片，就陆续在全国数十万写字楼、住宅小区、百货商场的分众电梯电视屏上高频亮相，积极释放书亦全国门店突破7000家的讯号。这个冬天，新茶饮届的竞争更是愈演愈烈：有的争做投资人，有的跨界做小吃，还有的大玩场景营销……就连向来低调的书亦烧仙草也不例外。一改往日沉稳的印象，先后霸屏全国分众电梯广告、独家冠名综艺《大湾仔的夜》，并高调官宣陈小春出任书亦烧仙草首席巡店官，掀起了一股烧仙草热潮。过耳不忘的洗脑神曲，搭配分众封闭、精准的电梯场景，形成了强势霸屏之势，也引发了线上线下用户对书亦全国门店7000＋的热议。原来，当不少品牌还在品类“内卷”中水深火热时，书亦早已坐稳烧仙草细分领域的“头把交椅”。作为仙草茶饮行业领先品牌，书亦凭借对烧仙草的专注与创新，经过孜孜不倦的探索、尝试与发展，14年间持续沉淀品牌势能，近年更是实现了加速跑：不仅将版图扩展到全国各地，还延伸到海外，如多伦多、菲律宾，一举突破7000门店大关，稳居中国新式茶饮第一梯队。除了门店规模的高速增长，随着Z世代消费者逐渐掌握话语权和经济大权，书亦烧仙草在品牌策略上也进行了全面调整，积极拥抱后浪寻求年轻化转型。不仅独家冠名了正在热播的美食类真人秀《大湾仔的夜》，还官宣节目中的常驻嘉宾陈小春，出任书亦烧仙草首席巡店官。此前，陈小春因综艺《披荆斩棘的哥哥》而爆红，备受Z世代关注。书亦烧仙草借助陈小春在年轻一代中的影响力与亲和力，成功催热关于＃陈小春喊你来书亦巡店＃的全网讨论。活动上线短短1天，微博话题总阅读量已超过8660万，知名美食博主、泛娱乐博主纷纷加入讨论，热度持续飙升，也让风靡多时的书亦烧仙草再次“出圈”，圈粉Z世代！06新品上新：麦当劳10万份猫窝秒空2021年12月，麦当劳冲上热搜的是新品「汉堡盒」。虽然用的是麦香鱼汉堡、芝士汉堡和巨无霸汉堡的包装设计，但这个新品特殊的地方是一个「猫窝」，而且是真的能睡猫的汉堡盒。此外，这个新品不单卖，是需要用户购买指定套餐售价为59.9单人套餐或者79.9的双人套餐，作为限量周边赠送的。潜台词就是单买是买不到的。一起来看看官方治愈且萌的海报图：麦当劳“汉堡”猫窝是12月7日正式上线，也就是昨天，全国限定一共有10万份。上线没多久后，大部分城市都已经售罄了。从上线到售罄的速度，就能看出来网友们对这款限量周边的「热情」了，这份热情也延续到了网络上，买到的网友们几乎都会晒一张猫主子和新房子的图片，没买到的也会分享一下对猫主子的愧疚之情。超级品牌掌握了更多的流量、渠道和用户资产，仍要借助各方势能进一步放大传播优势。组合销售套餐+联动IP食玩/配套周边，是连锁快餐品牌惯用的营销手法。除此之外，麦当劳洞察到宠物经济发展的趋势，抓住背后年轻人群体的社交话题点引发线上讨论，再配以饥饿营销，进一步刺激用户打卡分享。07联名营销：manner x 野兽派如果你是一个热衷于追逐各类新品的潮人，那你一定不会忘记今年manner和野兽派的联名款熊猫拿铁，席卷微博、小红书、抖音的野兽派赠品，中国新香熊猫香水小样、nano袋和香水卡片，让多少少男少女陷入疯狂，一度挤爆了manner的小程序。manner和野兽派，两大网红品牌联手献礼，熊猫噗噗IP横空出世，节奏配合默契，线上线下同时发力，让多少品牌羡慕嫉妒恨。咖啡圈的新贵manner，仅凭一年多次融资已经频繁抢占头条，在产品创新上依旧保持高频产出。在颜值和福利的双重刺激下，自传播指数连续飙升。在这次联名大获成功之后，manner和野兽派在两个月还开启了第二波联名，并推出「青花瓷拿铁」，可见品牌双方也很满意这一波的效果。IP属性、打卡属性和可持续性，成为本次联名最可圈可点的三大原因。新消费内卷，营销首当其冲，在最内卷的饮品行业，跨界联名依然是品牌营销的流行手段，但玩法不同，效果自然也不同，manner和野兽派算是好好打了个样。08借势营销：瑞幸借利路修的热点，YYDS！某选秀节目中，利路修因“丧”“不愿上班”的人设反向圈粉，被网友大肆玩梗。瞄准他的出圈形象，瑞幸趁热打铁，在五一小长假归来后、大家都不想上班的第一天，抢先发布了利路修走红后的第一支广告片《瑞幸YYDS》。5月10日，瑞幸发布的利路修首支广告《瑞幸YYDS》推出后，广告片24小时内播放量超百万，关于#瑞幸冰咖啡推荐官利路修#的微博话题讨论破亿次，一跃成为微博热搜。观众对＃瑞幸咖啡利路修＃话题的激烈讨论，体现了大众重构"积极向丧"心理的群体价值认同。这种“丧文化”现象并不是一种病态，而是追逐梦想的打工人内心迷茫的宣泄。以精心设计后的颓废沮丧在网络上表现以实现自我慰藉，最终达到在现实生活中满血复活。此种心理，是当代青年在网络时代一种进行精神慰藉的亚文化现象。瑞幸咖啡懂得利用大众心理进行广告创意设计无疑成功的，成功引起了观众的广泛关注，将咖啡饮品宣传进行地淋漓尽致。09免费营销：味千拉面免费请全国人民吃面味千拉面围绕“大骨熬汤50年”的核心品牌诉求，在全国百座城市以“一碗好拉面，传递53年的坚守与情谊”。味千拉面连续4年请全国人民吃面，到底做了什么引发消费者追捧与转发？1、全民cos千酱，与年轻人同频共振为了唤醒消费者对味千的形象记忆，特别是要引发年轻人的共鸣。因为对于餐饮消费品牌而言，得年轻人者得天下。我国Z世代有2.6亿人口，庞大的人口规模加上国内家庭对Z世代的培养资金投入，使得Z世代已经成为主流消费人群，其消费特征：个性、爱玩爱吃爱晒。味千通过年轻人喜欢的cosplay的新形式，用身临其境的浸入与妙趣横生的交互，吸引城市白领的关注。让好玩青年们在娱乐过程中获得场景化的场景教育，结合“味千53年生日”传播小高潮节点，引发Z时代人群关注自传播，3天形成百万级曝光量。年轻人群群体效应强，对热点事件敏感，热衷讨论有意思的话题。大骨熬汤的拉面，通过互动唤起消费者对品牌的情感，撬动品牌信息传播链条，形成良好口碑。2、融入游戏化，免费吃生日面越来越多的企业开始“主动造节”， 坚持每年投入巨大的精力，持续跟消费者互动。莆田餐饮制造了“哆头蛏节”；西贝打造“亲嘴节”，外婆家的”66外婆节“…。味千的节日，则是每年周年庆免费请吃“生日面”，其背后则是其独具差异的战略设计。“全城免费吃拉面”，真正给予消费者实惠，一碗大骨熬汤的好面这一理念更加深入消费者心中。延续4年请全国人民免费吃面，再度引起全民参与。今年更是突破以往，以游戏的新形式，又让消费者体验焕然一新！另外，全城免费吃拉面在线上的病毒性推广传播和互动中，促使消费者自己预约吃面时间或者与好友分享，就已经促使消费者通过页面或者二维码形式下单剁手。10公益营销：蚂蚁森林×海底捞推出“沙棘火锅”蚂蚁森林联手海底捞，推出了一场别具新意的整合营销战役——“沙棘火锅”公益项目，于9月15日在中国大陆的海底捞门店上线。海底捞和蚂蚁森林打造「吃货一心，沙棘成荫」沙棘火锅全景体验：用全景投影将西北实拍风光搬到海底捞门店和包厢，食客在享受沙棘火锅时周围环境逐渐变好，风景从水土流失地貌逐渐变得绿树成荫，再变成一片金黄沙棘果林的景象，以此诠释「吃货一心，沙棘成荫」的活动内核；同时推出「每吃一锅沙棘火锅，海底捞将向中国扶贫基金会捐赠一棵沙棘树种植在蚂蚁森林」的公益玩法，实现种树许诺：1、联合打造海底捞沙棘火锅，并以绿色环保理念搭建门店布置；2、通过全景投影手段，在餐厅还原西北风光变化，让食客从视觉、味觉、听觉等获得身临其境的吃沙棘果体验；3、推出「沙棘的一生」拟人动画，展现一颗沙棘果的冒险，趣味科普沙棘果和沙棘火锅的来历，点出「吃货一心，沙棘成荫」的活动主题；4、邀请明星辣目洋子，以吃货身份探店，全方位介绍沙棘火锅新品。蚂蚁森林方表示：“本次蚂蚁森林联合海底捞，以吃一锅种一棵的方式来拓宽公益玩法，让消费者体验新的公益视角并理解价值和意义，未来蚂蚁森林将联合更多的生态品牌，为用户创造更多践行公益的新方式。“结 语2021年是新餐饮赛道大浪淘沙，按下冷静键的一年，但是依然有很多品牌或凭借反向定制产品、跨界营销，践行崇高的企业价值观而“出圈”，实现了品牌和产品的双向突破。虽然破圈有着时间和运气的因素，但是没有深厚的壁垒加持，当机会来临时，也不是每个品牌都能就地起飞。破圈固然令人艳羡，但最重要的是在这市场验证过了现象里，抽丝剥茧总结出可行的方法论。营销环境在变，营销热点如流水，每一年都会产生无数的热点事件，一茬接着一茬，令品牌应接不暇，但背后的营销套路与底层逻辑始终没有改变。面对品牌要出圈、破心智、引共鸣、造流量的核心目的，无论是撬动社会议题、服务用户的营销思维，亦或踩中消费者的情绪节奏、激活大众的社交势能都是百试不爽的底层方法论。作者：罗华山-END-