编辑导读：过去半年，品牌营销又“作”出了新花样。在一些品牌翻车引起公愤的同时，也有一些品牌凭借优质内容出圈。本文作者总结了上半年“爆火”的营销案例，与你分享。从农夫山泉产品来自“福岛县”翻车，到维他奶对袭警员工表示“不幸逝世”并“深切慰问”其家人……这一系列品牌翻车事件不断引发网友愤怒和抵制。但反过来，过去的2021上半年也有不少好的案例“出圈”，这些案例或多或少被网友讨论过。为了更加直观地让大家认知到“出圈”案例的特点，Morketing为各位读者盘点了2021年上半年爆火的案例，并总结出4个共性特征。01 2021，哪些案例火了1）蜜雪冰城MV“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”霸屏不久前，蜜雪冰城“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这首魔性MV，刷屏朋友圈，甚至一些网友在门店唱起了这首洗脑歌曲，只为换取一杯“柠檬水”。歌曲的魔性和洗脑特点，引发了大量网友二次创作的热情，在B站、抖音等平台，可以看见网友们自发地将主题曲，改成了日语、俄语、汉语等不同版本。于是乎在网友持续加入二创和自发性传播的情况下，蜜雪冰城MV热度持续升高。2）瑞幸咖啡签约利路修，拍摄广告片《瑞幸咖啡YYDS》今年，五月初，瑞幸咖啡官宣利路修成为“瑞幸冰咖推荐官”，并随之发布了广告片《瑞幸YYDS!》。广告片中，洗脑的“YYDS”，加上在《创造营》中因“不想营业、只盼下岛”形象成功火了的利路修，竟然为了瑞幸咖啡而“上班”的转折，瞬间吸引了网友们的高度关注，让消失在人们视线中的瑞幸咖啡再次出现在话题中心。且视频出圈后，瑞幸咖啡还注册YYDS商标。3）B站《后浪》2.0《我不想做这样的人》今年，五四青年节期间，B站延续去年《后浪》的动作，发布了另一支演讲视频《我不想做这样的人》，引发网络热议。据悉，此次视频的观点是B站联合光明日报社，收集了来自全国各省市26所学校中955位初中生，所梳理的真实观点。视频中这些后浪说“我不想做一个浑身带刺的人，嘲讽别人的成功，嘲笑别人的失败”、“我不想做一个流水线上制造出来的人，没有独立的人格，只有预定的人设”……4）汤达人共创广告片最近，王俊凯给汤达人拍摄的一部广告片，因是半成品，有段视频没渲染，是素模，引发了网友的探讨。一时间，网友众说纷纭，认为没有渲染视频“真的像在搅和水泥…”还有网友认为，“肯定是没结尾款。”甚至还有网友吐槽，“舍得花钱请代言，死活不愿花钱做设计。”而这段视频其实是汤达人发起的“一起拍广告”活动，鼓励网友针对这支未完成广告片提出文字、图片等建议，同时这些网名ID名会出现在片尾呈现。之后，随着最终成品广告的上线，之前的负面评论，慢慢开始有所转向正面。5）小米花200万升级LOGO在今年春季新品发布会上，小米宣布启用新logo。当时媒体报道，新logo由日本国际著名设计师原研哉操刀设计，logo设计耗时2年、设计费达200万元。同时，logo视觉设计理念融入了东方哲学的思考，从“科技与生命的关系”出发。结果消息一出，众网友一看logo，就开始调侃，表示“这不就是方的变成圆的了吗？”、“雷布斯交智商税，花200万改了个寂寞。”不过，无论赚还是亏，不可否认的是，小米花“200万”制作的logo，上了一天热搜。6）和马退赛，盒马蹭热点蹭上热搜3月8日，《创造营》2021人气海外学员“和马”突然发布微博表示，因为家庭的原因要离开节目，同时希望粉丝可以支持和他一起来参加节目的兄弟。退赛视频一出，就引起了粉丝的热议。还有很多粉丝在和马发布的退赛博文下留言说“退赛我这辈子都无法和腾讯和解”。本以为事情到这就结束了，谁料与“和马”谐音同名的“盒马”在微博上发布说，“天冷了，来一起吃个火锅？先涮个企鹅778”，顺势推出企鹅造型墨鱼滑。就这样盒马蹭“和马”退赛的热点，登上微博热搜榜第4。7）《乡村爱情13》盲盒上线即售空3月5日，优酷联合《乡村爱情13》微博官宣推出“乡村爱情系列”潮玩盲盒，盲盒一共有4款常规款+1款隐藏款，集结剧中五大人气角色“谢广坤、赵四、刘能、谢大脚和宋晓峰”。盲盒推出后，引发网友刷屏级的围观。据悉，《乡村爱情》系列盲盒首轮预售上线不到半日就一售而空。8）OPPO跨界姜文，让你想不到3月2日，OPPO宣布OPPO Find X3与姜文导演达成合作，其将担任OPPO 影像探索家的“职位”，理由是“他，风格大胆，探索电影艺术的新可能性”。时隔一天后，OPPO直接推出了一部广告片，“如果让姜文设计手机，他会设计成什么样？”，引发手机圈、品牌圈人士关注。9）“乐视欠122亿”自嘲式营销火出圈临近年关，各大APP纷纷开启了“瓜分XXX亿”红包营销，但让人出乎意料的是，大出风头的并不是这些“富豪”APP。在抖音拿出20亿，快手21亿，百度22亿，拼多多掏出了28亿的情况下，乐视凭借“欠122亿”图标脱颖而出。不少网友表示，“被乐视这波操作成功逗笑”“等我在其他平台给你凑凑”、“神操作，心态很好”…….于是，借着互联网公司年末分红包的话题热度，乐视欠122亿，几乎用0投入，冲上微博热搜榜第4。02 爆火案例的4个共性事实上，以上这些案例能够“火”，都有一些运气成分存在。那在刨除运气后，这些案例中的什么“优点”可以复制？第一，案例“火”的路径难以复制，但不可否认的是，趣味性、共创性、自黑性的内容，确确实实更能引起大众关注和自发性参与。以蜜雪冰城为例，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”有趣的土味式视频加上洗脑的歌词，加上本身“梗”文化、“共创”文化出名的B站作为传播渠道之一，快速燃起了红人、用户二创的热情，在这种推波助澜下，蜜雪冰城甜蜜蜜持续传播。再观汤达人，邀请广大粉丝做广告视频“共创”，广告片中一段视频直接没有渲染颜色。虽然一开始是负面内容居多，但随着完整版，共创广告片发出后，舆论慢慢往正向发展。包括乐视的自黑式吐槽。在一众相同玩法中，一个是“发钱”，一个是“欠钱”，直接脱颖而出。当品牌不介意自黑，将自身的“短处”暴露在公众面前，有时候也能获得意想不到的效果，不过风险性较大。这非常考验品牌“炒作”，打“舆论”战的能力和品牌公关部的能力。第二，除了，“趣味性、共创性、自黑性”外，真情实感的内容，往往更容易打动人心。在五四青年节，B站上线的视频《我不想做这样的人》，观点都是来自于年轻人走心的观点。真实的UGC故事内容，实际更加能将观众带入情景中，让观众感觉，“我就是广告中的主人翁”。而采取过相同做法的还有耐克、华为等品牌。此前，OLAY在2018年末上线的《梦想，无惧年龄》广告内容，也是源自于11座城市女孩真实的追梦故事。第三，话说回来，花费大预算，投入大精力的广告内容优质能够上热搜，也抵不住蹭热点蹭得妙，还能不花一分钱蹭上微博热搜的品牌。今年《创造营》热播中，一位人气海外学员“和马”退赛，结果“和马”谐音同名的“盒马”前来蹭热点，并根据当时粉丝都在抵制腾讯视频的舆论情况，推出企鹅造型墨鱼滑，一下登上微博热搜榜第4。此前，杨国福也是如此，模特张亮在录制《中餐厅》时，微博发消息说“大家都辛苦了”。结果一位网友微博下方评论到“希望你专心管好自己的饭店，你家的麻辣烫太low了。”虽然张亮麻辣烫的老板的确叫张亮，但与正在录制《中餐厅》的张亮并无任何关系，所以张亮反手就回了一句，“去吃杨国福啊……”只见杨国福麻辣烫反应迅速，在微博连回三条博文，先感谢张亮cue自己，再表示已经去看《中餐厅》了，又发消息直接喊话张亮，希望彼此之间可以有合作。一番操作后，杨国福麻辣烫喊话张亮微博话题阅读量超5亿。等于不花一分钱，上了次热搜。当然，基于现实情况，通常这种机会比较可遇不可求。但反过来这也给品牌们提了个醒，只要话题“梗”足够有趣，品牌对“话题”反应迅速足够快，也许下一个热搜就是你。第四，在蹭热点之余，某些案例“火”还有一个特征是事件本身自带热度。例如，具备热度IP、热度的人物和话题、企业重大事件等。上述的《乡村爱情》盲盒、小米升级LOGO、瑞幸咖啡找利路修，OPPO找姜文合作就是如此。一般自身热点相比常规的营销，更能让用户形成“自发性”传播。所以往往自带热度的事件，更能够挑起讨论氛围，成为大家聊天的话题。总结来看，这些案例互相之间有4大共性。其一，具有“趣味性、共创性、自黑性”3个特点；其二，拥有真情实感的内容；其三，蹭热点蹭得秒；其四，事件本身自带热度。作者：Rita Zeng本文由 @Morketing 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。