编辑导读：每年春节，最容易被抢完的不是年货，而是红包封面。微信红包作为每年春节的“必备品”，用户已经不满足于红包数额，还追求红包封面的精美和独特性。本文作者对微信红包的商业化模式进行了分析，与你分享。小伙伴们新年好，开年第一篇文章，卡卡想跟大家拆解一个有年味的产品案例——微信红包的商业化微创新。微信红包是微信于2014年1月27日推出的一款应用，上线至今每年都是春节的“必备品”。2022年微信红包团队凭借红包封面的微创新设计再次刷爆朋友圈和社群，无疑又是一个成功的产品营销案例。产品火爆营销背后的原因和底层逻辑是我关注的，本篇试着从产品运营角度拆解案例。一、微信红包数据先看3组数据，感受下微信红包今年的微创新效果究竟有多厉害。1. 商业化营收至少2000万+流水根据微信红包封面公众号发布的数据，截至1月24日线上累计有100+品牌2000万+个红包封面来袭。企业定制的微信红包封面售价为1元（普通红包封面免费），意味着今年纯微信红包封面的商业化营收至少有2000万+流水进账（还未计算广告商业价值）。2. 微信指数、百度指数翻倍从最近30天的微信指数来看，1月21日春节进入最后10天倒计时开始，“微信红包”和“微信红包封面”的微信指数翻倍，从3600万飙升至8200万（涨幅127%），1月28日微信指数达到峰值13600万（涨幅277%），微信红包封面这波影响力巨大。此外，微信红包和微信红包封面的百度指数也翻倍（涨幅175%），从8000+飙升至峰值46000（涨幅475%）。微信红包封面营销成为今年春节新的现象级产品。3. 超4.3亿用户抢微信红包封面截至2月6日数据，微信红包封面预约人数超4.347亿，即全国至少有31%的用户参与到抢红包封面活动来，流量价值凶猛。二、红包在中国春节代表的精神意义微信红包封面这波营销成功，归根结底跟中国人的春节情结分不开。春节红包对中国人有着特殊意义。春节红包是过春节时长辈给小孩儿用红纸包裹的钱，在传统意义上也叫压岁钱，压岁钱又名压祟钱（“祟”就是不吉利的东西）。古人借这个习俗来表达来年不要有任何不吉利的事情发生，寓意辟邪驱鬼，保佑平安。对中国人而言，红包里包了多少钱无所谓，重要的是红包背后代表的意头——相信只要收到红包则所愿都灵。随着互联网的发展，国人把春节红包从线下搬到线上，赋予春节红包更多新时代样式和意义。比如很多地区红包还细分为宅年红包，春节红包，开年红包等，诸多讲究；领红包的人群不仅限于小孩，全民皆可领红包；红包的方式也更多样，包含拼手气红包、拜年红包、普通红包、专属红包等。时代变迁，人们赋予红包更多新时代印记和玩法，但春节红包本质意义不会改变——祈求来年一切平安顺遂。三、微信红包的商业化微创新人愿意为情怀买单，So微信红包产品从诞生起备受国人喜欢。然而，同样都是抢红包活动，支付宝红包跟微信红包走的是截然不同的策划方式。支付宝通过集五福方式将其打造成每年春节必备活动，用户每年过节不集五福似乎少了点仪式感，相比之下微信红包在仪式感和爆发点上弱了不少。直到微信红包封面诞生，红包活动开始变得有意思并被分享传播。如果一个现象级的产品不能带来更多商业化价值必然是危险的，从2019年起微信红包一直做商业化微创新，取得了较好的创新效果。在丰硕的业绩背后，我认为主要是因为企业微信红包团队在产品运营侧采取了这4个微创新点：1. 关注个性化，开放定制红包封面功能产品创新从来不是为了颠覆而创新，也不是为了教育用户而创新，微信红包的微创新同样遵循这一规则。自2014年起，微信默认红包封面沿用了5年。2019年微信官方首次对企业用户开放“定制红包封面”功能，当时只要是在企业微信中认证通过的企业，都可以创作属于自己品牌的红包封面。猪年春节有1.5万家企业参与了微信春节定制红包，2021年春节微信红包封面开放平台共上架 3000 万款红包封面。个性化的红包封面是一次小小的产品微创新，它只是将线下个性化的红包封面样式搬到线上。不同于别的平台，微信把个性化定制的能力交还给企业，省去微信官方设计红包封面的成本（很多平台试水都是由官方设计几款封面试探用户反应），专心做好平台角色即可。开放个性化红包定制之后，还有没有招可以开拓新商业模式？答案是肯定的。2020年微信开放视频号可定制红包封面，2021年开放品牌方可定制红包封面，2022年只要满足条件的个人亦可定制专属红包封面，红包封面定制权限越来越开放和包容。除了定制权限越放越开以外，红包样式也不断微创新，异形红包崭露头角。（异形红包今年还不算多，预测明年异形红包会是新的商业营销点。）如我们所见，小小的个性化创新，带来硕大的商业价值。微信红包的商业飞轮再次起飞，进入平流层。2. 制造稀缺性，刺激用户自参与在人类无限的欲望里，物品往往是有限的，物以稀为贵早成为家喻户晓的认知点，但实际应用到产品设计中，如何将“供不应求”“提升产品价值最大化”发挥到极致是极具挑战性的。物品要想成为“稀缺”资源，需要满足两个条件，一是数量少，二是要有人欣赏，二者缺一不可。个性化封面设计解决了有人欣赏的问题，数量问题则成为重点优化项。微信红包封面是虚拟型产品，理论上可以分发无限数量，实际场景应用不会如此操作，往往也是遵循“多即是少”原则（发放越多，价值越小）。红包封面发放越多反而淹没其个性化，结果跟使用微信默认红包封面无异。2022年微信红包在制造稀缺性上主要做了3点微创新，即“限时+限量+隐藏款”。2.1 限量2020年开放企业可以定制红包封面时，红包封面仅限内部员工使用，用户压根不用抢即可拥有企业封面。2022年微信红包封面限量，即使是企业内部员工也跟外部用户一致同仁，一起参与竞争本企业的定制红包封面。小小的微创新，“鲶鱼效应”出现了。员工为了拥有自己企业的红包封面会时刻关注红包封面发布时间，同时会自发给企业红包封面做宣传，如此也带动更多外部用户来抢。似乎越多用户参与到“抢红包封面大战”中，企业和员工都更有脸面，品牌号召力和品牌自信心变得强大。2.2 限时+预约早在2021年，微信为了优化用户体验和拓展红包的使用场景，已经将微信红包封面的使用期统一调整为6个月。红包封面除了“限时使用”以外，今年加入了“限时抢”新规则，保证活动营销的热度。作为微信平台方，产品的一个微创新点如果想只依赖合作方的推广力量去达到推广高潮是不切实际的。流量的聚拢和分发由平台控制，合作方联合推广才是完美。在限时抢的基础上，微信红包封面加入了“预约红包封面”功能，将所有参与活动的合作方整合到一个页面。统一推广落地页，一来能给合作方导流，二来加大自身流量的汇聚，提升用户活动参与效率，优化用户体验。2.3 隐藏款Z时代用户喜欢盲盒，是因为用户不知道打开盲盒会抽到哪款产品。“期待——拆盒——惊喜（失望）”心理动线是支撑用户不断转化一买再买的关键点，而抽到隐藏款是抽盲盒动线的峰值。隐藏款意味着稀缺，意味着用户的期待性，隐藏款的红包封面运营应用的正是用户喜欢稀缺的心理。3. 结合场景，挖掘新商业模式在2021年2月14日情人节当天，微信红包封面联动王者荣耀，出现在了微信聊天界面。只要用户在微信聊天对话窗口中发送 “马上分手”，就会出现表情雨，点击王者福袋可以获得王者荣耀的道具奖励，还可以领取王者荣耀微信红包封面。现在的微信红包封面通过各种各样的方式出现在微信生态中，让传统的红包文化有了新的玩法，也增加了新的商业模式。越来越多企业在春节使用“表情雨”新商业方式在私域场景下推广产品，如百事可乐、康师傅等。4. 注重将公域流量和私域流量打通公域流量一片红海，大部分企业推广绞尽脑汁挖掘私域流量（如社群、朋友圈等），殊不知私域流量运营成本高且触达难度很大。前面提到的在微信对话框中输入关键词掉落礼包的方式是触达私域的一种方式，但用户操作成本高。（一是用户不一定愿意主动发关键词，二是用户不知道礼包可点也不一定会去点掉落的礼包。）换种思考方式，什么东西在微信里出现是一定会触发用户点击行为呢？——微信红包是个不错的切入点。谁会跟钱过不去？对方给你发红包，绝大多数人没理由不点。这几乎是所有人的底层人性。有人性就有产品突破口，微信红包产品就可以围绕红包私域场景挖掘新商业方式。把红包页面当作落地页，推广方式就变得丰富。这种场景下的推广不但不容易引起用户反感，且推广效果好。4.1 红包封面引流到公众号自从有了拼手气红包以后，用户使用微信红包会新增一个动作——用户会再次打开微信红包页面，看看其他用户抢到多少拼手气红包，直到该红包被抢完为止（之前只有指定红包的时候，用户抢完红包直接退出不会二次进入）。用户主动多次打开红包就是价值极高的新商业推广场景。当红包页面承担营销分发作用后，每个红包可以嵌入更多新推广方式，给公众号/视频号导流则是最基本的能力支撑。如下图，用户点击公众号文字链或者是点击封面下拉按钮，均可进入到推广落地页。4.2 红包封面融入视频推广+小程序跳转除公众号导流以外，视频+小程序跳转是第二波能力支撑。如华为终端今年的红包推广，当用户打开红包时，先展示红包封面（约0.5秒），然后红包封面位置自动切换播放华为终端的春节推广视频，如果用户对该推广感兴趣，点击视频视频会下拉，同时用户可听见视频声音和小程序跳转入口，为推广页面导流。阿基米德说：“给我一个支点，我就能撬起整个地球。”微信红包利用人性支点，通过红包封面微创新形式，撬动了新商业模式，形成强大的生态闭环（闭环：微信——微信红包——微信支付——微信广告——微信视频号——微信小程序）。最后总结本篇主要知识点：情怀、个性化、稀缺、精准场景。#专栏作家#卡卡，微信公众号：卡卡的产品札记，人人都是产品经理专栏作家。8年大型互联网产品运营经验。曾负责过稻壳儿、手机主题等产品，对IP字体的打造引领了行业风向标。既当过业务操盘手，也当过自媒体创作者，对产品运营、内容运营有自己的见解。本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。