新品推广怎么做？制定什么样的营销策略？本文作者对此进行了分析，分享了自己的几点思考。一个新品想要做起来，推广出去，首先要思考一个问题：在市场大牌林立的情况下，消费者为什么要买你的产品？市场上99%的品类，新品都面临着这个问题，毕竟独家产品比较少。如果价格便宜，消费者会想：便宜货质量不咋得，后续想涨价也不好再向上走。（解决办法，限时活动，返利活动，拼团秒杀等，用一种办法过渡，让价格并没有下降的情况下，价值感依然存在）如果价格和大牌一样或者比大牌贵，那么就存在另外一个问题：消费者为什么不买品牌度、更稳定、经过市场检验的大牌产品，而要来买一个新品牌？难道是为了尝鲜？尝鲜的话，至少也需要包装很精美吧？能吸引人。在传统电商（百度竞价时代）和平台电商（淘宝），消费者的决策有不同心理过程。百度竞价时代，单页面依靠竞价，就可以获得不错的浏览量，进而销售。这个时代的特点是：信息流通不透明，所以只要产品页面做的好，舍得竞价，排名靠前，被人搜索到，就可以销售出去。平台电商（淘宝）时代这种方式变了！首先是信息透明。电商平台，不管淘宝天猫京东，上面都有各种各样的产品，买家很容易货比三家，并且还能通过搜索引擎了解产品，那么消费者就面临着对产品的更多选择，对产品信息的更多了解。在买以前，消费者就能很好的了解产品了。这个时候，就不好忽悠了，商家会觉得，消费者“变聪明”了。实际上是智能手机上网便利性带来的信息流通，产品信息（价格）太透明了！这个时候，对于商家来说，直觉感到，竞争太大了，生意不好做了！那么怎么解决呢？一、重新打造价值链1. 品牌的困境随着网络带来的变化，宣传手段和盈利模式都发生了意想不到的变化，恐怕所有的产品，不但都要而且值得从新做一遍了！信息如此透明，货物流通如此便利，请问，同质化产品，提供的价值几乎一样，全国的同类企业一起在仅有的几个平台展示，这样的竞争是很多传统企业不愿看到，也竞争不过的。这个危机不但新品牌小品牌需要面对，大品牌同样需要面对。请问，80后、90后、00后、为什么要去买三四十年以上的“大品牌”，而不去尝试新晋的网红品牌呢？网红品牌是不是更带劲、更有逼格、更有范呢？谁也不愿意和你的父母辈、爷辈用相同的品牌吧，不然岂不是老古董了？这恐怕才是老品牌的危机吧。所谓的百年老店，危机竟然因为下一代的不愿“同流合污”而产生。我们普遍认为的百年老店，工艺传承、品质过硬、厚道、放心等等因素，在这个时代都是伪假设。去打听一下狗不理包子，除了在天津以外的地方卖得还差不多，在天津，你去吃狗不理包子，天津人会说：只有傻×才去吃！这就叫百年老店吗？百年老店就是坑爹的？老品牌的危机来自于，年轻人为什么要和上一代的人用同样的品牌呢？那么没有辨识度？那么“土”？呵呵！老品牌面对的危机竟然是，我想换换口味这种想法。可能，很久以前，老品牌的烦恼是怎么让天下人都来买，毕竟老品牌当初也是新品牌过来的啊。所有品牌，当初的不忘初心，初心就是成为百年老店吧！可是，现在，你的目标，已经成了现在这个时代被抛弃的理由！这才叫万万没想到！更何况新品牌！2. 重新打造价值链想想日化巨头宝洁、联合利华为什么隔一段时间就要推出新品？这么大的企业，应该很稳才对，可还是隔几年，要么推出新的子品牌，要么换新包装，这背后难道没有一定的逻辑吗？所有的改变，难道不是为了迎合消费者？为了渗透更广的市场？让不知道的人更多地了解这个品牌？这背后，不单单的是推广宣传，准确的说，是为了让新生代用户重新认识这个品牌。而这个认识，都是基于价值链的重新打造！什么叫价值链？哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。简单一点说，一件产品（服务）的价格、包装设计、工艺、使用功能、效果、客户体验、售后服务等等一系列客户关注的点，组成了一个产品的价值链。如下图：价值链决定了消费者经过同类产品对比后，买不买这个产品，决定了市场畅销情况。以手机为例，提供的价值链如下图：Oppo的成功就在于，重新打造价值链，集中所有力气彻底解决行业痛点，走出了一条差异化道路。尽管小米的性价比、配置都很好，但他的致命错误就是想把什么消费者都满足，结果谁也满足不了。重新打造价值链的力度不够，没能“深层次”解决用户的问题我现在依然记得oppo扑满大街的巨幅广告，充电5分钟，通话两小时。我现在依然会记得，oppo赞助中国好声音的显著标志和广告语，充电5分钟，通话两小时。而小米呢？恐怕只记得雷布斯的“Are you OK”？如果让我做一个选择，要买什么手机，我会选择oppo。尽管oppo数年前被打上了厂妹机的标签，但oppo通过最近几年的价格、设计、定位、渠道的调整，毫不客气的说，oppo的品质和设计，都还是相当不错的，超过了韩国棒子。一句话，值得购买！有一个段子，一个客户本来要去手机店里买华为，结果进去后，被oppo的促销员一阵忽悠，对比之下，结果买了oppo。出来后都不觉得不可思议，禁不住想：“我进来是买华为的，怎么买成了oppo呢？”这说明：oppo的促销员牛逼了；oppo手机却是品质过得去，至少在实用性和感觉得超过了竞争对手。以化妆品精油为例，它提供的是什么价值呢？精油提供的最大价值，就是感觉，然后才是价格、功效、包装、设计、售后、市场竞争这么大，消费者买你的产品，就是因为你的产品提供了“与众不同”的价值，差异化的价值。3. 如何打造价值链了解消费者心里想的啥啊！消费心理学啊！推出比同行更有竞争力的产品啊！从包装、样式、功能、卖点、广告、渠道，传递与竞品不同的价值。让我们再看看关于手机的这张价值链：通过我们的切身感受，尤其是oppo的广告轰炸，可以理解到。对消费者在某方面的需求的痛点，深刻的解决，产品、资源、资金、广告全部倾注到价值链上要解决的这一个点上。才算，提供了有“价值”的价值。就是，加加减减，减减加加！可你要知道，这个加加减减的起手式，需要多高的水平。至少是乔峰的水平吧，才能把这个大家都会的“太祖长拳”，打的虎虎生威，堪比少林七十二绝技。一般人的加加减减，充其量，也就是路人甲的水平。二、全网立体营销全网流量入口，主要集中在自媒体、电商、社交、搜索、论坛这五个渠道。搞定任何一个，都不缺流量！想想看，年轻人整天花大把的时间，都在看手机，注意力都被手机吸引了，你打广告在其他地方，给谁看呢？如何搞定五大渠道流量？对五大渠道做测试，那个渠道适合你，就去做哪个渠道。想想看oppo，记得在哪些平台做广告？其实主要的资金在两个地方，一个是中国好声音之类的综艺娱乐平台，一个是靠近实体店的闹市中央巨幅广告，想想看其他地方，还有吗？几乎没有了。而为什么要在中国好声音之类的综艺娱乐平台做广告，1.流量大；2.年轻人多。Oppo就是卖给年轻人的，广告的产品定位严重匹配，重度合群，所以，这个广告的钱花的值。而在实体店附近打广告，总会找到销售oppo手机的店，提供购物场景化。由此可说，oppo的手机销售水平，远远高于小米，也要高于iphone。总结新品推广，要做起来，必须要：提供彻底解决痛点的价值；找到流量巨大的客户群体。作者：若敖；公众号：若敖有话说本文由 @若敖 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。