编辑导读：在流量为王的时代，广告是提高品牌知名度的重要手段。覆盖面广，出镜率高，品牌的知名度和他们的广告成本正相关，而其他平台也因为广告的收入赚得盆满钵满。但如今，广告没有那么神通广大的作用了。本文作者围绕互联网广告进行分析，希望对你有帮助。1994年，中国首次接入国际互联网；同年，世界上第一条互联网广告发布。世界第一条互联网广告，由AT&T发布于Hotwired.com这条广告花费3万美金，是全球互联网广告最初的规模，而现在，这个规模已近3000亿美金20余年1000万倍增长的背后，是无数个财富故事。那些搜索、资讯、电商、门户、社交巨头，背后也是广告巨头。2020年，新老BAT们，赚取了4000~5000亿广告费，这个收入装备两支美国航母编队绰绰有余；阿里有50%收入来自广告，拼多多占到了80%以上，而中国最早的门户之一搜狐接近100%。如此，说广告是互联网财富的半壁江山，毫不为过。2020各大互联网公司广告营收规模及占总营收比例（数据来源：各公司财报）01 广告造富故事早期互联网有着朴素的商业路径——用户需求为先，拥有流量后，再以广告获益。而广告主们最初也只是尝鲜心态，这时的广告甚至不叫广告，叫赞助——没有完整的广告系统、没有规范的市场准则。尝到了螃蟹香后，互联网广告行业不断迭代，才有了今天的Google Adsense、百度凤巢、字节巨量引擎、腾讯广点通……甚至业界最先进的算法和技术，都最先应用于广告领域，并诞生了一个新的学科分支——计算广告学。广告发布从早期简单地部署图片，演变成了现在复杂、庞大而又智能的系统；广告生态也孵化出了形色各异的上下游玩家。巨头们基于原始流量，形成了广告内核积累，进而伴随虹吸效应，获得了不断滚动增长的财富雪球——这是最早的广告造富逻辑。如今，巨头们的财富雪球也滚动出了新的造富路径——1. 库存外溢造富当广告主们尝到了流量红利之后，纷纷入场，广告供给大于流量供给，时至今日，巨头的广告库存能力已经外溢，无数的广告主抱着预算买流量。巨头广告联盟（字节穿山甲、腾讯优量汇、百度百青藤等），已经发展成为互联网基础设施，就像水管一样，即插即用，只要有流量，立等即可变现。PC时代的站长们，就是早期的联盟造富受益者，那时百度联盟一年就可以分成数十亿。到移动互联网时代，这样的模式愈加成熟，获取财富的方式和节奏变了，创业的思路也变了。以往商业模式是最难评估的一点，但是现在，如果选择广告作为商业模式，广告变现的benchmark（基准值）测算易如反掌；商业模式已经由定性转成定量，只需简单调参和测试，就能得到更精准的值，一旦单元模型测通，就可以大规模铺量——新时代的互联网精益创业，大量时间都花在了这样的数值测算之上。铺量过程中，只要保持 CAC（获客成本） < LTV（用户生命周期产生的收益），再不断通过买量、拉人头，获取财富的轮子就可以转起来了（这个模式，用互联网黑话讲，叫增长飞轮）。例如，假设一个信息流APP的每DAU每天ARPU值大概是3毛，用户生命周期大概是3个月，就基本可以测算出：LTV = ARPU * Time = 0.3 * 90 = 27块收入测算出来后，剩下的，只需要约束CAC不高于27块，那就有得赚。获取客户的渠道直接决定了CAC，而从渠道过来的用户LTV也有明显差异，所以获客渠道显得至关重要；最简单渠道，是去广告平台买用户，想办法让客户留下来，再把用户卖给广告平台，以此循环。当然，获客渠道还有很多：地推、裂变、预装、应用市场拦截……各种线上的、线下的、黑的、白的，能解决低成本获客关键性问题的，都可以——俗称洗用户。例如，在PC时代就有的电信劫持弹窗；在移动时代安卓手机上，普遍存在的强制唤起，都是一本万利的免费流量；早期出海的APP们不少都是通过类似的手段，野蛮生长起来，前两年GooglePlay的监管严格后，加速了潮水的退却，这个时候谁在裸泳，从股价就显而易见。这样的思路，已经与注重用户体验的产品驱动模式几乎完全颠倒。传统创业思路，先根据用户的需求，构建解决方案，解决用户痛点的同时再从中获益。在广告掘金思路中，先构建商业化内核，再套应用壳子，只要用户进来就能从中获利。如果壳子或者渠道不行，再换一个，这就是为什么现在流行APP矩阵，一个公司做几百个APP或者游戏已经是极其常见。过去5年，这样模式下诞生的APP不知凡几，典型的案例是某头条，收入几乎完全靠广告，瞄准下沉市场，通过网赚裂变拉人，27个月就成功美股上市；虽然现在市值持续走低，甚至已经跌到退市风险区，但在当年，着实创造了一个造富速度纪录。当然，某头条也不是一帆风顺，在做APP之前，以H5形式在微信内分享，但这种诱导性分享很快被微信封掉，被迫转做APP；但在做H5的同时，团队获取了基本的测算数据，这为后续模型快速滚起来，提供了数据基础；后来其发展的某读小说，也是一样的思路，改变了市场普遍充值阅读的现状，收入靠广告，推动了一波免费读小说浪潮。这样极速暴富的案例，让数不清的模仿者开始狂欢，各种精益测算收入模型后的小游戏、天气、头条信息流、计步、小视频……如过江之鲫，期待有一天鱼跃龙门，打开财富大门。但，逐利心态的业务，必定是短期的，甚至是短视的。所以，他们中的大多数已经消失在大潮的浪花里，但不少也分到了广告造富的一杯羹。不过一个硬币有两面，依赖大平台可以短期快速获利，但也绝非长久之计；黑盒的分成模式下，你永远不知道联盟平台真正赚了多少钱，也就看不到收入真正的天花板。对于有梦想的公司，当发展到一定阶段的时候，为了最大化收益，自建广告库存、发展自己的广告主是必然的路径。2. 流量扩张造富与腾讯、百度、字节等泛用户平台截然不同的广告平台，诞生于用户相对垂直的电商网服类场景；这类平台广告主库存相对恒定，都是自有平台商品或商户，无需在市场收罗各类广告主；但到了一定阶段，他们对流量有强烈的扩张性需求。例如，阿里、美团、拼多多以及58等平台的联盟体系，本质目的是站内流量得到成熟开发的背景下，期望大规模扩展站外流量。为什么需要扩张站外流量？因为在架APP超过了400万款，用户时间极度碎片化，信息爆炸的时代，焦虑的，不只是被过载信息淹没的用户，也还有渴望被关注的阿里、美团、拼多多们；要想促进用户购买，就需要在更多场景和触点吸引用户，扩展站外流量成为必然选择。他们对站外流量的渴望从佣金分成可见一斑：淘宝联盟每年的分成在数百亿规模至近千亿规模作为2020年刚启动的美团联盟，仅外卖业务每月分成也超过了一个亿与泛用户平台之间巨大的差异是推广品类，电商网服仅限于平台内产品，但另一方是全网品类适用；这也就决定了电商网服平台流量诉求、运营思路的差异；也就决定了基于这些广告平台，获利玩法与人群同泛用户平台相比，也截然不同。在电商网服平台生态下获利的，有数百万之众，小到个人微信发朋友圈赚点小钱，大到做平台诞生上市公司。其中，最为典型和出名的当属是阿里联盟体系下的淘金人群——淘宝客，简称淘客淘宝联盟有超过10年历史，是淘宝重要的供量体系，据传阿里1/3的GMV是由淘客带来，快手主播辛巴一天能带十个亿……当然，其他的头部公司也有类似的联盟平台，例如：美团有美团联盟、拼多多有多多进宝、京东有京东联盟等。该模式的核心关键词是CPS（Cost Per Sale，可以理解为按购买分成）。通常，可以简单地使用一个分销链接，让下游产生购买来获取佣金，本质上，可理解为带客买货收提成。简单的模式，极低的门槛，明确的收益，吸引了无数的个人和创业公司加入这个生态来掘金。八仙过海，各显神通，为了掘取佣金，生产了丰富的玩法：返利、导购、招商、社群、公众号、省钱机器人……获客渠道亦是五花八门：门店粉、体重称粉、娃娃机粉、Wifi粉、信息流广告平台买量……那些熟悉的福利或赚钱APP，底层都是类淘客逻辑：粉象生活、高佣联盟，省钱快报、好省等；用户在这些APP得到的实惠，实际都是联盟平台返回给APP的佣金。如今，有人靠着拉人买货、发美团饿了么外卖红包月入数万至百万，而最早入局淘客生态的返利网已经上市。另一边，求富心态下，从不缺想法，哪怕是剑走偏锋。各个平台推出的CPS活动通常以打折卡、优惠券、立减卡等形式出现；这也造就了各种骑士黑卡、公爵卡等权益卡的诞生：198终生会员，或者免费开通，各种0元购、购物打折和优惠。表面注册这些卡的会员，就可以享有100多个优惠权益，但其实这些权益都来自于大平台公开推出的CPS活动；这类权益卡，多流行于下沉市场，打的是信息差，他们只是做了简单的集成和调用，就生成了一张看起来性价比极高的“特权卡”。需要使用这些权益通常需要下载APP，在应用排行上查到的公开数据，某些黑卡APP的DAU居然可以达到大几百万；根据DAU简单地推算，一年佣金几个亿那可能都是低估。3. 广告代理造富除了给大平台引流获利，另一个方向，便是成为广告代理，给广告平台拉广告主。一个真实的案例——年初，老钟说，我有个朋友在做Google、Facebook代理，两口子不上班，也能养活自己。年中，老钟又来问，他们的公司有人出2000万买了，据说一个月利润最少100万，真的这么赚钱吗？真的！就像我们永远缺钱，广告平台永远缺流量，也永远缺广告主，尽管这个生态已经几千亿规模。其中的核心逻辑是，互联网推广的商品很大部分不存在复购行为，例如：APP下载、汽车试驾……一量用户下载或者留资后，广告主必然不愿意将预算重复花费在已经推广过的客户上，用户被洗过一遍之后，必然需要另一批广告主再来洗一遍。拉客的任务广告代理特别擅长，考验的是商务拓展能力；所以，经常听到的故事是某某代理公司商务合伙人撤退或另起炉灶，公司业务大跌。这是一门薄利多销的行业，通常广告代理只能拿到3、5个点的返点，如果想多拿，就得带来更多预算，甚至是押账期。即便有各种门槛，全国依然诞生了数万代理商，小到赚个几百万，大到一年数百亿流水。4. 独立平台造富前面的造富，都是基于大广告平台生态，衍生出的获利玩法，那么有没有不依赖大广告平台的可能呢？当然有，做独立广告平台。广告天然模式是赚取差价，所以盈利不存在问题，问题在于如何将这个生态滚起来；如果你听到哪个广告公司亏了，要么是老板隐藏利润了，要么就是他们开始在烧钱讲上市故事了。广告平台的本质很简单，就是一门撮合生意，一端有流量、一端有广告主，这事就成了。但是，做起来没这么简单：没流量就没广告主，没广告主就没流量，这是很容易陷入死循环的鸡生蛋、蛋生鸡问题。在大广告平台的挤压下，面向流量端和广告主分别需要解决如下问题：流量端：在这个平台变现水平，一定要比在大平高，通常的手段是让利、补贴。广告主端：在这个平台上我能投放，或者投放成本更低，往往独立平台解决的是前者，因为大广告平台合规性要求更高。如果流量端没法让利、补贴，那么就需要做出差异化。例如，大平台不能支持的广告形式和玩法，在这独立平台上能支持，以单品优势打开局面，有了流量就不缺广告主；比如，早期的积分墙、2017年左右兴起的互动广告和激励视频，都是源于类似的思路。以互动广告为例，以ICON等方式部署广告点位，与常规广告形式，例如开屏、信息流等不冲突；即避免了与大广告平台正面PK，又帮助媒体增加了收入，双赢的局面，所以迅速诞生了年营收十亿级的独立广告平台，例如：推啊（已于2019年上市）。激励视频方面，sigmob也通过激励视频这一单品切入了上万个APP和游戏。5. 灰色手段造富有光就有阴影，而阴影里可能有更大的利润。几种常见的灰色手段，往往都是一本万利。1）刷点击很多广告平台会按点击收费，也会按点击分成给媒体；当媒体知道了规则，就通过各类手段去刷点击以图获取得更多收益。这种手段在早期的站长时代非常普遍，当然，也很容易被作弊系统识别。这也是为什么，反作弊算法和规则是各大公司的不传之秘，即便在内部，也会做好隔离，只有极少部分的人有知情权限。因为，绕开反作弊，就是巨大的利润池。2）撞归因当有多个渠道推广同一个广告，且都被用户点击过，如果用户发生购买，算是哪个渠道带来的效果？这次收益该分给谁？这个问题就是『归因』所要解决的。一种广泛应用的归因规则就是LastClick，即点击离用户购买的时间越近，渠道权重就越高；很多平台利用这一特性，直接抓取点击上报链接，不断上报点击，以抢占最有利的归因顺位，获取更多的收益。更有甚者，甚至广告都不做实际投放，纯刷点击，空手套白狼，一本万利。3）以次充好当广告主指定要某优质媒体流量不够时，怎么办？——以次充好（或者挂羊头卖狗肉）就派上用场了。核心做法就是将其他媒体的流量（往往成本更低），假冒成优质媒体的流量，以尽可能多地吃下广告主预算。难道不会发现？——不说完全不会，但手段娴熟的话，不被发现的概率也比较大。这里底层的原因是，广告是否被真实投放，以及投放在哪个媒体，都通过监测链接收集上报数据得来，而监测本身就存在漏洞；现行主要的监测是以API方式上报数据，这些数据往往是由媒体方自己主动填报，这就留下了极大作弊空间。当然，有SDK的监测上报方式，这种方式由SDK主动收集数据，会更加安全，这也是为什么很多APP抗拒SDK上报的原因。4）电商补效果有人说，既然监测的曝光点击都可能被作弊，那我是电商广告主，商品都被买了，那总该没问题吧？——不一定你看到的购买数据，可能是被刷出来的。作弊的广告平台，拿着你的预算，去买一些作弊订单，让你看起来这个平台推广效果更好，更愿意持续在些平台投放。而商品被做作弊订单的渠道买下后，通过某种手段再销出去，就可以回收大量成本，同时再从广告平台收取一定服务费，那就有得赚了。最后，你的广告费花出去了，广告平台和效果渠道把广告费分了，但没有获得预期的有效真实用户。……总体来讲，灰色手段不提倡，让我们维护市场秩序，让正道的光照在大地上。总体来讲，灰色手段不提倡，让我们维护市场秩序，让正道的光照在大地上。总体来讲，灰色手段不提倡，让我们维护市场秩序，让正道的光照在大地上。02 广告背后逻辑理解行业逻辑、洞察目标公司动向，是每一个老股民的日常。广告掘金，也需要一样的修为，理解价值分配逻辑、产品和运营逻辑，是每一个期望通过广告获利者的必修课。1. 价值逻辑从商业的角度来讲，广告平台的价值就是将流量变现，或者用时髦的话讲叫货币化，将流量变成钱，并尽可能地最大化收益。要最大化收益，可以将问题拆分到最小单元：广告一次曝光应该付多少钱？——换句话讲，如何定价？1）绝对价值绝对价值是什么？是流量价格的基本盘。一个流量如果是垃圾流量，例如：机器人机刷流量，是不可能产生任何实际推广效果的，因而，其能产生的价值为0，无论如何定价，市场是不可能买单的，除非受到了欺骗。而根据经验，但凡是真人流量，就已经能够做到远超市场平均水平的价格；如果是垂类直接目标人群，价格都不是事儿。绝对价值是基石，而后文的价值锚点与博弈，不过是利益最大化思路下，对流量价格的锦上添花。2）价值锚点经常听到一个比喻：XX界的爱马仕……从营销手段来讲，这就是一种价值锚定，通过迁移类比手段，树立对该商品的价格预期。在广告定价过程中，第一步会使用价值锚点来确定底价，低于这个价格，宁可不卖，也不能坏了市场。有很多计算方式：在早期没有太多同行参照的时候，可以非常粗暴地定义 单次曝光底价 = CAC/用户PV，就可以定义出一个最低的成本价，基本可以保证不亏损。在市场比较成熟的时候，可以直接参考同行的刊例与折扣，定义出一个符合行业标准的价格体系，例如，当一个线下大屏要定义价格的时候，一定会参考的就是分众。在锚点的基础上，可以适当做一些溢价，就产生了利润空间。3）价值博弈光有锚点（底价）还远远不够，底价只是满足了基本的不亏损目标，即使是有溢价，也不灵活，要做到收益最大化，就要引入博弈。物以稀为贵，本来不稀有的东西，竞争的人多了，也就变得稀有，价格也就水涨船高，这就是广告价值逻辑中博弈起到的作用。广告界最著名的博弈莫过于竞价排名，出价越高，就越能排在前面，起于谷歌，同时也是百度暴富的钥匙。当然，现在的竞价排名早已不是粗暴地按出价高低来排序。因为这会导致过强的马太效应，有钱的广告主会越来越强势，小玩家没有机会，甚至最后平台被最头部玩家裹挟。博弈的第一步是引入足够多的广告主，让他们的广告需求远远超过平台流量承载力，僧多粥少，为了获取曝光机会，广告主间的竞争就开始了。足够多的广告主从哪里来？依赖的是商务扩展（BD）能力，基本的两板斧：代理与直销；BD很多广告平台产品技术所忽视的力量，但他们，构成了平台的生命基石；全国有上万家代理商，平台有多少量都可以给喂足了，所以这一点现在基本上不用过于担心。古早广告平台，广告主要提高竞争力，最直接的方式是提高价格，但在现代智能广告平台中，这个办法效力已经非常有限。从百度的案例可以看到，纯粹高价格获胜，对生态的几方都是有害的：小玩家没曝光机会、大玩家预算浪费、平台长期利益受损、用户体验不佳。为了让生态更加平衡可持续，就需要利用更多维度综合排序，所以各大平台逐步引入了：CTR（点击率）、相关性、CVR（转化率）等指标。Google在业界最早引入CTR指标进行广告排序，随后百度也在2009年进行了跟进，并将『竞价排名』系统升级为『凤巢』。CTR指标物理含义很明确：用户不点击的，排在前面没有意义，如果强行曝光，对几方都是有害：对广告主造成的是预算的浪费对用户是体验的损害，看到了不想点的内容对平台造成的是曝光机会的浪费，对长期收益也不利同理，相关性、转化率等指标也是基于类似的思路。所以，这也是为什么叫多方博弈，博弈不仅发生在广告主之间的竞争，也发生在平衡广告平台收益、广告主诉求以及用户体验上。持续且健康的生态，才能做到利益最大化，我们永远期望稳定增长且持续的生意，而不是无规律的瞬间峰值。博弈胜出的和它的竞争对手门，共同决定了这一次曝光的收入，且每一次曝光的收入都会有差异；尽管有差异，经过多方博弈之后，这次曝光的收入理论上是依然最大化的。（计价收费现在广泛使用的是广义二阶计价模型（GSP），用以决定每次曝光的收费，也是引入了博弈理论，这方面相对技术，暂且不聊）。2. 价值分配逻辑上面所述都是关于平台如何最大化收益，有收入就有支出；考虑到很多玩家利用广告联盟平台获利，这其中又涉及的另一个话题——价值分配（或者，也叫利益分配）。价值分配的原则是什么？——按给联盟平台供量的多寡按比例分配？当然不是，多方博弈里已经看到，每一次曝光获取的收入都可以有差异，按流量比例分配一定是一个不公平的选择。好坏流量的价值有云泥之别，曾经看到过的案例，真人流量与机刷流量出来的联盟价格差有百倍以上。价值分配最根本逻辑是按照效果分配，同时牵扯出前面提到的一个概念：归因。可以直接理解为，归因的作用是判断效果是由哪个渠道带来的，这里的效果可以指：下载、激活、注册、购买等……渠道的效果好，自然就可以给这个渠道多分一些成，而不是按照流量多寡吃大锅饭。这样也激励更优质的渠道加入，避免劣币驱良币。归因是非常偏技术的活，各家的归因模型和归则都有显著差异，归因规则对于价值分配也会有重大影响。例如，某个联盟平台在2021年5月的时候修改了归因规则，直接导致利益分配的面大大增加，而部分玩家利益瞬间少30%，回本周期拉长。3. 产品逻辑一个完整的广告平台需要处理两端需求：流量端、广告主端。同一个公司的广告产品虽然内部打通，但在不同端客户看来是不同的产品，典型的：腾讯：广告主端产品叫广点通，而流量端产品叫优量汇字节：广告主端产品叫巨量引擎，而流量端产品叫穿山甲广告主端产品一般功能是：充值、设定条件（预算、出价、定向规则……），上传广告素材，然后看数据（预算消耗、效果数据）。流量端产品一般功能是：流量对接（API、JS 或者 SDK接入）、广告位配置，然后看数据（收益分成等）。从底层逻辑来看，广告平台的目标是链接人与信息：有人主动找信息场景下（典型的是搜索），平台需要给予最精准的匹配，我要找苹果手机时，不要给我推红富士的广告有信息需要找人场景下（典型的是刷信息流），平台需要给人最合适的推荐，男性用品就不要轻易推荐给女性用户以上，表面各家广告平台大同小异，但不同用户场景下的产品逻辑却大相径庭。泛用户广告平台产品逻辑。典型的广告平台：腾讯系、字节系、百度系。在这类生态下，因为受众广泛，广告主品类和规模可以无限扩张，例如教育、游戏、电商、汽车、快消等均可推广。所以这个场景下的广告平台，目的是把流量都联合到一起，消耗广告主预算；再通过更多的流量，容纳更多广告主，广告主越多，竞争越激烈，广告价格才会水涨船高；以此循环，两端联合，不断实现收入规模化扩张——这大概也是联盟名称的来源。这类广告平台在产品上，往往解决最多的是息找人场景下的推广需求（百度些许例外）；在任何可能的角落将产品推荐给用户，无论是浏览信息流、还是玩游戏，亦或是看视频。面向广告端，为了持续满足广告主入驻的需求，往往产品上需要支持代理体系，有代理跑客户才能快速规模化广告主规模；面向流量端，提供的广告形式相对标准，所以通常做好标准化接入即可。说到流量，这类广告平台特别适用于有流量变现需求的媒体，帮助媒体减少构建完整广告商业体系的边界成本：自建：时间、人力、商务、研发成本 VS 联盟平台：抽成成本其中，最重要的是时间成本，流量一天不变现等于浪费一天，所以只要成本合算，肯定优先选择联盟平台，再徐图自建。场景用户广告平台产品逻辑：典型的广告平台：阿里系、美团系、拼多多系。在这个生态下，广告是相对确定的，通常是平台内部的商户或商品。例如，拼多多有850万商户，阿里旗下跨境电商Lazada有1000万以上的商户，能推广的商品是这个基数的成百上千倍。所以这类平台在广告主端产品上，会同时解决信息找人（推荐）、以及人找信息（搜索）两部分需求。用户购物或者买服务时，要么直接搜索，要么闲逛；搜索时需要精确匹配希望的商品，而闲逛时则根据喜好推荐。所以，这些平台的广告系统，早期是链接内部用户流量与商品，以站内流量为主，产品功能搜索买词、信息流展示排序、核心位置包断曝光。然而，用户不只活跃在平台内部，用户时长时刻被各种应用切分：早上起来刷朋友圈，上班路上刷刷信息流，晚上闲着打打游戏……另一方面，站内流量早晚会达到瓶颈，当内部流量已经无法满足商户日益增长的推广需求时，眼光自然而然地瞄准了外部媒体。两方面影响之下，会寻求流量外延，衍生出为扩展流量而来的联盟类产品。考虑到诞生的背景差异，相对于泛用户广告平台，场景用户广告平台往往不需要以代理方式拓展客户，所以产品上代理体系需求较弱。而流量接入与泛用户平台差异更大，除了常规的APP或者Web页面外，甚至有社群、公众号等渠道，因此在接入上支持的面需要更广。另外，这类广告平台的推广对象，一定是自己的站内用户，哪怕他们活跃在站外。这也决定了这类产品的另一个用户定向逻辑：再营销（Retargeting）。站外的流量用户再广，也只会在站内用户的交集上做推广，所以，站内用户规模就决定了广告规模天花板。聚合广告平台产品逻辑：这是一个亚门类广告平台，只有一些深入玩家可能才会有接触。该类广告平台同样可以按照广告主端、流量端分成两大类：广告主端：类似概念叫TradingDesk，即通过一个界面可以在多个广告平台一次性完成投放，以寻求效果和效率的最大化。典型的如：爱奇艺的纵横系统，携程的智投系统。可以基于这样的广告平台，让广告主在不感知的情况下，即在内部广告平台投放，也可以在外部广告平台，如巨量引擎、广点通上投放。这类产品的实现依赖各原生广告系统所开放的API，在5年前，RTB还火热的时候，TradingDesk主要面向各类DSP，可以基于OpenRTB API协议构建；而现在，寡头效应愈发明显的今天，去巨量引擎、广点通、百青藤开户投放成了主流，TradingDesk就需要基于平台开放的MarketingAPI构建。流量端：聚合变现平台，类似的概念叫Mediation，即将多个联盟或者消耗渠道通过技术聚合在一起，以寻求最高卖价。典型的如：Google Admob、字节 Gromore从根本上讲，聚合广告平台的出现是一种优化需求，能优化多少根据实际情况各有差异，市场基准水平是20%~30%（提升收入 or 降低成本）；所以这样的广告平台的设计逻辑通常是以服务为主，基本不需要面向资源做过多设计，是一种轻量级的广告平台。这类平台有一定套利空间，因为是优化性需求，也就意味着对产品技术能力提出了更高要求，考验的是行业的经验，以及技术算法的积累。市场上也存在着第三方服务平台，主要以收取服务费的方式获利，例如topon、admobile等。4. 运营逻辑决定一个广告平台空间的是业务模式、产品逻辑，也是各家公司的运营逻辑。背后的一切，都是一个企业的战略导向，可以通过一些例子略窥一二。例如，有人问，为什么百度联盟有先发优势，但现在被穿山甲给超越了？核心是，百度内部运营逻辑是大搜本位思路，搜索是百度最擅长的，就连手机百度虽然是信息流第一（对，头条是短视频第一，不是信息流第一），但起初也是移动版搜索框。百度联盟曾一度占全公司广告营收的30~40%，但是后来内部推出一个产品LinkUnit（简称LU），通过给大搜（凤巢）导流来获取广告收益；也就是点击联盟的广告不再出现广告主的落地页，取而代之的是直接出现一个搜索页，当用户点击搜索页的广告时，凤巢会将广告收入结算给联盟。从全公司的角度看起来这样的做法没有错，获得了全局利益最大化。但对于百度联盟这样一个独立产品来讲，这可能是不利的：破坏了联盟的生态，削弱了自己的广告主库。当穿山甲、优量汇在移动端势如破竹的时候，百度联盟要想追赶显得力不从心。再例如，又有人问题，为什么淘宝这么倚赖联盟，而美团13年就上线了联盟，时至去年才略显重视。那是因为各巨头之间相互封闭，自带流量有限的淘宝非常大的流量焦虑，所以很早的时候淘宝就大力扶植淘宝客。而美团，有腾讯背后支持，流量焦虑少得多，同时美团外卖的市场占有率已经高达60%以上，不通过联盟渠道，一样有大部分用户选择用美团。这也是为什么淘客体系如此繁荣，而外卖红包玩家稍显冷清。03 隐忧广告造富的故事每天还在继续，但速度已经慢了下来。时代变了，蛮荒生长的阶段已经过去。以往，电视上不让播的黑五类，总能在互联网里找到投放的开口。除了黑五类，各种诱导、甚至欺骗的行为也层出不穷。例如，免费领保险，你输入的手机号可能就被中间商以200~3000一条信息给卖掉。例如，某些0元购，收到的东西是真的，但是要付一小笔邮费，但是这笔邮费却远高于物品的价格。例如，某名镇酒，100块可以买8瓶还送8瓶，但利润率仍然可以做到50%以上。……国家新广告法规对黑、灰产进行了更大力度打压。除了这些，还对广告用户体验、信息安全进行了强制性要求，例如：开屏不可以全屏点击，只能点击规定热区需要有效控制弹窗等强制性广告形式所有收集的用户信息必须申报，且不能频繁收集，关键领域还需要国家安全机构检测伴随市场法规的出台和市场的规范，很多在广告平台掘金的玩家会发现，收益显著下跌。有的联盟平台，在9月开始，分成水平下降了30%~50%。这意味着，benchmark变了，参数变了原来的商业模型也要跟着改变。广告掘金该何去何从，也许只有等到下一个稳态，才会知道。04 出路下一站地，也许是可以搭乘时光机的海外。（这个话题，下次再聊）作者：Eden；公众号：进化力报告本文由 @进化力报告 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议