来源：国海咨询自有原创方法论体系文章仅代表作者本人观点在过去的10年时间里，企业的渠道模式经历了巨大的变化。作为线上的渠道，曾经在10年前的风口，如今早已不复存在。2021年，线上营销真正进入风水岭之年，正在经历最重要的变革节点，运营逻辑发生了关键性变化。随着社交电商、内容电商、兴趣电商、直播电商等新业态的全面崛起，整个线上品牌不再只是提供功能性产品，更需满足消费者在精神和审美层面的需求，这其中也诞生了大量的机会。本文就从“销”的时代到“营”的时代，全面剖析线上营销的变革逻辑。01“销”的时代国内的线上营销最初崛起于20世纪末，最早的电子商务——EDI电子商务。Internet电子商务起步于B2B，1997年，我国最早的两家电子商务公司——中国商品交易中心和中国化工网分别上线，两家公司都是从事B2B业务。2003年5月，以B2B起家的阿里巴巴成立淘宝网，进军C2C市场。同年6月，eBay收购易趣，以90%市场份额的优势与淘宝展开对决。直至2006年，结果出炉，淘宝凭借更为本土化的举措赢得市场，成C2C电商霸主，eBay退出中国市场。C2C成为当时我国网络购物市场（包括B2C和C2C）的主流商业模式。在波动培育阶段，历经互联网泡沫和金融危机的煎熬洗礼，2008年我国成为全球网民最多的国家，电子商务交易额突破3万亿元，2009年网购人数突破1亿，鉴于我国巨大的网络市场规模和全民高涨的创新创业热情，似乎任何障碍也阻止不了我国电子商务前进的步伐。2011-2014年电子商务交易额继续高速增长，其中网络购物市场依然火爆，占社会商品零售总额的比例大幅度提高。这期间，每年的11月11日成为人们期待的网络购物节，苏宁易购、京东、国美等电商巨头发起了“史上最大规模”的电商价格战。在剧烈竞争阶段，我国电子商务经历了迄今为止竞争最为激烈的时期，竞争范围之广、参与企业之多、投入资本之巨、大战之密集、影响之深远在我国商业史上都是罕见的，很多竞争案例堪称商战经典。在某种意义上讲，剧烈的市场竞争成就了我国电子商务的发展，2014年年底，我国电子商务已经全面超越欧盟、日本等经济体，在部分领域已经比肩美国。不管是B2B、C2C、B2C还是O2O，电商内核都是一致的，即平台以货架形式呈现商品和服务，便于消费者采购，电商的网购“工具”属性突显。02“营”的时代电商形态从本质上进入革新阶段，源于以拼多多、小红书、抖音等为代表的新型电商业态的崛起。这些电商不再走“人找货”路线，而是以“货找人”为内核，通过社交关系、内容、场景、数据等玩法，根据消费者画像和数据，为用户推荐心之所向，潜移默化种草。有这样几个案例，在“营”的时代值得大家普遍学习。盒马鲜生：“传统商超+外卖+盒马APP”的组合牌盒马鲜生定位于以大数据支撑的线上线下一体化超市，具体来说：• 以线下体验门店拉动线上销量;• 定位80、90后的年轻消费群;• 提供门店3公里范围内30分钟送达的配送服务。盒马的开店有阿里大数据作为指导，可以针对不同消费阶层的活动商圈划定门店范围。从目前的门店选址可以看出，盒马所选的商场多为中高档生活广场，周边有写字楼、中高端社区等配套功能，居民消费水平偏中上，符合目标用户需求。盒马的模式与传统电商和生鲜店都有很大区别。从门店组织架构来讲，盒马以线上销售为主，线下销售为辅，可以说绝对不只是一家O2O的企业。以线下体验门店为基础，并将之作为线上平台盒马APP的仓储、分拣及配送中心，通过将线上、线下业务完全一体化，来满足周边3公里范围内的消费者对生鲜食品采购、餐饮以及生活休闲的需求，这就是盒马鲜生的模式。拼多多：社交电商+娱乐形态+数据驱动+社交裂变拼多多是电商行业崛起速度最快的玩家之一，并没有用货架电商的传统路径，而是采用了新型的以社交关系、娱乐游戏和数据驱动的“货找人”模式。拼多多在营销过程中，成功挖掘到了下沉市场的红利；好多电商平台主要发展方向是在一二线城市，因为他们的消费能力高，购买欲望强。但是拼多多反其道而行，致力于开发农村市场。虽然农村市场消费能力差，收入较低，但是基数大，最重要的一点是他们的日常购买需求也很大，让拼多多有了发育成长的机会。其次形成了良好的社交电商运营模式。社交电商建立在可信任的社群基础关系上，通过分享和推荐的方式完成裂变，拼多多的广告词“拼着买，更便宜”也是抓住了买家痛点。这种运营模式不仅激发了消费者的购买需求，而且最重要的是降低品牌商的获客成本，拉近了用户与产品之间的距离。拼多多的突围路径，在于以社交平台辅助为基础的，依托大数据和算法，精准地把商品推荐到目标消费者面前，并利用游戏式玩法、娱乐体验以及社交裂变属性，极易形成庞大的爆发式销量。这种模式，是完全区别于传统电商、甚至任何传统零售的玩法。小红书：内容电商+内容种草+精准推荐+消费闭环创立于2013年的内容种草社区小红书，从2014年开始探索电商之路时，创始人瞿芳就说过：“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花，实现平台‘种草+拔草’的消费闭环。”作为一款重内容的产品，小红书有着独特且难以被复制的社区氛围，深厚的UGC内容沉淀，并且覆盖到了购物、旅行、美食、影视、减肥瘦身等。对于有明确购物目标的用户，小红书像一个巨大的用户口碑库，在里面找到所感兴趣的产品及评价；对于没有明确购物目的用户，也可以在小红书上“杀时间”，平台会利用算法机制推荐用户感兴趣的内容，在内容中植入和展示产品，潜移默化种草。小红书设计的“内容种草+电商闭环”的路径是：从不知道买什么或者没有购买目的，到通过内容种草，对一件单品产生兴趣，再到搜索关键词，查看更多叠加消费口碑评价，再到最后购买，用户都可以在小红书平台完成。回顾小红书的电商历程，从上线了自营电商平台“福利社”，到后来跨入电商；再到开放第三方平台入驻、迈入直播带货，小红书一直想通过电商业务实现商业闭环。小红书切断笔记中淘宝外链也被确认，可以看出小红书打造闭环的决心。小红书希望平台上的个人、中小商家和品牌，都能够在小红书“生于内容，长于交易”。抖音：兴趣电商+视频内容+算法匹配+交易转化电商是抖音目前最重要的战略布局之一，抖音电商团队自2020年6月成立以来，动作不断，在今年4月召开的抖音电商生态大会上，全新提出了“兴趣电商”这一全新概念。过去，外界对抖音电商的解读一直是“内容电商”或者“直播电商”，但在抖音团队看来，这两个定义都不够准确，内容是任何电商形态都必备的要素，而直播只是信息的一个承载形式。对于兴趣电商，官方的定义是：一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。其中的核心生意逻辑在于：针对消费者的“非计划性需求”，通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，用内容激活用户的潜在消费需求。视频内容和推荐分发，这是一条区分抖音电商和传统电商的主要标志，即用视频化内容的形式，主动给用户推荐商品、且精准地推荐用户感兴趣的商品。抖音其实就是一个高度智能化的机器人，任何人在抖音平台上的用户的软件内互动行为都会被抖音记录下来。比如，每一个人喜欢刷什么视频，它都会给我们记录下来，所以，当我们习惯刷什么内容时，平台几乎都推一样的视频给我们看。同样的，当我们在抖音上刷短视频时看到好物，也会情不自禁的点进去购买。03从“销”到“营”的变革逻辑在线上营销20多年的演变过程中，目前最具革命性的一次变革就是从“销”到“营”，核心逻辑变了，牵一发而动全身，包括平台产品设计和运行模式、用户决策路径和消费体验、以及品牌打造方式，都会发生相应变化。1、从“专一型”到“花心型”货架电商的工具属性，就像大而全的超市，用户为消费而来，且按照功能分区，非常便捷地找到并买到任何东西。早年淘宝有一个称号——万能的淘宝，在淘宝上可以通过菜单的几十个商品分类，看到商品丰富程度，主打“商品多样性”到“购物性价比选择”。社交与内容电商则更像休闲娱乐综合体，集休闲、购物、亲子、运动、娱乐等为一体的商业形态。用户进休闲娱乐综合体，并不一定为购买，而是休闲和娱乐，过程中发现自己喜欢的商品，于是下单，模式更偏向于“好货精准推荐”和“个性化场景推荐”。社交内容型电商不像交易型电商平台，引进越多商家、越多产品，就越能吸引流量，而是贵在精。2、从被动搜索到主动出击在产品形态上，货架电商最重要的功能就是搜索框，用户与商品的连接是通过搜索、类目列表、焦点图连接。因此，平台鼓励商家花费巨资购买流量，才能获得展示机会，把用户引流至自身的店铺和产品，核心就是广告逻辑。社交与内容电商的核心在于推荐分发，用户与商品的连接分化为两种模式，一是社交关系产生的推荐，二是大数据驱动的内容推荐，广告与信息流合一，无孔不入地渗透在平台中。当然，平台也鼓励商家购买流量，获得更多的曝光度，同时也期望商家产出好内容和沉淀用户社交关系，触动算法推荐机制，商品信息本身也是内容的一部分，实现优质商品内容的流量滚雪球效应。3、从平淡无奇到妙趣横生从消费体验上来看，货架电商强调的是高效和便捷，用户购物行为就是简单粗暴地直线购买，越快实现既定目标，说明用户体验越好。与之相较，社交和内容电商，融入了非常丰富的游戏式玩法、社交互动以及内容消费，与逛街行为更为类似，边逛边娱乐边买，“逛街”与“购物”两个行为融为一体，交易场景无时不在、无处不在，随时随地触发。4、从‘定向’采购到“诱导”采购货架电商的商品销售模式是“人找货”模式，用户来到货架电商平台，通常是带着明确的消费目的，通过搜索，获取相关的品牌、产品和价格信息，作出购买行为。社交与内容电商是“货找人”模式，用户首先是要寻找感兴趣的内容来休闲，并没有明确的消费需求，在这期间，用户被推荐的内容和商品种草，被激发了潜在需求后，从而产生转化。5、从广告轰炸到内容经营人性有五层需求：生存、安全、社交、尊重、自我实现。不同层级的人底层诉求不同，关注点不一样。我们需要基于表象抓住本质，并嵌入在内容的表达上。内容发表之前，要对目标客户进行内容质量的测试。就如当年史玉柱在做脑白金时，深入江阴市场深入半年，每天在农村里面大量与老大妈老大爷一一对话时候一样，只有测试才能知道是否能真正打动目标群体。而在近几年兴起的江小白品牌，正是杰出的内容营销的代表。江小白的目标群体是屌丝青年。这部分人喝酒，不是为了醉，而是为了情感的发泄，情绪的表达。在白酒界，最懂年轻人的非江小白莫属，它的每一句文案，都戳中了年轻人的心，帮助年轻人呐喊出潜藏在心底最刻苦铭心的情感。就像“最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里，和酒里。”年轻人品的不是江小白的酒，品的是江小白的故事，这一刻江小白已成了年轻人的红颜知己。成为了年轻人的挚友，江小白想不火都难。渠道多元化、客户极度分化的时代，识别目标客户、深入洞察目标客户的人性需求，是通过内容经营获取客户、深耕客户的基础！也是渠道致胜的法宝！6、从卖产品到卖价值购买类型清楚了，透视客户就不难了，目标客户群对了，产品价值就出来了，购买渠道场景对了，客户就多起来了，感知方式对了，客户也忍不住了，普通产品也就成了爆品。企业认为的好产品，独一无二的用户价值。用户认可，愿付费，愿推荐。客户认为的好产品，能帮我解决问题，用户价值高，容易理解，容易记忆，容易买到。如果你带着过去的思维做产品，你永远在红海中找不到出路。如果你带着新的思维做产品，所有行业都值得重做一遍。7、从只拓新到拓新+存量经营并重大部分行业进入成熟期，客户越来越分化，如果还在卖产品，拓新就很难，拓新需要聚焦才有效果，存量是成为我们今后的拓新和价值深挖的主要来源。存量经营也是一种粘性很强的服务能力，这种粘性和优势主要体现在用客户对老产品的体验上。拓展一个新客户的成本是维护一个老客户的几十倍。存量经营不但节省企业销售资源和人力，而且可以建立客户口碑、梳理企业形象。相反，客户的业务事故、投诉和不满也是摧毁企业信誉和形象的致命杀伤性武器。存量经营是一场贯穿企业全生命周期的保卫战，整个过程我们不是只有一家企业在战斗，友商的嗅觉和灵敏度往往超乎想象，在这样竞争激烈的市场环境下，企业应牢牢把握先入为主的本土优势，而不是轻易拱手相让。当然，存量经营不仅要解决客户眼前的问题，还有考虑未来业务增长、技术延承和架构演进方案规划。在过去不断投广告，烧钱去抢增量市场的时代已经过去，所有电商商家必须经营好自己的存量用户。04总结从以销售为中心已经结束，过去存在着太多违背人性的动作，“忽悠”“投机”“博眼球”等，那个是过去消费者是“傻白甜”的时代。如今消费者更加的专业和理性，需要从过去的单纯的购买产品到如今理性选择能解决自己问题的高价值产品。对于企业而言，以“营”为中心的时代，将带来新一轮的增长蓝海！花一秒钟就看透世界本质的人注定拥有不凡的人生！国海咨询是这个时代企业经营方法论务实的践行者！