商家的打怪升级之路。文/沈嵩男编辑/吴羚玮“刚开店那会儿，上新后能做的不多，最多去发条朋友圈，让熟人帮忙宣传一下。”怀柔栗子商家张珺开淘宝店之初，陷入过茫然的经营期。广州净水龙头商家苏女士上新后，不懂运营，只能坐等顾客来咨询，但大部分时候都无人问津。“开过几百块钱直通车，水平有限，不理想就没继续了。朋友怂恿我去刷单，结果上个月他自己的店被平台查了。”“刚做淘宝时一个月就几个单子，广告投放也不懂，流量也没有。”女包商家“后院大叔”对电商经营初期的困境，也深有感触。「卖家」报道过的做电商开上保时捷的陈细弟，人生的第一次爆单前，已经连续亏损了8个月。“那时候以为店铺开了，商品上架就可以卖掉，但其实一点动静都没。后来根本不奢求一天赚1000元，能赚1元都可以。”开上保时捷的陈细弟需要成长的商家们据阿里巴巴2021财年数据（2020年4月到2021年3月），淘宝新增活跃商家数创下2017年以来5个财年的最高值。疫情后复苏的商业，带来了新的“入淘潮”，热情最高涨时期，1天新开店铺达4万家。当时“入淘”的，不乏五条人乐队这样的名人。五条人淘宝店铺开业但当商家们兴冲冲地选定类目开店后，会发现这只是起步，经营真正的问题，都在后头：上新后订单从哪里来？怎么来？商家该怎么做…种种问题不仅出现在新商家身上，有一定年头的中小商家，同样逃不开。“淘宝千万商家，其中最多的是中小商家，夫妻老婆店。他们过去凭商业直觉做生意，并没有一套成熟的方法论。”淘宝商家成长运营小二淑爱解释，电商经历并不总是和电商经验划上等号。中小商家没有很多精力去学习，也缺乏有效的信息渠道，不太懂数据，分析能力薄弱。但电商跨入精细化运营时期，系统化、理论化的电商知识指导经营，比凭借商业直觉或许更可靠。淘宝此前披露，新商家的平均年龄为二十五六岁，这些都是学习能力更强的年轻人，但他们同样需要平台引导。苏女士曾在站外买过“电商运营课”，讲师给他们展示课程学员营收暴涨的前后对比，结果她发现这根本不是同一家店，图都没P干净。商家的打怪升级之路针对以上问题，2021年5月，生意参谋PC端首页上线了全新的淘宝商家成长层级，同年9月推出“店铺层级诊断”工具，2022年1月，千牛App的生意参谋首页同步了这些功能。「卖家」梳理了新工具的以下作用，价值和不足：千牛App商家成长层级路径：生意参谋-点击店铺层级区域1、对商家做出更全面，精细的分层一个电商平台，为了更好管理商家和货品供给，往往会给商家分级。但过去，几乎所有电商平台，都以GMV（成交销售额）为分级的唯一标准。比如生意参谋中的旧版商家层级就是以近30天内的成交规模为口径，将淘宝商家分为7个层级。而新版本的商家成长层级共有8级，分层依据从单一的GMV，升级到了店铺成交表现、大促参与度、新品、特色商品、粉丝规模、粉丝运营能力等更全面的指标。其中，Lv1-Lv5层级每周三更新，Lv6-Lv8每季度更新。商家们每周或每季度在整个大盘中的表现决定了ta的层级和对应权益。“成长层级基于店铺行业的竞争排序的逻辑，比如在行业前百分之三十就是第几层级，而不是店铺有了一定的成长，就一定会升级。这得看竞对的情况。”生意参谋产品运营小二雪主解释，“所以这不仅是和自己，也是和对手竞争，成长层级会用数据告诉商家，你和上一层级之间的差距，以及对下一层级的优势等等，形成对比。”商家成长层级的考核指标，是和各行业小二讨论后，根据商家经营面临的普遍问题确定的，每个要素对生意经营都很重要。阿里副总裁家洛曾表示未来生意需要用更全局的经营视角，包括粉丝运营、拉新等等维度，而不是单纯追求GMV。看来这一理念也反映在了商家成长层级的产品设计上。新旧层级体系对比2、经营指导，从中小商家开始“我们只有知道了商家处在一个怎样的层级，才能知道应该给予他哪些帮助，以及他需要哪些权益。”淑爱解释，更精细的分层，是为了更精准地识别出，那些亟需经营指导的商家。然后为他们提供“层级诊断”工具。不同层级的商家，处于不同的生意阶段，也可能面临不同的行业问题。但相比之下，Lv1-Lv4商家们的问题具有共性：Lv1层级的商家，可能出现过违规，解决他们问题的关键是“纠偏”；Lv2层级一般对应着刚入驻商家，上架了一个新品，但仍需要优化商品详情；再之后的层级，商家有了一定成交，可能需要考虑营销问题。Lv4及以下的商家是淘宝的主流，数量超过700万——这也是此次店铺成长层级诊断重点关注的对象。诊断基于5个指标：成交力，营销力，商品力，粉丝力和合规力。商家出现问题，层级诊断就会以“优化建议”和“必做任务”的形式提醒商家，帮助改进，比如“完成一个商品优化”、“加入淘宝商家社区”、“完成一次商品推广”等任务。完成一定任务，就有机会升级。层级任务而对于Lv5及以上的成熟商家，主要问题和目标更多由他们所在的行业类目决定。譬如，服装商家更看重上新频次，食品商家则应当抓住节令和季节做营销。因此，他们更需要的是定制化的任务，针对性的建议。但目前，「卖家」发现层级诊断提供的“必做任务”都是比较标准、基础的动作：且整体任务的丰富度还比较有限，迭代速度比较慢。“经营当然不是那么标准化，理论化的事情，目前的任务确实不多。我们会希望商家在使用了必做任务后，能给出更多的反馈，提供任务设计上的一些建议。”雪主坦诚，并透露层级诊断上线后做过一次问卷调查，得到了七千多份反馈意见，他们正根据意见为产品设计迭代的方向。商家提升成长层级的动力，不仅在于提升店铺经营的能力，更在于升级后有更多的平台权益。对商家而言，做任务所带来的价值并不是直观的，但升级后的权益就像打卡活动中的小礼品，效果立竿见影。“后院大叔”表示在提升了层级后，用上了很多新功能，包括一些生意参谋中的新工具。「卖家」发现这些层级权益为：核心商家权益（可申请入驻）、大促权益（获得大促报名资格）、工具权益（免费工具）、淘宝教育商家课程等在内的七大权益。层级权益2021年，生意参谋推行免费化，涉及品类罗盘、流量纵横等多个常用工具，这些工具的费用原先都在几百到几千元不等。如今，已经分层级地免费开放给了商家。“不同层级的商家，对平台工具的需求程度是不同的。层级和免费工具的开放挂钩，也是让免费工具更精准，有效地服务商家，毕竟平台工具资源是有限的。”淑爱称Lv6-Lv8级的商家，生意参谋内所有的工具都已实现免费，即便是低层级商家，也能使用足够的免费工具。升级权益中还有像淘宝教育提供的免费课程，可以让像苏女士这样有主动学习欲望的商家，避免被站外市场上良莠不齐的电商教学欺骗。像大促权益、服务权益、标签权益、推广权益、数据权益等可在到达一个层级后重复领取；教育权益、工具权益、资金权益、物流权益等则仅限一次。3、为多样的诊断，做一次打包“有店铺诊断，商品诊断，流量诊断，各种诊断。这些诊断被置于阿里妈妈、中台、生意参谋等多个平台。”淑爱称诊断并非新工具，淘内早有各种诊断，站外抖音也有比如内容诊断工具。但对商家而言，淘宝的诊断工具太多了，她认为借助商家成长层级体系，有机会对诊断工具做一次整合。「卖家」采访过的伊兰佳人，是一家Lv7的高层级店铺，店长梁友向记者展示了他经常使用的商品诊断工具，能为商家指出商品存在的具体问题，比如：主图清晰度不足，标题缺乏优质关键词，并直接给出细致针对性的指导意见：直接提供优质标题关键词，优质竞品的案例。智能诊断工具而这一工具，淑爱表示未来就可以直接承接在层级诊断中的“商品力”指标中，作为优化建议的组成。“平台需要更统一的诊断工具。”阿里的恒定命题5月商家成长层级推出后，获得了364万商家的访问。9月层级诊断推出，到11月就已有240万商家查看了必做任务，其中70万商家参与了任务，超30万商家完成了任务。淑爱透露的数据，证明了商家们对经营指导有切实的需求，对学习也有充分的动力。而对此类需求的洞察与满足，是阿里未来战略中，提升商家体验的一环。2021年12月阿里巴巴全球投资者大会上，阿里称把扶持中小商家作为长期的目标，支持更多年轻创业者。吹雪曾在接受媒体采访时表示，2021年以来平台推行的生意参谋免费、退货运费险降费等超过30项商家扶持举措，预计今年至少为商家降低经营成本150亿元。覆盖100万商家。今年以来，阿里陆续推出了包括万相台、引力魔方等更简单的投放产品，降低商家的投放门槛。犀牛工厂推出了虚拟样衣，塔玑优化了虚拟模特。每一个新工具、新举措，都着重于简单、低门槛、降成本。而像“一键打烊”、“商家成长层级”等工具被优先供给了淘宝商家使用，都是平台对中小商家营商体验提升做出的实际动作。电商平台竞争仍激烈，拼多多没有掉队，京东稳扎稳打。人口红利消失殆尽，不论是运营消费者还是商家，存量都已经被置于比增量更重要的位置。如何更好地服务现有的千万商家，是阿里恒久的命题。