在这篇文章中，我们将多作为企业对企业市场研究人员的经验以及最近对国内超过 245 家中小企业 (SME) 进行的一项委托研究的结果结合起来，以更深入地了解 b2b 广告的运作方式。有超过一千种中小企业，其中许多经营小商店或咖啡馆。这些已被排除在本次调查之外，我们专注于主要在企业对企业环境中的那些。所有针对商业受众的广告计划都需要回答四个重要问题：“我想和谁交流？”“购买我的产品（或服务）类型的人们寻找什么？”“我可以使用什么消息（或消息）让他们对我的产品感兴趣？”“我怎样才能接触到这些人？”这些是我们将在这篇文章中讨论的问题。我想和谁交流？消费者营销人员将其产品和服务瞄准人群，为自己或家人购买，而企业对企业营销人员则瞄准公司，以及他们希望购买其产品的其他企业。这种过于简单化的做法确实忽略了一点，即当交易完成时，公司可能会支付支票，但真正做出决定的是公司内部一位感兴趣的人。更重要的是，购买决策可能涉及到不止一个感兴趣的人，从专业买家到具有特定兴趣的员工，如技术人员、生产经理、安全官员、财务人员等等。换句话说，我们可能有一个复杂的决策单元，每个决策单元都有不同的需求。企业对企业营销人员定义更严格的受众至少部分地补偿了决策单元的复杂性。通常，b2b 营销人员的目标是几千家公司，有时只有几百家。这意味着我们更能精准而不是广撒网。事实上，b2b 公司内所有营销任务的起点是客户和潜在客户数据库。更重要的是，这几乎总是最需要关注的主题，因为保持最新状态几乎是不可能的工作。如果数据库要有效，它需要公司内部决策部门人员的姓名，这是一项不断变化的壮举。在当今的移动互联社会中，一个人在同一职位上担任五年以上已经变得很不寻常，因此目标客户的数据库需要不断地清除和修正。客户/潜在客户数据库是 b2b 公司最重要的资产之一，但很少有组织将其管理任务交给高级人员。如果幸运的话，学生实习生可能会在春季或夏季进行清理。这样做的结果很明显：如果数据库管理不善并且已经过时，任何使用它的促销活动都将陷入困境。使用数据库进行的广告和营销是直接的，在广告中通常被称为“线下”（之所以这么称呼是因为预算不包括在机构的媒体支出中——即线上广告）。并非所有 b2b 营销都在底线之下，我们稍后将讨论杂志广告和公共关系的使用。然而，对于所有 b2b 营销人员来说，客户和潜在客户的数据库是分析和定义目标市场的起点，无论它如何到达。购买我的产品（或服务）类型的人们寻找什么？我们必须解决的下一个问题是什么激发了潜在客户的兴趣。我们已经说过，b2b 决策通常是由决策单位 (DMU) 而不是单个个人做出的。DMU 的不同成员可能有不同的兴趣。发现买家对价格更感兴趣而生产人员对质量或可靠性更感兴趣也就不足为奇了。这迫使我们考虑是否可以在所有不同类型的客户中找到共同点，或者我们是否应该根据他们的需求以某种方式对他们进行细分。从理论上讲，按需求细分是有吸引力的，因为这将使我们能够更有效地吸引不同的受众。然而，需求永远在变化，掌握目标受众之间不同需求的细微差别可能会导致错误分类和不正确的定位，从而破坏所有的良好意图。换句话说，我们最好找到一个能让大多数人感兴趣的共同主题，而不是试图解决每个人的需求。我可以使用什么消息（或消息）让人们对我的产品感兴趣？对于许多中小企业来说，他们的广告支出占其营业额的 2% 或更少。B2B 国际调查中的 245 家公司的广告支出范围如下。图1：中小企业广告支出中小企业规模平均促销预算1 至 10 名员工2,000 英镑11 至 50 名员工52,400 英镑51 – 250 名员工87,200 英镑全面的63,000 英镑由于预算如此之少，许多中小企业无法获得广告公司的帮助也就不足为奇了。B2B 国际中小企业研究的结果表明，三分之二的公司在内部管理其广告和促销活动，而无需任何外部帮助。调查中最小的公司都是 DIY，而高端的公司能够负担更多的代理帮助（见图 2）。图2：中小企业广告支出中小企业可能负担不起广告公司的帮助，但我们可以从传奇广告大师大卫奥格威的公开智慧中学习。在他的《奥美广告》一书中，他有一个基于四个基本原则的广告咒语。研究——正如他所做的那样，他有研究背景，从来没有低估它在广告中的重要性。事实上，在 1952 年，当他开设自己的机构时，他自称是研究总监。专业纪律——“我更喜欢知识的纪律，而不是无知的混乱。” 他将知识编入幻灯片和电影演示文稿中，他称之为魔灯。创意才华– 强烈强调 BIG IDEA（始终以全部大写字母书写）为客户带来的结果——他在这方面的名言之一是，“在现代商业世界中，除非您也可以出售您所创造的东西，否则成为一个有创造力的原创思想家是没有用的。”在白皮书的这一部分中，我们要关注奥美原则的第三个原则——创意才华，因为这是我们如何点击目标受众的热门按钮。这变得更加困难，因为中小企业的所有者或经理将拥有许多技能，但他们不一定是创造性天才的技能。在我们在本白皮书中提出的第二个问题中，我们说过，了解人们在选择产品或服务供应商时正在寻找什么非常重要。这变得很复杂，因为人们总是在寻找很多东西——好的价格、好的质量、出色的可用性和好的服务（等等，比这更复杂）。中小企业的 DIY 广告主管可能陷入的陷阱是试图将所有这些好处告诉观众，但这样做时什么都不说。重要的是，当奥美在 1960 年代赢得劳斯莱斯汽车的广告客户时，他并没有试图告诉他的观众这些是世界上最好的汽车；相反，他的广告的标题是： 每小时六十英里，唯一的声音是时钟滴答作响。这是他的大创意。这是我们在营销我们的产品和服务时需要寻找的。我怎样才能接触到我的目标受众？面向企业对企业营销人员（尤其是中小企业）的选择与面向消费者营销人员的选择并不完全相同。消费者营销人员面临着数十万甚至数百万的潜在客户。为了接触到这些分散的观众，需要更大的预算和一个工具包，其中包括电视、广播、电影院和户外围板。一些 b2b 营销人员可能会使用这些大众市场媒体，但大多数人发现他们的预算不允许，无论如何他们会更加努力地使用线下工具包。在 B2B 国际调查中，我们询问了 245 家中小企业，告诉我们他们使用了哪些促销方法以及他们认为最有效的促销方法。在过去两年中，该网站已成为使用最广泛的广告方式，大约 90% 的中小企业使用该媒体来宣传其商品或服务。紧随其后的是两种久负盛名的 b2b 推广形式；公关和直邮。每个都被大约 60% 的中小企业使用。在回答“最重要的推广方式是什么？”这个问题时，网站、公关和直邮也占据了前三位。（见图 3）。图 3：中小企业最重要的促销方式虽然中小企业的预算可能与大公司的预算比例相近，但从绝对值来看，它们是很小的。每年有 50,000 英镑的促销预算，您无能为力。这就是网站、公关和直邮如此受欢迎和如此重要的促销工具的原因。一个网站几乎可以建立，10,000 英镑的预算可以为您购买一些可以唱歌和跳舞的东西。媒体关系可以在内部编写，甚至可以在外部帮助下编写；每年 10,000 英镑就可以达成一笔不错的交易。直邮是一个更开放的花钱机会，但简单的时事通讯和邮件的成本非常低，通常每次不到 2 英镑。近年来，行业新闻广告的重要性有所下降。它被 53% 的公司使用，并且仅被 20 家中小型企业中的 1 家列为最重要的媒介。以每页 2,000 英镑的典型贸易期刊广告价格（不包括广告的原始成本），很明显这可能是一种昂贵的促销手段。一则广告收效甚微，因此每月的承诺将占用一本期刊的大部分宣传预算。展览的重要性同样有所下降，尽管它们对于拥有产品的公司来说仍然很重要，因为实物演示或产品的视觉效果会有所帮助。制造机器的公司会喜欢展览，而提供服务的公司可能会避开展览。与贸易期刊广告一样，展览费用不适合胆小的人。即使是一个小型展览最终也将花费至少 5,000 英镑，而在大型展览中合理的展位可能会使这个成本增加十倍。这并没有考虑到需要管理看台的管理人员的时间和成本——这不是普通中小企业可以节省的。联合利华创始人威廉·赫斯凯思·利弗爵士曾说过“我花在广告上的钱有一半被浪费了，问题是我不知道是哪一半”。公司在尝试衡量广告投资回报时面临的这种模棱两可意味着需要大量预算来衡量有效性，因为许多促销活动无处不在并且会随着时间的推移而发挥作用。因此，令人惊讶的是，半数最小的中小企业——那些每年在广告上的支出低于 10,000 英镑的中小企业——声称尝试衡量其支出的有效性。相比之下，只有不到十分之一的大型 SME（每年在广告上的支出超过 250,000 英镑）试图跟踪他们的支出效率。与较小的公司相比，大公司明显缺乏成熟度，这可能仅仅是因为如果您的支出少得多，则更容易跟踪结果。事实上，我们的专家组告诉我们，跟踪有效性的最常见方法就是询问询问者是从哪里听说过这家公司的。我们学到了什么？英国约有 400 万家中小企业。他们雇用的人数和对经济的贡献对国家的健康非常重要。事实上，他们占英国所有工作岗位的一半，占我们 GDP 的一半。正式的中小企业是指雇员少于 250 人的公司。实际上，99% 的员工不到 50 人。因此，这些都是非常小的公司，经常靠鞋带经营业务。他们试图以专业的方式推销他们的产品和服务，但他们负担不起专业的帮助。他们所做的大部分事情都是DIY营销。在本白皮书中，我们看到网站已成为中小企业最受欢迎和最重要的宣传工具。它比公司手册便宜，而且更容易保持最新状态。中小企业可以使用多种其他促销方式，并且都可以在某些业务中找到一席之地。然而，新闻稿和直邮形式的公共关系是支持网站的重要工具。我们认为，对于大多数中小企业而言，客户/潜在客户数据库的管理对其促销策略至关重要，因为它定义了目标对象并提供了传递信息的机制。我们的强烈信息是确保该数据库尽可能保持最新状态并得到妥善管理。考虑到我们一直在谈论小公司，用小预算做广告，所以用一个从不缺少几个恰当词的人的引述来结束是合适的： “许多小事都因正确的广告而变得大了。” 马克吐温 (1835 – 1910)。