编辑导语：线上营销已经成为目前一大主要的品牌营销方式，双12营销布局刚过，又迎来了新年营销。面对另一个年头的转折，也是各大品牌营销者应当注意的节点。如何利用年前最后一波强势收割，让品牌小红书投放效益最大化，作者分享了几点经验，与你分享，希望对你有所帮助。时至今日，没有人会否认线上内容营销的重要性。无论是wonderlab、王饱饱、参半等利用小红书平台内容营销横空出世的新消费品，还是从线下和传统电商转战于小红书种草实现市场增量的欧莱雅、小熊电器、美的等成熟品牌，都用实际行动证明了小红书内容营销和种草的重要性。But！在这个双十二刚过，各大品牌营销战快要熄火，都想着躺平坐等年关来临的时候，我不得不提醒你，别松懈！弯道超车就是现在！一、为什么说年前布局种草这么重要？1. 大过年的，不花点钱不合适吧？春节作为每一个中国人的情感寄托，天然带着经济和文化的积极意义，也从根本上决定了它和日常营销截然不同。不知道大家有没有听过一句话——过年花的钱不是钱，是对自己一整年被生活蹂躏的犒劳和对家人的满满心意。话挺朴实，但细想确实是这个道理。就和“来都来了”一样，“大过年的”也是个绝佳的理由和借口。大过年的，给自己买下那件垂涎已久的羊毛衫不过分吧？大过年的，趁机给爸爸妈妈换部新手机，说了一整年他们都舍不得。大过年的，给爷爷奶奶带点保健品，老人家往后一年也健健康康。大过年的，上回侄子说的游戏机和侄女喜欢的星黛露玩偶可以安排上了。同样是钱，在春节前消费和平日的心态却截然不同。平日里30块的外卖都觉得肉痛，这时候几千块也随随便便花出去。这是为什么呢？咱们可以用“心理账户”去解释。心理账户是指人们会把钱分门别类存放在内心不同的账户里，在心理账户里，人们对每一块钱并不是一视同仁的，而是视钱的不同来源，去向不同，回报不同而采取不同的态度。所以在不同的心理账户里，人们对价格的敏感度也不一样。由于心理账户的存在，人们在做决策时往往会违背简单的经济运算法则，从而做出非理性的消费行为。比如我们可能舍不得给自己换件羽绒衣，可圣诞节逛街时无意看见一件很适合女朋友的外套，即便价格是自己想要那件羽绒衣的double却依然觉得可以有，二话不说就买下来了。这是因为给自己买羽绒衣的花销是放在生活必须品的心理账户里，而给女朋友买衣服的花销则是放在情感维系的心理账户里。所以，同样花一份钱，放在消费者不同的心理账户里，他的支付意愿是截然不同的。而在春节前，几乎所有的消费都会被无形中推向情感账户，可以是犒劳自己、关爱家人、联系亲友等等。「今年过节不收礼，收礼只收脑白金」、「爱Ta，就带Ta吃哈根达斯」、「把乐带回家」、「旺旺大礼包，礼旺意更旺」、「恰恰，开心的味道」都是将单纯的产品付费往情感维系的心理账户进行引导的成功案例。所以我们可以巧用消费者心理账户的变化这一趋势，让他为平时不愿意付费的产品付费。所以春节前夕是事半功倍的“种草收割黄金期”，是一年中种草难度最低、最易促成成交的时候，能起到四两拨千斤的作用。只要以场景消费为主打，各品牌就能再度激活不同类型用户的消费潜能。这时候品牌不种草收割还等什么？2. 反正都要买，看看要买谁在消费需求暴涨的时候，也是最容易产生产品替代效应的时候。春节时期的购买行为带着急迫性、刚需性和半强制性，这也意味着从产生想法到下单转化的路径会比平日短很多。而很多产品并没有带有明显的标签，不像说到奶糖就会想到大白兔和佳佳，说到喜糖就会想到徐福记，说到瓜子就会想到恰恰，也不具备绝对的独特性，消费者在选购时，往往是在多个同质化产品里多选一。这时候，哪个品牌做了大量曝光种草，蹦到了消费者面前，自然就成了他的选择。如果你发现你的产品临近春节的一个月内搜索流量和进店都大幅下降，别把锅推给大促后的市场疲软，其实大概率是用户将注意力挪到了其他产品上。3. “春运”的巨大人潮能为品牌做二次自然传播及声量发酵如果一个产品开始弯道超车的时候，一定是大规模人群效应开始生效的时候。春节期间一定是人群效应传播效率最高效的时期。是大部分人一整年接触人群频率最高峰的时期，接触的人群也有极强的关系属性（也就是最容易被信任的），所以传播效力会进一步加大。不管我们承不承认，很多时候，我们对一个品牌或产品的感知和接纳度，是由身边的人帮你决定的。身边的人都在说茶颜悦色好喝，就算平日对奶茶并不热衷的你也不免会跃跃欲试，心想“它真的有这么好吗”？而当身边的人都在说XX明星艺德有亏，即便你以前对他的印象还算中庸，也会在不知不觉中对他产生负面的认知和情绪。我们在看到一个新产品，不知道好坏时，第一反应是问朋友，这个产品怎么样。如果朋友给的是正向建议，形成转化就水到渠成了。如果给的是负面建议，结果可想而知。而春节期间一定是人群效应传播效率最高的时期，在这期间，每个人都会高频地接触不同的人群，接触的人群关系也有极强的信任感。这便是你破圈和影响新用户的最佳时机。“人潮”流动传播的破圈力量到底有多强呢？给大家举个例子。王者荣耀这款手机游戏大家都不陌生吧？它在16年的时候还不温不火，远没有达到现象级的地步，直到17年春节，一线城市的第一批玩家回到了三四线城市，通过自身行动给当地的大小朋友们安利了一把，从此王者荣耀打开了中小学生和三四线城市用户的大门，从此奠定了手游的王者地位。4. 为后续女王节、618大促提供声量基础我们都知道，同样一篇种草笔记对不同人的作用是不一样的。对于已经对产品有基础认知或已经心动种草的人可以直接收割，而对于从未有过了解的人，则是一次全新的曝光。在春节前投放的这一波，所获的流量和曝光也同样负担着这两部分作用。对于急于做决策的用户提供下单前的“临门一脚”，直接收割，而所产生的声量和品牌曝光，则在一定程度上影响了另一部分先前未触达人群。而这部分人群，需要长期的影响和精雕细琢，春节前的这一波种草则可以为后续的内容营销奠定声量基础，为后续在女王节、618大促奠定基础。二、哪些产品适合在春节前大力投放小红书即便是一个巨大的风口，但我个人认为，对产品和品类还是有一定的选择性。我结合春节前消费者购买需求倾向和小红书平台种草逻辑，对适合在这期间布局的品类做了个归纳，给各品牌做个参考。1. 第一梯队① 送礼/年货相关春节临近，家家户户都在准备年货和年礼。小红书平台近期关于新年和礼物的笔记热度也在持续上涨。而对于年礼和年货的选购，人们的消费倾向也在发生着变化。老一辈对产品的需求由原先只注重便宜实用的“性价比”，也渐渐往高端高颜值方向靠拢，而年轻一代则更注重其中心意的表达和传递。而兼顾这两者的产品，例如功能性保健品、年货礼盒、智能小家电等等都是这个时期的热门之选。*年礼是阶段性热门窗花、对联、红包、日历等刚需也是这段时期的大热门。② 高价值消费品不论是为了自己添置的投影仪、游戏机、相机等，还是为了给爸爸妈妈提高生活便捷度的扫地机器人、新手机等，都在这个时期有了剁手的决心。充分利用“送礼”进行场景和话题的延伸，能得到很好的转化效果。③ 有一定用户基数的产品这部分产品的布局最大的潜力爆发在于“人潮”的二次声量传递。当品牌在小红书在收割第一波用户后，随着春运的人流，在和高频的交流接触中，势必会分享和推荐日常爱用物，只要利用好这一波红利，就能利用亲友的“强信任度”安利性质，收割一大波未触达新用户。最好是替代性较强、品牌意识较弱的日用刚需品，例如锅具、收纳、纸巾湿巾、洗衣液洗手液等等。2. 第二梯队① 服饰和美妆春节的强社交属性导致人们对自己的外观展现会格外在意。不管是为了自己美的新衣服新鞋子，还是给爸爸妈妈爷爷奶奶和宝宝宠物购置的新衣，亦或是平日里压根用不上几次的腮红眼影高光等都是这个时期的必buy。把祝福和好运藏在新年穿搭里通过新年妆容教程植入产品② 新奇特、创意品有趣好玩的东西也是在强社交环境下最易产生冲动消费和跟风的。例如有趣的手机壳，自制红包，让吃鸡MVP概率大大提升的吃鸡神器，摇摇乐饮料等等…3. 第三梯队① 护肤品尽管对肌肤的呵护和修复并不是一朝一夕就能完成，但在社交的需求下，人们对自身原本尚能接受的肌肤瑕疵也变得难以忍受，因为内心的恐慌势必会引发一波下单行为。在大促期间没能好好把握的护肤品牌可以好好利用这波红利。三、年货节前的小红书投放有哪些需要注意的地方？我们也给大家整理了一份可供参考的方案。1. 40%节日主题+40%日常主题推荐+20%长尾词配合种草① 40%节日主题也就是我们常常说的场景消费，也是上面提到的把消费从用户的日常消费心理账户挪到情感维系消费心理账户。场景分很多种，既可以是某一垂直场景下，例如过年拜年穿搭、新年妆容之类，也可以是针对某一人群的横向场景消费，新年送礼必备清单、微胖MM新年逆袭必备等等。在内容的策划上，不仅要有实用价值，更需要能够传递他们的心意。而在关键词的布局上，不一定要和“年货”两个字进行强绑定，也可以是“新年”“送礼”“礼物清单”等等，增加搜索曝光。② 40%日常主题推荐即便是针对节日相关的营销节点去进行布局，相对日常的单品分享依然是有必要的。这部分内容可以很好地承接上在节日主题中被影响种草但仍在犹疑的人群。③ 20%长尾词布局长尾词的布局有利于笔记在日常的留存和曝光，这在任何时期的布局中都不可或缺，可以针对品类词大热词进行布局。例如婴童用品可以布局“母婴好物”，家电类可以布局“厨房好物”等等。2. 评论区及时维护尽管内容本身就有很强的转化引导性，评论区的维护同样重要。① 关于产品的细节疑问如果有关于产品的问题，例如“好用吗”“操作方便吗”“XXX情况下能用吗”，需要安排博主及时回复应答，不仅增加种草真实感，更全面地展现产品，也能助推笔记热度。② 下单路径引导关于“怎么买”“去哪买”等信息，品牌可提前布局，以便最大化促成短路径收割。3. 提前1个月布局热度的增长和爆发需要一定时间，想要在年前赶上收割，最好提前1个月布局，在用户搜索和下单高峰期完成投放和热度积累，抢占先机。4. 品牌形象的统一尽管是契合节日的营销种草，品牌形象也需要和日常营销形成统一，从而全维度在消费者心中留下品牌认知。一定时期内平台的流量是相对固定的，各大品牌入局厮杀让流量的获取越来越难，只有提前布局才能抢占先机。本文由 @啵啵聊运营 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议