随着互联网平台的发展成熟，推荐算法等个性化的技术手段也随之出现，极大地提高了品牌营销的效果，在品牌和受众之间建立起一对一的互动关系，也更能精准地跟踪和记录这种互动关系，从而把营销推向“效果为王”的时代，这就是效果营销。效果营销是以各类互联网媒介平台为依托，运用数字技术手段，深入研究网络平台的信息传播规律，跟进受众的信息接收和行为方式，在综合平衡营销投入与产出的基础上，所进行的新型营销方式组合。回顾和梳理效果营销的发展线索，不难发现效果营销和互联网的发展密不可分。网络技术的发展让营销效果有迹可循，网络平台的发展成熟也让效果营销有了更广阔的施展舞台。早在2004年前后，麒润、易特、亿起发等广告联盟就为互联网客户进行线上推广，获得了很好的传播效果。2006年，搜索引擎和窄告、联告开始为传统企业进行线上推广，将效果营销的范围扩大到传统企业，并提出了定向营销的策略，帮助客户更精准地确定目标受众，大大开拓了效果营销的服务范围。之后，随着博客、微博、微信、短视频等各种社交媒介的出现，效果营销的平台更为多元和便捷，快速致效的营销方案也频频得到了市场的验证。以“效果”来规划营销策略和营销计费的方式，获得了广告主、代理商和媒介平台的共同关注。一、效果营销的主要特征当前效果营销的实践呈现出以运营为主的态势。为了获取更好的营销效果，在媒介投放中贯彻“分级精准投放、不断调整优化”的理念，运用智能技术手段把受众、创意、媒介更有效地融合在一起。主要特征如下：01、效果是营销的评估标准，也是营销的归宿效果营销迎合客户的需求而生，客户对营销费用的投入越来越理性，要求有更科学的效果评估标准，因此对计费方式也有了更高的要求。疫情以来，经济发展受到冲击，客户的营销费用缩减，更加要求规避投入风险，以营销效果来计费，这也大大推动了效果营销实务的发展。02、技术是效果的测量工具，也是效果的保障效果营销的发展和网络调查、跟踪和统计等数字技术的发展密不可分，通过对受众的信息接触渠道和消费行为的跟踪统计，让营销效果的测量更加精准。同时，这些技术手段又为把握受众的需求提供了可能，是达成营销效果的保障。03、受众是营销的出发点，也是营销的导向与传统营销一样，受众依然是效果营销的对象和出发点，但是在对受众特征和受众需求的把握上更为精准。在效果营销中，品牌和受众的互动更为直接，裂变式的传播效应可以实现营销效果的几何级增长。效果营销策略更需以受众为导向，以受众的信息接收符号系统、接收方式、接收渠道等为策略先导。04、社交媒介是营销的引爆点，也是长效营销的流量担当在效果营销中，社交媒介平台发挥着极大的作用，不仅能在短时间内引爆话题，吸引受众的参与，还能激发即时的互动行为和消费行为，把效果营销推向实处。随着短视频等各种新型社交媒介的出现，多种媒介的整合运用以及营销话题的创新设计，有助于深化和延展效果营销的影响。二、效果营销的策略提升方法探讨在效果营销备受关注的当下，广告主、代理商和媒介平台都在积极探讨效果营销的策略提升方法，致力于把效果营销推向新阶段。为了总结业内在效果营销上的探索和尝试，下面从连续性、精准性、整合性三个维度进行分析和归纳。01、重视流量承接与转化，提高策略的连续性在移动互联网的语境下，流量是贯穿效果营销始终的核心要素。“获取流量—承接流量—流量转化”的流量链路是效果营销之“效果”的起点和终点。效果营销应该超越互联网广告在注意力经济时代的强制性“点击—转化”思路，重视流量的承接问题。重视流量的承接，不仅可以避免互联网广告中棘手的虚假点击率和低转化率问题，还能以连续性的策略思维指导流量链路的运行，在销售数据转化之外实现品牌出圈和传播口碑裂变等蝴蝶效应，实现更大的营销价值。以携程旅游网Boss直播为例。携程在微信朋友圈广告和小程序banner广告等进行流量获取之后，以小程序直播的形式来承接所获得的流量。在直播环节中，再进行流量的转化与裂变。由此可见，携程以朋友圈和小程序banner广告启动流量链路，Boss直播不仅承接住了初期所获得的流量，并且直播本身也成为一个入口，吸纳了更多流量。直播所承接和新获得的公域流量，在实现转化和裂变之外，还会留存形成携程的私域流量池，吸纳高认知度和高忠诚度的消费群体。由此可见，通过合理设置流量的承接环节，不仅可以提高流量的留存与转化，完成销售任务，还可以吸引新消费者、稳固忠诚消费群体，进一步地拉近品牌和消费者之间的关系。携程通过本次营销活动实现了逆势增长，引得行业内对手纷纷效仿。携程旅游网广告02、重视线上与线下的配合，提高策略的精准性借助网络调查与数据分析，效果营销可以更准确地锁定目标受众，实现精准创作与精准投放。首先，通过位置服务（Location Based Services），效果营销可以实现线上与线下的精准转化，可以更为深入地发掘效果营销实施的精准性，为传统行业的线上推广活动提供更多元更有效的途径。效果营销的精准不仅体现在线上对目标人群的追踪与锁定，还能够通过互联网络，让虚拟世界中的信息流与具体的物理位置精准对接，赋予以符号形式存在的信息流以地理和物理价值，精准地将线上信息流的作用发挥到最大，充分发挥效果营销的精准化和成本低的优势。以宜家在百度上的投放活动为例。投放初期，结合宜家的线下门店所在地，锁定广告投放地域，以手机百度开屏cpm造势，并用百度原生cpc视频信息流加深受众的印象。投放中期，对开屏人群使用信息流再定向，实现二次沟通，并配合使用AI技术进行实时人群画像，针对不同的受众分别展示落地页，实现个性化的沟通。最后通过百度AI慧眼系统，基于“时+地+人”的多维空间定向，精准把握线下门店的导流需求，以百度地图系产品来调查分析线下出行人群意愿，通过百度地图icon&地图大水滴第一时间精准就近推送宜家门店的促销活动。在这次营销活动中，宜家以百度为媒介，以效果为导向，通过LBS和百度地图系产品，在线下活动与线上信息流之间形成紧密联动，取得了优异的营销效果与市场反馈。宜家“线上+ 线下”营销效果图其次，在精准性上，效果营销还可以利用场景来发挥作用，在锁定目标受众之后，效果营销通过定向投放，对App工具化应用的场景进行植入，进而实现对目标受众的精准捕捉。通过场景，产品的功能得到了生动的诠释，再通过点击，就可以实现转化，达成较高的营销效率。以云南白药泰邦眼罩的推广活动为例，泰邦眼罩在有道查词结果通栏、首屏信息流、有道智选等硬广点位进行大规模曝光，跳转电商完成转化。在精准的学习场景中与优质课程进行合作，聚焦视疲劳减负的刚需时间点进行植入。泰邦眼罩还进行社群合作，通过内容与目标用户建立链接，进一步阐释产品内涵，让产品快速获得受众的认知与认可。03、重视多种营销手段的有机协同，提高策略的整合性效果营销还应该置入整合营销的框架之中进行思考，应该超出单次的互联网广告思维，而形成连续的、整体的整合营销战略。在流量链路的管理上，注重长期效果；在目标受众的精准锁定与投放上，重视发挥整合效应。因此，效果营销绝不等同于促销，也绝非“点击—转化”的简单线性逻辑，效果营销应该是立体的。尤其在当下的移动互联网环境中，应该加强对流量链路的管理，时刻关注效果营销对企业整体营销策划的影响。以卡西欧在京东上的推广活动为例。在流量获取上，京东从站内、站外两个方向都进行了全方位、全覆盖、连续的信息流投放。这些归属于效果营销流量获取范畴的内容，根植于整体营销企划对目标人群的锁定，以及建立会员制以实现复购等。效果营销嵌合于整体策划，得益于数据的再次利用。在流量承接上，京东打造了卡西欧专属Nickname活动以加深品牌形象，并且通过投放数据，进行了视觉素材的优化。最终将流量转化为“双11”销售数据，还为品牌建立了会员机制，助力品牌的长效增长。卡西欧的整体营销策略，是以目标人群为导向的，效果营销隐含于整体策略之中，作为暗线承接并推动着营销策划的进行。在整合思维下，各种营销工具和营销方法有机协同，在数据中得到呈现。数据思维其实就是效果营销的思维，数据决定了企业后续营销的方向。卡西欧整合营销效果图三、效果营销的发展趋势智能技术的出现与运用为效果营销带来了全新的体验，信息传播的形式不再是单一性的表现，而是通过技术多维地、立体地呈现在广大消费者面前。新媒介技术平台的高速发展，也为效果营销的运营提供了更加广阔的传播空间和更科学有效的推广方式。未来，广告主、代理商和媒介平台将以一种更为开放的心态，最大程度上实现技术、创意、内容和渠道之间的融合，呈现出数据打通、协同合作、多方共赢的态势，将效果营销推向新的高度。01、技术将成为最大的助推力网络与信息技术的突飞猛进，让多种营销手段和传播技术运用到营销传播中，这赋予品牌营销更多元的表达方式，同时使得品牌营销更具个性化、智能化、娱乐化，品牌与消费者之间的距离大大缩短，使消费者对品牌产生更加深刻的印象，增加消费者对品牌的好感度，大大提高营销的效果。展望效果营销的未来发展，智能技术将在运营中发挥越来越重要的作用，成为营销的最大助推力。比如，AR/VR技术以强烈的互动体验和全面的感知把消费者带入一个新的虚拟沉浸式空间，让消费者从被动接受转变为主动参与，不断增强品牌的互动能力和感受能力，让品牌营销更具吸引力。比如，人工智能技术以海量储存信息和智能分析等优点，渗透到营销推广中，让受众以文字或语音与广告信息进行交流和对话，深化消费者对品牌信息的理解。而程序化广告和程序化购买，更是以强大的数据为支撑，实现创意定向化和投放精准化，大大提高营销效果。02、社交网络将成为主战场六度区隔理论的含义是“你与任何陌生人的间隔不会超过五个人”，社交媒体所提供的交互平台准确地呈现出六度区隔空间，能够以高速裂变的病毒式传播速度进行信息分散，大大提高传播的效率，这也是营销引爆传播效果的重要平台。展望效果营销的未来，以微信、微博、短视频、视频号和各种网络社区为平台的社交网络，将是效果营销的主战场。在社交网络上，通过营造合适的话题，选择有利的传播时机，借助科学的工具获取受众和媒介数据，无论是商业品牌还是社会机构，都能够充分利用社交网络平台上的互动关系和口碑传播，实现精准营销和高效营销。03、计费方式将更为科学传统的营销方式，更多是根据市场经验和竞争态势来制定营销预算，在计费方式上主要是按照媒介报价来支付营销费用。而效果营销的最大特点就是以效果计费，客户根据广告活动发布后的行为数量与传播成效来付费，因此效果营销的核心要义就是以效果来定价，以最少的费用实现最好的传播效果。在具体实践中，效果营销的计费方式从按照注册数来计费的CPA方式和按照订单数计费的CPS方式，到目前以销售额计费的ROI合作方式，客户和媒体平台进行了多方探索，试图找到一种以投资回报来计费的折中方式。未来的效果营销将会有更科学的统计工具和更精准的数据分析，对营销成本和回报进行精准计算，让营销计费方式更为科学，这既是效果营销发展的高阶标准，也是客户的基本要求。聂艳梅 上海师范大学影视传媒学院教授