搭建跨境电商与明星、达人、IP之间的零售新生态。文 | 柳南编 | 石灿国内跨境进口电商格局正在发生转变。数据显示，2020年，近六成消费者的海淘主场，已从海淘或代购，变为跨境电商平台。国内消费者通过个人代购选购海外品牌的时代或将渐渐远去。这场转变是多重因素影响下、多方参与者共同推动的结果：国际品牌加速布局中国市场，电商生态助力传统零售行业升级，消费升级让大众对优质进口商品和多元全球品牌的需求逐年提升……数据显示，2020年，中国进口跨境电商市场交易规模已达3.07万亿元，预计2021年将达3.55万亿元，跨境电商行业正迈入发展成熟期。这一阶段，供应链整合、精细化运营、沉浸式购物等创新商业模式，将成为新的发展方向。一份契合当下需求的解决方案在这新的发展过程中，整个行业需要面临的关卡，尚需各方协力突破和完善。零售的本质是人、货、场。而对于跨境电商行业，人和货之间的物理距离和心理距离，都比常规销售行为更远。因此，如何打造一个高效连接消费者与跨境商品的消费场所，成为品牌方与商家的关键课题。首先是商品多样性。过去，国内消费海外品牌的热门品类多是化妆品、奶粉、保健品、奢侈品等。而当下国内消费者收入水平提高、个性化消费趋势增强，让消费者对海外商品品质和品类的需求大幅提升，热门品类已经难以满足消费者的胃口，小众品牌和独特商品更能打出差异化。同时，对于卖家和消费者来说，跨境电商不是“一锤子买卖”，而是由物流、客服、支付方式等一系列叠加服务。为了保障消费者从购买、物流到售后的一整套完整的消费体验，稳定的货源、完善的供应链、正品保障和售后服务，是所有卖家都必须考虑的重要问题。另外，随着跨境网购走向常态化，消费者需要更加直观生动的购物体验。90后、00后等年轻群体对社交互动、优质内容、文化内涵日趋重视，新一代消费者不仅关注产品的实用性，也关注产品购买的场景、以及购买行为体现出的个性和价值。在刺猬公社的调研中，发现京东国际早已于2020年11月推出的“星选计划”，就是一份契合当下跨境电商发展需求的解决方案。“星选计划”是京东国际通过携手海外品牌、服务商、明星及所属公司，在商业运作方面探索的全新模式。京东国际作为销售场景，与明星或文娱公司合作开设第三方店铺，成立“星选国际店”，联动众多海外品牌，其中既包括热门海外大牌，也有新兴小众品牌，为明星达人和消费者提供丰富的品质商品，并依托京东强大的自营供应链体系，为店铺提供高效的供应链服务，同时，还可以通过明星、文娱公司等泛娱乐领域的资源整合，增加消费场景的娱乐性、交互性，极大地提升了消费者的购物体验。打开共谋共赢新局面在人、货、场三者中，“星选计划”既强化了跨境电商的销售场景，又连接起行业中的人和货。明星达人作为具有高度流量聚合能力的人群，离消费者更近。而通过明星推荐，中国消费者与全球品牌、商品间的距离也在拉近。每月10号，是京东国际“星选计划”的宠粉日。每到这天，京东国际星选国际店铺，都会以优惠券发放、抽奖活动、直播秒杀等方式，把福利反馈给消费者。宠粉日正在成为京东国际的一项固定节日IP，而它也为京东国际、商家与品牌带来了显著的销售和引流效果。就在2021年7月，京东国际费加罗星选店宠粉日当天，店铺成交额是7月整体日均的17.5倍，粉丝增长翻3倍；8月欢瑞星选国际店宠粉日，当天店铺成交额是7月整体日均的65倍，粉丝增长翻倍至40万。京东国际星选宠粉日年终盛典除此之外，“星选计划”着重解决的，便是商品供应链。它既是跨境电商领域最基础、最核心的问题，也是当下文娱机构“跨界”跨境电商领域最薄弱的环节。这一问题的解决，将对跨境电商行业迈入精细化发展新阶段起到强有力的推动作用。在人、货、场关系中，京东国际更像是一个统筹者。不但会与明星及公司一同讨论与分析店铺定位和运营策略，也会结合明星的兴趣爱好、个人人设和所代表的生活方式，为其提供商品和品牌建议。另外，基于京东强大的自营供应链能力，很多品牌方直接为京东供货。因此，对于明星而言，与京东国际合作，他们并不需要考虑复杂的商品真假、库存、供应链等问题，只需负责从海量的正品海外商品中，挑选出最适合自身推荐的商品，将链接放入星选店铺即可。京东国际的第一家星选店铺，是与万达影视集团合作的。2020年11月“黑五”期间，万达星选国际店正式在京东上线。以此为合作中枢，京东国际和万达影视集团进行资源的深度结合，在明星带货生态和明星及影视IP商业化等方面不断延伸。万达传媒创新孵化中心总经理杨晓捷表示：作为“星选计划”的标杆店铺，万达星选国际店开店8个月，就收获了160多万粉丝，而如今这个数字已经超过300万。万达星选国际店这样的成绩，得益于京东国际在店铺线上运营的大力扶持，以及线下万达品牌全场景资源的打通。这也是京东国际探索建立电商、海外品牌、服务商、明星及所属公司四种主体在商业运作方面全新模式的成功尝试。今年4月，京东国际又与太合音乐集团达成合作。5月，又达成与精品传媒集团、esse英模文化、欢瑞世纪等头部文娱公司的合作。目前，京东国际还在陆续迎来“星选计划”的合作新成员，在共谋共赢的局面中，开启新的旅程。“星选计划”的新故事京东跨境电商业务中，“星选计划”的推出不仅是为成立机构IP店铺，更是要将其作为支点，撬动更多文娱方面的资源。这也是“星选计划”最大的目标：通过合力形成泛娱乐营销矩阵，让明星、文娱机构与电商之间，跨越鸿沟、各展所长，实现高效合作。推动跨境电商领域消费升级和行业模式转型，搭建起跨境电商与明星、达人、IP之间的零售新生态。京东零售京东国际业务副总经理余荣华告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“当下，越来越多的消费者愿意尝试更小众、更‘新奇特’的海外品牌及商品。目前消费者购买跨境商品时，还是更依赖于线上的主动搜索和挖掘。但是，当少数爆品向多样化长尾品牌迁移时，只有内容型、泛娱乐型的营销手段，才能更好地引导消费趋势。”首先，在泛娱乐营销场景中，海外品牌与跨境商品有望实现全场景、全行业触达用户。明星、达人、IP是不同兴趣圈层的突出代表，具有特定兴趣人群影响力。过去，多数明星、达人与品牌方或电商之间的合作，面向的仍是站内用户。但“星选计划”的全链路营销，让明星达人不仅能在京东站内有店铺，还可在站外进行持续性推广。比如，明星可在微信、微博、知乎、小红书等平台通过内容和互动介绍海外品牌、引导消费者购买，还能同时在抖音、快手拥有店铺官方号，链接京东星选国际店里的商品，从而从全网去影响粉丝和潜在消费者。京东国际则像一个超级流量池，通过“星选计划”，京东国际能够在文娱各领域矩阵和场景下，精准匹配相关的渠道和资源提供给合作方，并触达到最合适的受众。比如，与太合音乐合作的太合星选国际店铺，会吸引众多音乐节粉丝；欢瑞和万达星选国际店，则可以聚集众多电影电视剧爱好者；对于ELLE、英模、费加罗这样与全球知名时尚公司合作的星选国际店来说，更多“时髦精”们将会在店铺驻足。太合音乐星选国际店而对于这些领域的受众来说，他们不仅可以从店铺中购买到自己心仪的商品、追求个性生活和品质消费生活，还能在差异化的特色促销活动中，获得与其兴趣爱好相契合的福利。如“星选计划”七月宠粉日期间，京东国际费加罗星选店开启个护居家清凉节，参与抽奖活动，可以获得半年份的费加罗杂志；八月宠粉日期间，正值欢瑞世纪出品的《与君歌》热播，京东国际欢瑞星选国际店即与该剧联动，推出限量剧集周边产品。消费者不仅可以买到优质海外商品，还有机会获得包括剧集主演签名照、明星限量版台历、芒果会员等诸多福利。星选计划宠粉日活动京东国际扮演的角色，不再是单纯的“舞台搭建者”，而是一个能够让多方互利互惠的需求聚集地。其次，泛娱乐营销矩阵的搭建，有助于整合各方优势、提高效率，为消费者提供更多维度的权益。以宠粉日为例。每月10号的京东国际宠粉日是品牌集中营销、明星与粉丝互动、消费者选购商品的重要场景。在这一天来临前，明星店铺的所有相关渠道都会联动宣传推广，最大范围聚合来自不同平台的潜在消费者，精准定位相关人群。通过明星、达人多种形式的内容互动，宠粉日串联起互联网上分散在不同渠道下的资源和玩法，比如抖音快手平台的店铺官方号形成传播矩阵、社交平台通过内容导购的CPS（Cost Per Sales按销售付费）玩法等等，将用户引向京东星选国际店。用户在选购优质跨境商品之余，还有机会获得明星签名照、电影票、会员服务等粉丝福利。从“星选计划”可以看出，跨境电商的模式，正在从中心化迈向去中心化。各个领域、企业、机构之间的壁垒，正在逐步被打通。不同机构、企业间利用自己最擅长的部分合作分工，将会成为一个趋势。不久的将来，京东国际还将通过“星选计划”孵化更多满足消费者多元化需求的海外新品，以及更多与明星达人和IP相关的联名、定制商品。2022年，京东国际“星选计划”的新故事，还在继续着。