编辑导语：如今，不少人在购买商品前都会在各种平台上找测评贴。以小红书为代表，小红书上入驻了许多博主，从明星到素人皆有，她们经常在上面发帖帮助大家种草或者拔草。在诸多产品中，小红书是如何占据有利市场，吸引了众多忠诚的用户呢？本文作者对小红书用户运营策略进行了分析，我们一起来看一下。1. 产品介绍1.1 产品背景1.1.1 所处领域小红书是一款为喜欢购物和热爱生活的年轻化的互联网用户提供分享交流和购买途径的社交电商平台，用户可以通过平台发现全世界的好东西，浏览各个达人总结的产品攻略，分享自己关于产品的使用心得，也可以在电商平台内完成线上购物。小红书创办于 2013 年 6 月 6 日，以海淘购物信息不对称为切入点，由于创办时市场上没有与其定位非常相似的产品，所以小红书在创立之初就成为一匹黑马，上线仅一年用户数量就已经超过 1500 万，截止到 2020 年 12 月，小红书的累计下载量已经超到 53 亿，用户数量突破 3 亿。1.1.2 产品定位小红书创始之初以工具型产品为定位，主要是针对海外市场的基础购物指南，后期通过深耕 UGC 购物分享社区，不断融合内容社区与电商模块，发展成为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。目前小红书官方将小红书 APP 定义为年轻人的生活方式平台，以“UGC内容社区”为核心，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动，还可以通过福利社一键购买来自全世界的优质商品，是一款线上购物笔记分享社区，以及自营保税仓直邮电商平台。1.2 业务逻辑1.2.1 目标用户1）用户特征从艾瑞咨询的用户画像数据可以看出，小红书的女性用户占比接近 80%，男性用户数量仅有 20%，这说明小红书目标用户以女性为主，社区分享和电商模式与女性用户的购物习惯和用户特点更为契合。从用户的年龄分布来看，小红书的主要使用用户为30岁以下的年轻人，31-35岁用户也占一定比例。从地域分布看出，小红书的用户主要集中在经济高度发达的沿海地区，该地区的用户普遍生活水平较高，消费能力较强，追求生活品质，对境外购物有一定的需求。2）用户画像用户画像大体可以划分为以下几类：学生群体：高中生和大学生，95后，活跃度高、时间充足、追求潮流和时尚，容易被新鲜事物吸引，愿意分享展示自己的生活；职场群体：白领和上班族，坐标北上广等一线城市，追求生活品质，喜欢分享自己的生活状态，喜欢美妆产品类海外购物，购物前会参考KOL的笔记，购买后愿意分享自己的心得；网红明星：垂直领域的KOL和明星，拥有一定的社会影响力，自发性的通过视频或者笔记分享日常种草的美妆产品或洗护用品，或者与美妆品牌合作宣传推广来获得收益；商家店铺：青年旅店、网红餐厅、咖啡厅酒吧等店铺经营者，年龄在20-35岁之间，追求时尚与热点，善于利用互联网进行宣传包装。1.2.2 需求场景时间充裕，日常闲逛，观看视频、笔记，浏览福利社商城或其他官方旗舰店，看看潮流趋势，打发时间；有目的性的浏览，打算购买产品、体验服务或者学习技巧，阅读学习KOL的笔记和心得；愿意分享生活，对于购买到的新产品或者体验到的新服务，想分享给社交媒体，获得赞赏与关注，回答其他用户疑问；想要购买海外正品，但缺少时间或能力进行海外购物，打算购买福利社商品或者其他海外旗舰店产品；准备跨境/港澳台旅游购物时，查询目的地精选购物笔记，找到心仪的海外商品，形成清单。1.2.3 核心功能小红书的slogan“标记我的生活”定义了平台的核心功能是标签笔记的传播——即内容文化的输出，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。福利社、限时购等电商模式是完成商业模式的闭环，让用户有更良好的体验。2. 产品体验2.1 产品结构图主要功能结构：2.2 业务流程图主要业务逻辑：主要业务逻辑共分为电商模式和社交模式两大板块，其他功能皆为这两大板块服务。社交模式指的是核心用户（内容生产者）发布笔记，分享消费体验，普通用户则依据行为记录由系统设定的算法推荐笔记，同时可以浏览、点赞、收藏笔记，且关注后双方可以私信进行社交互动；电商模式指的是用户浏览笔记后对商品种草，通过福利社或者其他方式进行购买，使用后继续发布笔记，进行更多的“线上分享”，从而形成业务上的闭环。3. 判断生命周期时间角度：小红书成立于2013年，APP于2013年底上线，距今已经运营7年的时间；用户角度：用户下载量在2017年11月开始突破1亿，随后用户下载量以近乎4倍的速度喷井式地增长，截至目前累计超过59亿次，用户数量超过3亿；产品角度：小红书最新版本为6.81.1，近30天内更新4次，近7天更新1次，产品通过不断地版本迭代，基础功能和核心功能均已经完备，平台以内容分享为主，内容话题已涵盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视等各个生活领域，内容范围越来越广；运营角度：小红书的核心业务是UGC内容运营，通过用户运营和电商运营实现用户行为闭环；商业角度：盈利性运营，不断寻求与电商融合发展的途径，已经完成由阿里巴巴领投的D轮投资。结论：由上述可以判断，小红书APP正处于成熟期。4. 分析运营策略根据对小红书的⽣命周期判断，接下来报告中会重点分析初创期、成⻓期、成熟期这三个时期的⽤户运营策略。4.1 初创期（2013年-2015年）2013年，移动互联网迅速发展，智能手机大规模使用，跨境旅游成为出行热门选择，消费者开始关注海外商品的购买。在几种趋势的交汇下，面对用户跨境购物的需求，小红书在上海成立。在当时，跨境电商还处于蓝海市场，小红书准确捕捉到目标用户和用户需求，专注海外购物分享这个空白市场，精准捕捉人们在海外购物的痛点，以趋向海外市场购物的一线城市女性为目标人群，收获了第一批用户。4.1.1 获取用户2013年10月，以PGC为主的小红书购物攻略应运而生，slogan为“把旅行装进你的购物袋”，它是一个主要针对入门级的用户的基础购物指南，覆盖了美国、日本、韩国等8个国家和多个热门旅游地。用户可在PC端或iOS平台进行离线下载阅读，上线不到一个月就被下载了50万次，成功吸引一批具有境外购物习惯的青年女性，这也证明了用户对于海外购物的需求，为小红书APP上线积累了第一批原始用户。4.1.2 激活用户1）“购物指南”转型为“分享社区”，高质量UGC内容提升小红书社交属性考虑到指南性产品很难与用户产生互动，形成粘性，小红书团队在2013年底推出APP V1.0版本“香港购物攻略APP”。通过邀请各领域达人、社群推广等方式，鼓励有境外购物习惯的女性开始在小红书上分享自己的购物心得，通过UGC 的方式生产高质量的内容使小红书积累了一大批中高收入的女性用户，粘性有了质的飞跃，越来越多的用户愿意交流购物经验，完成了早期种子用户的获取和激活。在数次版本迭代中，小红书不断强化社交功能和内容发布工具，有效地提升了用户的参与度和活跃度。在优质内容社区的基础上，2014年10月小红书从内容社区升级为“内容+电商”，上线“福利社”模块，商业闭环最终形成，小红书明确了用户需求和产品发展方向，成为了从内容种草到商城下单的女性海外购物社区电商一站式平台，slogan改为“找到国外的好东西”。2）首届全球大赏活动，百万用户票选全世界的好东西2014年末，小红书举办了首届全球大赏活动，在20天内，有187万人参与投票，十分火爆，它推出的商品和店铺一度成为出境购物的风向标。这场活动全部由用户投票，通过时下最流行的H5方式，吸引更多人参与其中，最终形成时尚榜、彩妆榜、家具榜等榜单，用户在小红书内的讨论热度显著增加，为小红书带来了较高的人气和活跃度，同时也为小红书获取到了一批新用户。此后，2015年、2016年连续三年举办全球大赏活动，进一步扩大了影响力 。4.2 成长期 （2015年-2017年）对于一款已经渡过初创期的产品，核心的目标就是能够快速的获得用户增长，小红书在初创期已经验证了用户需求，接下来开始通过产品功能的更新和创意活动的举办吸引越来越多的用户，迅速占领市场，同时slogan改为“全世界的好东西”。4.2.1 获取用户&激活用户1）周年庆鲜肉营销”获取新用户——鲜肉视频、鲜肉快递、校草快递2015年周年庆前期，小红书开始投放视频广告进行宣传，视频的内容为赤裸上身的外国男模将小红书的slogan“找到国外的好东西”通过场景表现出来。周年庆当天，小红书在上海SOHO聘请一群外国男模特，赤裸上身为顾客送快递，并提供“公主抱”福利，让现场女性用户一度沸腾，精准的触达了目标用户 。这一活动为小红书带来了300万新用户和5000万元销售额。从数据上来看，日活和新增都翻了一倍，成功起到了拉新的作用。2015年9月，小红书趁热打铁，在全国五座城市的12所高校中举办“校草快递”的营销活动，在女大学生圈中再次引爆风潮。最后“校草快递”事件以5297.7 万的曝光量，4.7万的讨论量完美收官，成功在90后圈子里提高了整体的知名度。整个周年庆期间，小红书APP登上了苹果应用商店总榜第四名，用户达到1500万。2）“星女郎”林允等女明星及KOL入驻小红书2017年4月，小红书邀请“星女郎”林允正式入驻小红书，后范冰冰、欧阳娜娜、戚薇等女明星和垂直领域KOL相继入驻小红书。首先，明星本身自带流量，通过入驻活动，能够增加用户数，提高用户留存；其次，明星发表生活笔记，会让粉丝用户看到明星的日常生活，拉近粉丝和明星之间的距离，同时明星自带时尚、流行、穿搭等元素，能够激起话题性，有效提升用户活跃度；此外，还可以利用明星的粉丝效应推广一些商品，提升盈利。4.2.2 留存用户1）精细化运营在这个阶段中，小红书开始聚焦社区功能的优化，页面进行了多次改版，产品进行了多次功能迭代，推荐算法也进行了更新。基于机器算法，小红书会根据用户的兴趣以及用户画像进行个性化推荐，成功实现“内容找人”，这说明小红书团队非常重视用户的体验和需求，通过精细化运营以留住更多的无明确浏览目的的用户，提高了日活量以及用户使用时间。为保证用户更长时间的留存，小红书鼓励用户发布、分享、点赞、收藏、评论等行为，设置了十级的用户成长体系。每一级对应相应的社交属性的任务要求，完成这些任务就会成长到下一级，从而鼓励用户多使用小红书。在升级打怪的过程中，不知不觉也在激励有创作能力的用户成为新的UGC，生产更多优质内容在平台传播，形成正向的循环激励。4.2.3 转化用户1）红色星期五2015年11月，小红书将“黑色星期五”活动移植到国内，推出“红色星期五”大促活动，活动涵盖护肤、彩妆等十多个品类。精选海外商品低于五折，海外直邮商品全部免运费。玩法新颖，场景感强烈，为节日促销做足铺垫，用户在APP内随处可以看间“红五”的标志，点击即可浏览购买心仪的商品，增加了用户的日常活跃度，同时也是实现盈利的重要手段。2）胡歌与小红书的三天三夜2016年4月，小红书邀请胡歌并策划了《胡歌与小红书的三天三夜》活动，精准的艺人匹配+贴近生活的广告录制，以及上线前的微博预热，成功地在微博上制造了一波大话题，将小红书的知名度提升了一个更高的档次，用户新增长率高达100%。这次与胡歌的合作再一次精准的抓住了小红书女性用户，由粉丝自主在微博上创造的#胡歌代言小红书#标签，共计获得了700多万阅读。同时小红书策划了福利社“胡歌广告同款”品类的促销，并推出“买够699，获得胡歌同款的薯队长玩偶”的活动。整个活动发布了⼤量的话题，引导⽤户的参与和传播，提高了用户的活跃度的同时提高了商城的销售额，让用户在一个闭环当中体验到小红书的全部魅力。4.3 成熟期（2017年——至今）通过成长期的运营工作，小红书已经拥有了大规模的用户和较为稳定的地位，树立了品牌形象，用户调性下沉，slogan改为“标记我的生活”，这一阶段小红书更加关注内容社区的运营，进行专题策划，同时以用户活跃度、留存率、商业变现以及用户传播为导向。4.3.1 激活用户&留存用户2018年1月和4月，随着粉丝经济的扩大，小红书分别赞助了2档现象级综艺节目，分别是《偶像练习生》和《创造101》，两大顶级综艺给小红书带来超高的曝光率，小红书用户进入喷井式增长阶段。小红书在两个节目中除了有节目口播、中插、logo之外，还邀请了练习生们来到小红书发布笔记，并在APP中开通投票通道。从数据上看，连续三个月的节目播出导流效果异常明显。两档综艺的观众实际上也是小红书的潜在用户，尤其以女性为主，她们热衷于明星热点，时尚潮流，小红书通过精准综艺投放，成功将这批潜在用户获取过来，这批用户质量高，活跃度也高，他们在小红书上发文分享爱豆、吐槽赛制等均提高了整体的活跃度。同时，投票规则中的发文和分享可以增加投票次数，实际上这也提高用户的活跃度和留存率。练习生们在结束活动以后继续使用小红书记录生活、发表日常，持续吸引着关注粉丝，粉丝们会点赞、评论练习生们的笔记，购买练习生们种草的商品，提高了小红书的活跃度和留存率。4.3.2 转化用户&用户传播1）差异化电商直播随着淘宝电商直播的爆红，李佳琦、薇娅等主播不断创下交易金额记录，小红书也开始着手于电商直播，试图在直播赛道上获取平台最新的流量红利。2019年小红书内测电商直播，企业号模范生“完美日记”在小红书直播做新品首发上市，新产品被快速抢购一空，直播后一周直接涨粉 10 万人。2020年4月直播正式上线，开始面向平台内全部的创作者开放。次日，小红书在第二次创作者公开日上宣布了30亿流量和定向的扶持计划，希望将直播常态化。一向讲求格调和品质的小红书，所追求的也是差异化直播形态，直播以核心优势内容笔记为依托，以分享和聊天为主，带货氛围更加偏向于情感属性。一方面，通过直播的方式提高用户的活跃度和转化率，为平台实现变现，另一方面，也是用变现的方式实现优秀创作者的留存。2）“创作者123计划”&“校园大玩家”近两年来，小红书推出“创作者开放日”“创作者123计划”、校园大玩家”校园巡讲等活动，为热爱分享生活的创作者开展“百万创作者扶持计划”， 旨在帮助内容创作者提升笔记质量和生产效率，希望通过各种激励的方式培养和留存优秀的内容生产者，让创作者和内容释放出更大的影响力，为创作者沉淀私域流量，提供多元商业化道路。同时吸引更多的用户加入到小红书中，完成用户口碑传播的目的。5. 优势&劣势分析经过以上的分析，我们从内容运营、活动运营、⽤户运营三个⽅⾯整体分析⼀下小红书的优势和劣势。5.1 内容运营-优势&劣势分析内容运营方面，高质量的UGC内容传播和社区交流是小红书成功的要点。目前小红书已经在时尚、护肤、旅行、健身、美食、影视等各个热点话题下都有数万条笔记，优质的创作者做出的笔记列表页，通过精美滤镜和设计的照片或者小视频，给人以最直接的美的享受。小红书根据热点及用户喜好进行话题引导，鼓励用户发现新内容，用户可以在小红书上浏览和分享自己的生活体验，同时也可以完成从种草到下单的一站式购物体验。但另一方面，越来越多明星和KOL的入驻让各种商业植入、软文也出现在小红书上，内容创作者发布笔记的初衷不再是好物推荐，而变成了商业推广，因此用户对笔记渐渐产生谨慎的态度，对内容的真实性产生了一定的怀疑。而对于普通的内容创作者来说，很多人也担心明星KOL的大量入场，会使“小红书”的定位在潜移默化中发生变化，格调会逐渐变为“炫富”等攀比之风，所以创作者和小红书工作人员在内容审核上需要更严格的控制把关，设置更精确的算法。5.2 活动运营-优势&劣势分析小红书的成就很大程度上得益于活动的创意，目前小红书已经建立了两个属于自己标签的节日——“6.6周年庆”和“红色星期五”，此外平台经常结合热点或者自造热点进行创意活动营销如鲜肉快递、联动选秀综艺等。不论是线上线下活动均得到了良好地反响，活动期间的日活跃度和新增注册量都比较亮眼。下一步小红书将推出与旅游业的跨界合作，也期待小红书打造的下一个爆点。5.3 用户运营-优势&劣势分析在用户运营方面，小红书的用户主要分为内容生产者和普通用户两类。对于普通用户，小红书建立了用户成长等级制度，鼓励用户分享生活乐趣，发布笔记，在平台内进行社交交流，去成为创作者产出高质量的内容，从而形成了良性地循环；对于生产内容者，平台的创作者培养体系可以让用户持续不断的产出高质量的内容，同时为平台带来巨大的流量与热点，进而用户可以与品牌方合作完成流量变现，从而保障平台的运作。尽管如此，小红书在用户转化仍然面临压力，创意活动往往能为平台带来短暂的盈利，但热度一过平台的销量便回到往日水平。虽然小红书“社区+电商”的模式实现用户行为的闭环，但商业变现上并不令人满意，其热度和名气似乎和市场份额并不匹配，追根到底是用户使用没有改变“在小红书上种草在其他平台拔草”的购物模式，特别是近年来爆出的“假货”对小红书的口碑造成一定影响。与此同时，随着近几年社交电商赛道上竞争者数量不断增多，市场扩展空间有限，许多功能重叠的APP逐渐上线，例如专注于短视频社交的抖音、快手，集分享和购物为一体的社区型购物APP网易考拉海购等等，它们的崛起使用户的注意力发生了大规模的转移，一定程度上会让小红书流失一批用户，如何在巨头林立的行业中完成流量建设和用户维系，将是小红书考虑的重点。6. 总结&建议从2020年10月数据来看，小红书在艾瑞数据社区交友APP板块排名第一，独立设备数量仍在上涨，处于行业领先地位。小红书从最开始的PDF旅游购物攻略逐渐发展成为社区+电商的综合平台，用户数量突破3亿，小红书这本“书“内容越写越丰富，用户越写越多。作为最早一批社区+电商的产品，小红书在产品开始就找准了目标用户，充分满足了用户的需要，通过营销活动成功实现了两个看似关联性较弱的模块融合，实现了产品的逻辑自洽以及产品内的用户行为闭环。6.1 但小红书还存在一些难题亟待解决电商行业已经处于红海竞争中，用户对于小红书的电商平台似乎并不买账，流量变现能力上还有很大的上升空间；面临正在崛起的同等类型的内容社区或者社交电商类APP，小红书如何保持住自己的地位，维系与用户之间的关系。6.2 面对以上问题，小红书或许可以从以下两个方面进行完善6.2.1 加强内容与电商之间的联系，不断探索内容社区与电商平台的融合实现卖家点评与笔记的互通，在笔记页面合适处放置产品的链接，或者在商品页面附上明星KOL的分享笔记，加强用户的印象和信任度；邀请官方旗舰店入驻，完善货品种类。在原有的REDelivery国际物流系统的基础上，建立成熟的供应链体系和完善的管理体系支撑着它的电商平台，保证货品的真实性；同时建立监管和审核机制，定期进行抽查，及时下架劣质产品，做好商品的售后服务。6.2.2 用户维系方面，坚持产品本身的调性，保证核心内容的高质量增加优质内容的打赏功能，针对优质的内容给予更直接的途径去证明创作能力以及获得更多的经济鼓励；建立类似于微博热搜、知乎热榜的小红书热门榜单，告知用户目前的潮流趋势，提高用户的沉浸时间，从而增加用户粘性。新增用户激励机制，如每日签到奖励、观看直播时长奖励、购物奖励、分享奖励等等，让用户不仅从精神情感方面获得激励，从物质利益上面也可以获得激励，并将这些奖励可用于福利社等电商板块的现金抵扣，从而形成循环。小红书仅用6年的时间就从无人知晓的APP发展成为国民级的软件，这背后是创始团队的创造与努力，正如李克强总理所说的“三分靠创新，七分靠打拼“。在未来，小红书必将提供更有趣的社区玩法，满足用户更多的需求，期待小红书书写出属于自己的精彩。本文由@旦旦大宝贝 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议